Nike делает ставку на возвращение в Китай новых кроссовок Майкла Джордана стоимостью 1000 долларов

Кашемировые пончо, бюстгальтеры из овечьей кожи и кроссовки Air Jordans стоимостью 1000 долларов. Торговая площадка площадью 1000 квадратных метров, посвященная Майклу Джордану, расположена в самом модном районе Пекина. Принадлежность к национальной баскетбольной элите Китая и сотрудничество Джордана с местными уличными художниками, выпущенное ограниченным тиражом. Это основные моменты нового продвижения бренда Jordan в Китае, которое компания Nike Inc. Надежды заложат основу для постоянного возвращения туда. Помимо значительного экономического спада, который привел к снижению продаж всех крупных брендов, Nike столкнулась с растущим потребительским национализмом — тенденцией, подпитываемой популярными продуктами местных брендов, таких как Li Ning Co. И Anta Sports Products Ltd.

На пике продаж в 2021 году на долю региона Большого Китая приходилась почти пятая часть от общего объема мировых продаж Nike. Сейчас этот показатель составляет менее 15%, что усугубляет трудный год для компании. В штаб-квартире компании произошли увольнения, и инвесторы обеспокоены ослаблением спроса на кроссовки и спортивную одежду Nike. Акции компании упали на 11 процентов в этом году, и руководство предупредило, что продажи упадут в течение следующих шести месяцев.

В подтверждение того, насколько Nike необходимо активизировать свой бизнес в Китае, и своей убежденности в том, что Иордания — это лучший способ добиться этого, компания выбрала Пекин в качестве своего четвертого глобального аванпоста в мире полетов, ориентированного на Иорданию, задолго до запланированного дебюта в Филадельфии в США. В ночь перед открытием магазина для публики в марте местные звезды баскетбола пришли на VIP-прием. Китайский рэпер Asen выступил на открытой сцене перед шумной толпой.

Сара Менса, президент бренда Jordan, прилетела на мероприятие из штаб-квартиры Nike в Орегоне. Сидя на одном из кожаных диванов в гостиной на верхнем этаже магазина, окруженная произведениями искусства Джордан и памятными вещами, она указала на мастерскую, где покупатели могут персонализировать товары с помощью тиснения, гравировки и нашивок. “Наши потребители действительно ожидают, что мы будем рассказывать уникальные, непохожие друг на друга истории, часто ориентированные на местные условия”, — сказала она. “Они хотят аутентичности и хотят видеть свое отражение, особенно потребители здесь, в Китае”.

С этой целью World of Flight в Пекине станет своего рода лабораторией, новой возможностью для руководителей компаний наблюдать за поведением клиентов и собирать данные, чтобы найти ключи к успеху, которые, возможно, были упущены материнской компанией Nike. “Для Nike важно в большей степени опираться на свой модный бренд класса люкс Jordan, чтобы привлечь молодых потребителей и добиться более высоких темпов роста”, — говорит Блэр Чжан, старший аналитик по предметам роскоши и моде из исследовательской компании Mintel, базирующейся в Шанхае. — Задача заключается в том, как привлечь молодое поколение и покупателей с высоким доходом, чтобы они продолжали тратить на бренд”.

В кампаниях Джордана в Китае теперь выступают такие отечественные звезды, как Го Айлун, разыгрывающий «Ляонинских летучих леопардов», обладатель трех последних титулов Китайской баскетбольной ассоциации.

Этим летом бренд также выступит титульным спонсором турнира по стритболу Next Stop Dongdan, который пройдет на пекинском корте, представляющем собой китайскую версию нью-йоркского Ракер-парка. Для магазина в Пекине бренд совместно с местными уличными художниками создаст лимитированную серию футболок и толстовок, следующей весной Джордан выпустит пять новых кроссовок ограниченной серией. Две трети потребителей, опрошенных Mintel, говорят, что наличие ограниченных серий товаров повышает их желание ходить по магазинам. Это особенно актуально для семей с высоким доходом. Местный колорит привлекает потребителей, которые стремятся поддерживать отечественные бренды и менее терпимы к западным. В 2021 году Nike привела в ярость китайских покупателей, объявив, что больше не будет использовать хлопок из Синьцзяна из-за постоянных обвинений в нарушении трудовых прав уйгурского населения этого региона.

Китайское правительство последовательно отрицало эти обвинения, а потребители с материковой части Китая фактически объявили бойкот. (Adidas AG заняла аналогичную позицию, и ее продажи в Китае также пострадали. ) В течение года Nike опустилась на третье место, уступив китайским брендам Li Ning и Anta. Сейчас Nike снова на вершине, но возмущение нанесло удар по доле компании на рынке, поскольку некоторые китайские потребители переключились на местные бренды и никогда не оглядывались назад.

Китайские товары больше не являются второсортными подражателями, теперь они достаточно модны для патриотичных любителей кроссовок и достаточно хороши для лучших игроков мира. Несколько игроков НБА носят кроссовки, и в плей-офф этого сезона Anta была особенно хороша для Кири Ирвинга, поскольку в 2022 году Nike разорвала отношения со звездой «Даллас Маверикс».

Однако бренд Jordan оказался более устойчивым, чем его родитель. Согласно данным исследовательской компании Zhiyi Tech, которая отслеживает данные о продажах на крупнейшей в стране платформе электронной коммерции Tmall, на нее приходится около трети доли рынка, которую занимает Nike в Китае, что больше, чем на многих других рынках.

