Новые возможности в сфере красоты под собственной торговой маркой

Маятник индустрии красоты колеблется от брендов с самыми узнаваемыми именами в мире до брендов, у которых вообще нет названия. Косметика под частными марками — бренды, принадлежащие розничным торговцам и управляемые ими, как правило, изготавливаются по уже существующим рецептам, предлагаемым частными производителями, — находится на подъеме, предлагая потребителям более дешевую альтернативу некоторым из самых популярных продуктов отрасли. Возьмем, к примеру, повальное увлечение каплями для загара, охватившее TikTok в прошлом году: за 38 долларов покупатели покупают капли для загара Drunk Elephant, которые возглавили эту категорию.

Но те, кто готов отказаться от названия бренда, могут добиться аналогичного эффекта с каплями для загара из коллекции Sephora всего за 16 долларов или аналогичными каплями Ulta Beauty всего за 12,99 долларов. И в сегодняшних экономических условиях они вполне могут предпочесть последние два варианта. “Потребители постоянно ищут недорогие продукты, и в 2024 году это особенно актуально”, — сказала Кейли Лифферс, соучредитель и генеральный директор частного производителя косметических средств Blanka, который в августе 2023 года привлек начальное финансирование в размере 2 миллионов долларов.

Это выгодно и розничным торговцам. “Эти крупные ритейлеры стараются выпускать недорогие линейки продуктов, чтобы сохранить свою прибыль”, — добавила она. Рынок косметики для частных марок, который является прибыльным, становится все более популярным. Согласно данным Ассоциации производителей товаров под частными торговыми марками, продажи косметических средств под частными торговыми марками в США в 2023 году выросли на 10,5%, что сделало их самой быстрорастущей категорией в секторе частных торговых марок. “Красота — это категория товаров первой необходимости”, — говорит Тиффани Хоган, директор по аналитике розничной торговли consumer insights group Kantar. “Когда люди отказываются от дискреционных покупок, таких как одежда, мы не видим этого в beauty”.

На протяжении десятилетий Sephora и Ulta Beauty пользуются преимуществами более дешевых косметических средств, обновляя свой ассортимент и добавляя в него товары, отражающие современные тенденции, такие как маски для губ и сыворотки с молочной кислотой. Но в октябре прошлого года бюджетная сеть магазинов Family Dollar запустила косметический бренд Levitate Beauty, который продает модные продукты, такие как сыворотка с витамином С и ночной крем с ниацинамидом, всего за 4 доллара.

Конкурент Dollar General также представил в 2023 году линию средств по уходу за чувствительной кожей Private beauty — Joy Works. Но поскольку все, от средств по уходу за кожей до парфюмерии, уже доступно по множеству ценовых категорий, частным торговым маркам по-прежнему необходимо предлагать четкую торговую марку, чтобы успешно привлекать и удерживать клиентов, у которых есть безграничный выбор. “Розничным торговцам действительно придется задуматься о том, как создать убедительную рекламу того, что они продают”, — сказал Лифферс.

Современным потребителям косметических средств не обязательно нужно известное название бренда, чтобы убедить их совершить покупку — поскольку потребители все чаще обращаются к социальным сетям за информацией о средствах по уходу за кожей, некоторые ингредиенты, по сути, сами стали брендом. “Поколение наших родителей доверяло брендам, которые предлагали им продукты, которые работают наилучшим образом”, — сказал Брайан Джонг, соучредитель бренда мужской косметики Hawthorne. “С ростом уровня образования по всем этим информационным каналам потребители ищут конкретные вещи. Если они ищут сыворотку с витамином С, им не обязательно выбирать какой-то конкретный бренд”.

Однако, хотя молодые покупатели могут пожертвовать красивой упаковкой ради более дешевого продукта, это не значит, что они будут придерживаться более дешевой частной торговой марки в долгосрочной перспективе. “Клиенты поколения Z, в частности, могут быть довольно непостоянными”, — говорит Сара Фэйрхерст, креативный директор Dalziel & Pow. “Брендам приходится очень много работать, чтобы выделиться и добиться хоть какой-то связи с потребителем”.

