Новая крупная ставка Estee Lauder на средства по уходу за кожей Похожа на Обычную – в шесть раз дороже

Если вы вообще слышали о Deciem, то это, скорее всего, из-за ее недорогого бренда средств по уходу за кожей The Ordinary. Только настоящие фанатики красоты смогут назвать хотя бы несколько из более чем 10 других брендов, которые компания выпустила с момента своего запуска в 2013 году. Так было задумано. После запуска в 2017 году Deciem пошла ва-банк, остановив все линии, кроме двух других. Теперь Deciem, которая была приобретена компаниями Estee Lauder в 2021 году, стирает пыль с одного из этих малоизвестных брендов. Компания NIOD (аббревиатура от Non-Invasive Options in Dermal Science), впервые представленная в 2015 году, является основой обычного сыра. Брендинг The Ordinary основан на простоте: продукты часто называются в честь одного активного ингредиента, упаковываются в стерильные и легкие материалы и продаются по цене от 4,70 долларов.

Маркетинг NIOD и сообщения о бренде граничат с кафкианством. Некоторые продукты названы в честь нескольких исходных ингредиентов, таких как сыворотка с аминоизоляцией меди в соотношении 3:1 (бренд использует полезную аббревиатуру “CAIS3"). Другие более загадочны: антиоксидантная сыворотка называется Survival 0, "Санскритские сапонины" - очищающее средство. К более длинным названиям прилагаются соответствующие цены, например, крошечный флакончик сыворотки для глаз стоит 70 долларов. Технические названия продуктов и слоган NIOD “Ваша кожа умна. Оптимизируй соответствующим образом”, органично вписываясь в постоянно растущий ассортимент “научно обоснованных средств по уходу за кожей”, которые борются за место на полках Sephora. К тому же, они неординарны (или, возможно, наоборот, поскольку NIOD выпустила их на целый год раньше своего более дешевого родственного бренда). Но Estee Lauder не помешал бы хит. The Ordinary достаточно успешен, чтобы иметь собственные фан-форумы на Reddit и Facebook, и является постоянным ярким пятном в безрадостных доходах своей материнской компании. Главный исполнительный директор Фабрицио Фреда (Fabrizio Freda) неоднократно проверял результаты бренда за второй квартал 2024 года, заявив, что он добился “экстраординарного успеха” с точки зрения чистых продаж рост в каждом регионе.

Благодаря NIOD скоро появятся новые продукты, новые линии сбыта и маркетинговый толчок, и для поддержки бренда было нанято внешнее PR-агентство. В индустрии ухода за кожей редко случается, чтобы молния ударила дважды. Но у NIOD есть шанс, - сказал доктор. Джулиан Сасс, разработчик косметики и создатель контента. Он описал бренд как воплощение многих черт, которые потребители любят в обычных продуктах, но с обещанием лучших результатов. “Многие продукты [NIOD] намного лучше обычных, как с точки зрения качества рецептур, так и сырья”, - сказал он. NIOD был первым брендом Deciem по уходу за кожей, но по мере того, как начали поступать заказы на недорогую продукцию Ordinary, производство более сложных продуктов NIOD пришлось приостановить (даже их упаковка собирается вручную). “В любом бизнесе приходится принимать сложные решения”, - говорит Никола Килнер, соучредитель и исполнительный директор Deciem. “Если нам требовалось 1000 [сыворотки с гиалуроновой кислотой от NIOD], но нам также требовалось 100 000 обычной сыворотки, то это всегда было приоритетом на производственной линии”.

Несмотря на то, что бренд официально никогда не приостанавливался, с 2020 года не выпускалось ни одной новой продукции NIOD. Сейчас компания находится в лучшем положении для удовлетворения возросшего спроса, инвестировав больше средств в оборудование и улучшив свою цепочку поставок.

Коэффициент заполнения – процент заказов, которые могут быть выполнены на основе имеющихся запасов, – составляет 96%, тогда как несколько лет назад он составлял в лучшем случае 50%. Килнер сказал, что последние пять лет не прошли даром, охарактеризовав клиентскую базу NIOD как “очень заинтересованную. ”Однако это намного меньше: у NIOD 18 000 подписчиков в Instagram, по сравнению с обычными 2,4 миллионами.