И хотя с 2021 года ее доля немного снизилась, она никогда не страдала от резкого падения, как у Nike. “В Китае у Иордании есть группа лояльных потребителей, которые пережили эпоху Майкла Джордана — в основном это люди в возрасте 40 лет и старше, обладающие высокой платежеспособностью”, — сказал Ари Чен, генеральный менеджер Jordan в Большом Китае. “Потребители здесь очень искушенные”.

Китай впервые познакомился с Майклом Джорданом на Олимпийских играх 1984 года. Только что выигравший драфт НБА защитник Университета Северной Каролины ростом 6 футов 6 дюймов привел сборную США к победе с 48 очками над командой Китая, начав борьбу за золотые медали, которая покорила мировую аудиторию.

Три месяца спустя Джордан подписал беспрецедентное соглашение с Nike, по которому новичок получал процент от продаж, что укрепляло его статус игрока и за пределами площадки. В последующие 15 лет никто так не способствовал глобальному росту баскетбола, как Джордан. Телеканал CCTV начал транслировать матчи плей-офф во время его династического выступления за «Чикаго Буллз», которые китайские болельщики называли «Ред Оксен». В 1997 году компания Nike начала продавать кроссовки Air Jordans в Китае. Год спустя, согласно опросу, проведенному Beijing Meilande Information Co., Джордан стал вторым по известности американцем после Томаса Эдисона, который умер почти 70 лет назад. Так что, возможно, это был только вопрос времени, когда местная китайская обувная компания переименует себя в Qiaodan, что является транслитерацией названия Jordan.

Компания уже продавала обувь в иорданском стиле и майки № 23, на логотипе был изображен силуэт баскетболиста в движении. На рынке, который и без того изобиловал подделками, продажи Qiaodan резко возросли. Даже после того, как Джордан отошел от баскетбола в начале 2000-х, его бренд сохранил свою силу, а его неизменная популярность поддерживала и китайских подражателей. К 2012 году, когда Иордания подала в Шанхай иск о нарушении прав на товарный знак, Qiaodan обдумывала возможность проведения IPO внутри страны.

Судебная система Китая рассматривала это дело несколько лет, прежде чем суд вынес решение в пользу Иордании. Qiaodan пришлось извиниться и пояснить, что ее бренд не имеет отношения к бренду Jordan, но ей разрешили остаться в бизнесе, сохранить свое название и использовать старые торговые марки.

И за эти годы Qiaodan, как и другие отечественные обувные компании, обрела свой собственный стиль и поклонников. В 2022 году компания подписала контракт с игроком НБА, нападающим «Сан-Антонио Сперс» Келдоном Джонсоном, который теперь носит бренд на корте. Сбоку на ботинках есть нашивка с полным именем Джонсона, которую опытный любитель кроссовок не спутал бы с логотипом Jumpman бренда Jordan, но смущает ли кого-то это название или принадлежность к какому-либо бренду, уже не имеет значения. Сегодня, по данным Zhiyi Tech, доля Иордании на рынке Китая составляет около 5%.

Сразу за ней следует Qiaodan с 4,3%. Несмотря на то, что Nike приступает к реализации трехлетнего плана по сокращению глобальных расходов на сумму до 2 миллиардов долларов, включая сокращение рабочих мест, которое сократит 2 процента рабочей силы компании, Иордания получает больше ресурсов.

В феврале главный исполнительный директор Джон Донахью сообщил во внутренней записке, что бренд Jordan будет играть ключевую роль в возрождении бренда. По его словам, Nike отказывается от “менее важной работы”, чтобы освободить место для наиболее важных областей. “Бренд Jordan является одной из движущих сил дальнейшего роста Nike Inc.”, — сказал Менса. “Мы осознаем важность нашей роли».

На долю одежды в настоящее время приходится около 15% годовых продаж Иордании по всему миру, или около 1 миллиарда долларов.

В ассортименте представлены трикотажные платья и флисовые брюки, а также спортивные бюстгальтеры и шорты для тренировок. Есть даже красные платья № 23 для малышей. Менса говорит, что это будет иметь решающее значение для развития швейного бизнеса и ускорения поступления новых товаров на полки магазинов. Руководство также рассматривает спорт помимо баскетбола. Джордан, заядлый игрок в гольф, тесно сотрудничает с руководством компании по развитию той части бизнеса, которая занимается продажей шиповок, одежды, перчаток и сумок. Что касается знаменитых кроссовок, то 21-летний форвард «Орландо Мэджик» Паоло Банчеро дебютировал в 39-й серии Air Jordans в первом раунде плей-офф НБА. Его версия в белом цвете появится в продаже в июле по цене 200 долларов в Интернете и в магазинах World of Flight outposts — в Милане, Токио, Сеуле, а теперь и в Пекине — среди прочих.

Однако ни одно из начинаний Nike в Китае не увенчается успехом, если местные потребители не откроют свои кошельки. Жилищный кризис негативно сказывается на экономике, а расходы остаются низкими. Это особенно актуально для элитных компаний. Bain &Co. По оценкам, продажи предметов роскоши в стране в этом году замедлятся до среднезначимых показателей, по сравнению с 12 процентами в 2023 году. Согласно данным Tmall, в первом квартале этого года у таких брендов, как Marc Jacobs и Ralph Lauren, количество возвратов и отмен заказов значительно возросло. “Я не думаю, что дальнейший рост какого-либо бренда в Китае гарантирован, особенно в условиях снижения потребительских расходов”, — сказал Марк Таннер, управляющий директор маркетингового агентства China Skinny. “Но бренды и категории, которые демонстрируют наилучшие результаты, — это те, которые поддерживают эмоциональную связь”, — добавил он. — И Джордан преуспел в этом как с продуктом, так и с его субкультурным позиционированием”.