Индийский мультибрендовый косметический ритейлер Tira, который разрабатывал свой собственный бренд совместно с лондонским креативным агентством Dalziel & Pow, решил позиционировать бренд как “беспристрастного лучшего друга”, чтобы выделиться на фоне других предложений Tira, в которые входят оба международных бренда например, «Красавица Худа» или местные названия вроде «Шамбор». “[Лейбл Tira] может быть по-настоящему честен с вами в отношении того, что представляет собой то или иное изделие, стоит ли оно того, предоставляя людям реальный выбор по разным ценам”, — сказала Мишель Бауэр, заместитель директора по стратегии и трансформации Dalziel & Pow.

Магазины, не связанные с косметикой, такие как Family Dollar или Dollar General, могут повысить свою репутацию за предоставление потребителям доступных, но эффективных продуктов в этой категории. “Покупатели Family Dollar доверяют им за то, что они обеспечивают ценность по всем направлениям”, — сказал Хоган. “Почему бы им не доверить им создавать ценность в этом прекрасном пространстве?” В некоторых случаях бренды также могут рассчитывать на то, что потребители сами расскажут о своем бренде, особенно когда речь идет о тех, кто продает подделки за более дорогие альтернативы. Например, Fine’ry, парфюмерный бренд под собственной торговой маркой, продаваемый в Target и созданный совместно с инкубатором красоты Maesa, продает модные ароматы, такие как Not Another Cherry и Not Another Pistachio Please, менее чем за 40 долларов за флакон.

Эти ароматы явно не позиционируются как аналоги более дорогих Tom Ford Lost Cherry или фисташкового мороженого Kayali Yum, но бесчисленные бьюти-пользователи TikTokkers и YouTubers сравнивают их с ними. Поступая таким образом, Fin-ry удается удовлетворить потребность Gen-Z в простофилях, не нарушая их ценностей, связанных с аутентичностью.

Тем не менее, брендам следует опасаться, что их собственные торговые марки позиционируются исключительно как товары для обмана, что может затруднить розничному продавцу выработку собственной точки зрения на красоту, что имеет решающее значение для сохранения лояльности потребителей в долгосрочной перспективе. По словам Хогана, в то время как частные торговые марки могут извлекать выгоду из текущих тенденций, потребители в основном склонны видеть в брендах, представленных в магазинах, скорее последователей, чем лидеров. “Разрушители — это бренды-разрушители, а не частные торговые марки”, — сказал Хоган.

Это означает, что частные торговые марки, скорее всего, должны придерживаться проверенных подходов к продаже косметики. Например, линия по уходу за волосами Headquarters, ориентированная на кожу головы и созданная в рамках инкубатора бренда Harry’s Lab для личной гигиены DTC и продаваемая эксклюзивно в Walmart, просуществовала в магазинах всего год после ее запуска в 2021 году, потому что было просто слишком рано. “Скинификация волос” еще не стала модной темой в сфере красоты, в 2022 году с аналогичными призывами к уходу за волосами пришли обычные люди. “Потребители Walmart, возможно, не всегда были готовы к таким нюансам, как уход за волосами с учетом особенностей кожи головы”, — сказал Чонг.

Это не значит, что в сфере private label нет места инновациям. Использование уже существующих формул может позволить брендам протестировать рынок, прежде чем инвестировать в разработку на заказ, говорит Лифферс, приводя в качестве примера косметику Кайли Дженнерс Kylie Cosmetics.

Несмотря на то, что это не частная торговая марка, она пошла по пути, который могла бы повторить частная торговая марка beauty: Дженнер изначально запустила свой одноименный бренд в компании incubator Seed Beauty, а затем в 2019 году продала контрольный пакет акций компании Coty, которая в 2021 году обновила линейку с новыми рецептурами. Переход на индивидуальные рецептуры имеет важное значение — в конечном счете, инвестиции в производство на заказ являются ключом к росту, учитывая стигматизацию, которая сохраняется вокруг производства под частными торговыми марками. “Ни один из наших брендов никогда не хотел делиться тем, что работает с нами.

Мы постоянно пытаемся писать тематические исследования, а они отвечают: «Нет, мы не хотим, чтобы кто-то знал». ”Это одна из самых серьезных проблем», — сказал Лифферс. Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которая является вашим обязательным источником самых важных новостей и аналитических материалов о красоте и оздоровлении за день.