Вполне возможно, что NIOD просто опередил свое время. Обычный светодиод с такими популярными ингредиентами, как гиалуроновая кислота и ниацинамид, которые, хотя иногда и вызывают привыкание, можно быстро найти в поиске Google. Аббревиатуры и длинные названия продуктов NIOD требовали дополнительного уровня грамотности в области ухода за кожей. Почти десять лет спустя вы с такой же вероятностью увидите продукцию The Ordinary в ванной комнате косметического редактора, как и у двадцатилетнего холостяка, у которого нет собственной кровати.

Опытные поклонники средств по уходу за кожей повысили свой уровень, и NIOD ориентирован на тех, кто только начинает их применять. Килнер рассказал, что в ассортименте NIOD особое внимание уделяется ингредиентам, которые стимулируют процессы регенерации кожи.

В Deciem надеются, что растущее движение за долголетие привлечет новых клиентов. Часть состоятельных потребителей стала проявлять больший интерес к оздоровительным услугам и продуктам, направленным на увеличение продолжительности жизни. Для потребителей, хорошо разбирающихся (или, по крайней мере, желающих узнать) в биомимикрии и других методах улучшения здоровья, NIOD предлагает привлекательное предложение. Но обычный покупатель может не знать, что делать с антиоксидантной сывороткой Survival 0, которая входит в “линейку из четырех сетевых систем защиты” и обеспечивает защиту от “супероксидных радикалов, азотистых радикалов и карбонильных радикалов”.

“Я знаю многое из того, что делают эти продукты, только потому, что, во-первых, я сам их создаю, а также знаю людей, которые могли бы помочь мне их интерпретировать”, - сказал доктор Сасс.

Доктор Сасс добавил, что, когда он создает контент о продуктах NIOD, ему приходится разбивать его на части, чтобы его аудитория могла следить за ним. “Когда это происходит на слишком высоком уровне, вы теряете людей”, - сказал он. (Доктор Сасс сказал, что ему не платили за контент NIOD и что у него нет других финансовых отношений с брендом.) Килнер сказала, что сложность NIOD является частью его привлекательности. “Нам не нужно угождать всем подряд … мы никогда не будем принижать наши научные достижения в угоду потребителю”, - сказала она. Сложная система обмена сообщениями - одна из причин, по которой, по словам Килнер, она ожидает, что продажи NIOD, по крайней мере на начальном этапе, будут осуществляться в основном по собственным каналам.

Крупнейший магазин NIOD находится в Сеуле, хотя продукция продается в Selfridges и нескольких других розничных сетях. Средства по уходу за лицом также скоро будут доступны в престижном универмаге Harrods в Лондоне. Команде NIOD также предстоит убедить потребителей в том, что более высокая цена того стоит. Например, и NIOD, и The Ordinary продают увлажняющие сыворотки с гиалуроновой кислотой, но NIOD's стоит в шесть раз дороже. Более дорогой бренд утверждает, что использует другую формулу, которая в 8,25 раза дороже и содержит 15 форм соединений гиалуроновой кислоты, включая предшественники и миметики, в то время как более дешевый продукт содержит всего пять форм. “NIOD использует настолько новые технологии, что иногда их производит только один производитель”, - сказал Килнер. NIOD ищет новое сырье и инвестирует в клиническую работу, чтобы подтвердить более высокие требования к эффективности.

В 2023 году компания получила свой первый патент на смесь пептидов меди, которая, по ее словам, улучшает сияние и текстуру кожи. Первый продукт NIOD, в котором она используется, продается по цене 93 доллара, но эта технология была распространена и в The Ordinary, которая выпустила менее концентрированную версию за 32 доллара, что стало ее самым дорогим продуктом на сегодняшний день.

В конечном счете, по словам Килнера, бренд будет ориентироваться на то, что предлагают лаборатории. Если бы они обнаружили достаточно важные технологии, чтобы оправдать это, NIOD “брала бы по 300 долларов за продукт”, - сказала Килнер. “Нас не пугает цена”, - сказала она.

На косметическом рынке в разделе "Клинические рекомендации" лидируют ультрапремиальные бренды, такие как Revive, Dr. Barbara Sturm и Augustinus Bader, которые предлагают сыворотки с трехзначными ценниками и соответствующим великолепием - со вкусом подобранной упаковкой, запоминающимися названиями и легкими текстурами.

Компания Deciem делает ставку на то, что клиенты NIOD немного отличаются от других: они хотят иметь самый современный вариант на каждом шагу, даже когда есть более дешевая альтернатива – или, возможно, даже более дорогая, но с более роскошным оформлением.