Новая программа Luxury для празднования Рамадана на Ближнем Востоке

В последнее время в Дубае стало больше модных персон, чем обычно. Всего за один вечер Valentino, MCM, Miu Miu и Marli провели маркетинговые мероприятия для высокопоставленных клиентов и представителей индустрии моды по всему городу. Многолюдный список достопримечательностей был характерен для такого уровня активности на протяжении большей части 30-дневного периода Рамадана в этом году. “В сезон Рамадана это стало нормой”, - говорит Рим Канж, партнер базирующегося в Дубае маркетингового агентства Maison Pyramide и соучредитель агентства по управлению влиянием Ego & East. “С появлением на рынке большого числа международных брендов и ростом популярности отечественных брендов проведение нескольких мероприятий в один вечер стало неизбежным”.

Священный месяц Рамадан, который начался 10 марта этого года и, как ожидается, завершится 9 апреля в преддверии празднования Ид аль-Фитр, является одним из самых ожидаемых праздников в исламском календаре.

Этот месяц является временем духовности и размышлений, когда мусульмане всего мира собираются с семьями и друзьями, чтобы начать свой пост ифтаром и пообщаться за поздней вечерней трапезой сухур. Известно также, что Рамадан приводит к одному из крупнейших ежегодных всплесков потребительских расходов в странах Ближнего Востока с мусульманским большинством, где ключевыми категориями являются продукты питания, мода и подарки. “Традиционный акцент Рамадана на новой одежде приходится на праздник Курбан-Байрам, поэтому в первые недели Рамадана расходы в сегменте роскоши обычно замедляются, а по мере приближения праздника возрастают”, - говорит Эшли Кадзоу, основатель Sunday Media, базирующегося в Дубае креативного маркетингового агентства, которое управляет кампаниями для таких брендов, как Van Cleef &, Arpels, IWC и торговый центр Dubai Mall.

Это означает, что в настоящее время многое поставлено на карту для брендов класса люкс в Дубае, который является предпочтительным местом для шоппинга во всем регионе Совета сотрудничества стран Персидского залива, включающем не только Объединенные Арабские Эмираты, но и Саудовскую Аравию, Кувейт, Бахрейн, Катар и Оман. Согласно прогнозам Mordor Intelligence, рынок предметов роскоши стран Персидского залива, оцениваемый в 10,5 миллиардов долларов в 2023 году, вырастет до 13,7 миллиардов долларов к 2028 году, демонстрируя среднегодовой темп роста в размере 5,42 процента за пятилетний период, говорится в отчете Mordor Intelligence.

Стремление удовлетворить потребности состоятельных клиентов во время Рамадана привело к снижению активности в течение 30-дневного периода. Поскольку люди постятся в течение дня, бренды могут взаимодействовать с ними — и с представителями отрасли — исключительно с 18:00 до полуночи.

В Дубае это привело к массовому проведению ифтаров и сухуров под руководством брендов. “Это не только [бесконечная смена активности бренда] рискует стать повторяющейся и утомительной процедурой, но и отвлекает от истинного смысла Рамадана — времени для саморефлексии, доброй воли, благотворительности и качественного времяпрепровождения с семьей и друзьями”, - сказал Канж. - Это все больше осознается люксовыми и модными брендами [в регионе], и многие из них сознательно работают над тем, чтобы интегрировать эти элементы в свои сообщения и позиционирование”.

Обостряющийся гуманитарный кризис в Газе, вызванный продолжающейся войной между Израилем и ХАМАСОМ, также стал важным фактором в этом году - как для брендов, так и для потребителей. Люди во всем регионе еще больше осознали необходимость солидарности и сострадания во время священного месяца.

Маркетинговый календарь, возможно, стал более насыщенным, чем когда-либо, но тон и направленность кампаний изменились, и чрезмерно показная и легкомысленная активация может вызвать негативную реакцию. “Похоже, здесь преобладает чувство меланхолии”, - сказал Хатем Алакиль, исполнительный директор саудовского консалтингового агентства Authenticite Middle East, специализирующегося на предметах роскоши, и дизайнер бренда Toby by Hatem Alakeel. “Нынешний социально-политический ландшафт бросил тень на обычную праздничную атмосферу, связанную с Рамаданом. В этом году Рамадан в Саудовской Аравии ознаменован сочетанием праздничных мероприятий и трезвого осознания проблем, стоящих перед более широким ближневосточным сообществом, что создает благоприятные условия для развития бренда и привлечения потребителей”.

Балансируя между коммерческими интересами и интересами клиентов, бренды должны были найти способы сохранить свою актуальность во время Рамадана, не проявляя при этом оппортунизма и не теряя самообладания.

Это привело к некоторому обсуждению среди маркетинговых команд. “Внутренние дебаты о том, как правильно поздравлять с праздником Рамадан, отражают тщательный учет культурных особенностей. Если в наших сообщениях люди желают ”благословенного" или "счастливого" Рамадана, это самый настоящий внутренний диалог, который ведется на нескольких уровнях", - сказал Кадзоу. “Хотя бренды могут избегать прямого обращения к [текущим] кризисам в своих кампаниях, глубокое влияние Рамадана на коллективное сознание региона… несомненно”, - добавил он.

Действуя осторожно, некоторые бренды в этом году выбрали более осмысленный подход, отдавая предпочтение более спокойным форматам мероприятий, а не тем, которые производят большой фурор, или предпочитая скромные местные тусовки роскошным отелям. Рани Илми, основатель и главный исполнительный директор Frame Publicity, базирующегося в Дубае агентства роскошных коммуникаций, отметила “замедление темпов” обмена сообщениями и то, что в этом году все больше людей “приобщаются к традициям священного месяца”.

Еще одним фактором, способствующим созданию относительно спокойной атмосферы, стало совпадение Рамадана и месяца моды. В этом году Рамадан впервые за 32 года начался в начале марта, что создало новые проблемы для брендов и ритейлеров в регионе. Неделя моды в Париже продлится до марта. 5 февраля, а это критический период для запуска весенне-летних коллекций, брендам пришлось балансировать между глобальными и региональными приоритетами. “Они определенно сбились с пути”, - подтвердила Илми. “А коммуникация была оставлена для того, чтобы быть более "прямой" с клиентом из-за нехватки времени перед Рамаданом. С точки зрения СМИ, я не думаю, что у брендов было достаточно времени, чтобы наладить эффективную коммуникацию и получить одобрение всех штаб-квартир”.