Неужели у Burberry неправильная стратегия?

Последняя модельная линейка Burberry потерпела неудачу. Продажи упали на 12% за первые три месяца 2024 года. Британский производитель тренчей — не единственный игрок на рынке предметов роскоши, который испытывает трудности на остывающем рынке предметов роскоши. Продажи Gucci в первом квартале упали на 20%. Но низкие показатели Burberry усилили давление на тех, кто занимается внедрением долгожданных изменений, чтобы добиться результатов. Генеральный директор Джонатан Акеройд и дизайнер Дэниел Ли, возможно, допустили некоторые управленческие ошибки на этом пути. Но есть ли у Burberry правильная стратегия, с которой можно начать? Что, если бренду придется пересмотреть свой подход, возможно, при смене владельца? Давайте рассмотрим два сценария: придерживаться “улучшения бренда”, текущей стратегии компании, или сменить направление и стать “британским тренером”.

Стратегия «Британского тренера» позволила бы удвоить количество торговых точек, снизить издержки и расширить доступ к неценовым каналам, что привело бы к увеличению прибыли, но снижению мультипликаторов.

Стратегия “повышения уровня бренда” будет основываться на более традиционном подходе к роскоши: снижение ценовых скидок, расходы на креативность и коммуникацию, дальнейшее совершенствование дистрибуции. Частный инвестор мог бы предпринять ужасные, но, возможно, необходимые меры для стабилизации бренда Burberry вдали от любопытных глаз публичных рынков (например, Сократите продажи в торговых точках, повысьте привлекательность до повышения цен), а затем продавайте по цене, кратной люксовой, когда бренд поднимется на новый уровень.

Но наш анализ показывает, что отдача от стратегии “повышения бренда”, скорее всего, будет значительно ниже, чем от подхода “британского тренера”. Burberry продолжает отставать от своих конкурентов, поскольку ей еще предстоит убедить рынок в том, что ее стратегия продвижения на более высокий уровень принесет свои плоды.

В начале 90-х Burberry был премиальным брендом, но руководители Роуз Мари Браво в 1997 году, Анджела Арендтс в 2005-м, Кристофер Бэйли в 2014-м, Марко Гоббетти в 2017-м и Джонатан Акеройд в 2022-м — все они пытались повысить его позиции. Были вложены значительные средства, в том числе в открытие флагманских магазинов по всему миру, и пришлось многим пожертвовать: отказаться от прибыли от выгодных лицензий в Испании и Японии, отказаться от продаж в универмагах более низкого качества в США и отказаться от рекламных акций в магазинах по полной цене.

Успешный переход в элитный сегмент обеспечил бы высокие показатели бизнеса, но о таком переходе легче сказать, чем сделать. Теоретическая привлекательность успешной работы в элитном сегменте обусловлена более высокой валовой прибылью в сочетании с более высокой производительностью торговых площадей, что будет сопровождаться повышением рентабельности инвестированного капитала и прибыли акционеров.

Очевидно, что в этой игре нет выигрыша за неудачу, о чем свидетельствуют недавние данные Burberry о прибыли, доходности инвестированного капитала и доходности акционеров. Владельцам прямых инвестиций также будет сложно добиться повышения: найти своего Доменико Де Соле и Тома Форда, а также Gucci 1990-х годов от Investcorp, непросто. Продвижение бренда Burberry всегда было непростой задачей, учитывая его ДНК и позицию в сегменте недорогих товаров. Бренд известен, прежде всего, своими тренчами, его ценовая категория на протяжении многих лет оставалась на среднем уровне рынка, а не так давно Burberry был захвачен так называемыми “шавсами”, и бренд подвергся серьезному риску опошления.

По сей день Burberry продолжает активно снижать цены и продавать значительные объемы продукции через фирменные магазины. Убедить потребителей в том, что им нужно больше тратить на продукцию Burberry, можно будет только в том случае, если Burberry станет очень популярным.

Несмотря на творческую перестройку, в настоящее время это не так, и, скорее всего, она будет происходить постепенно, если вообще будет происходить. Дело в том, что нынешние усилия Burberry по продвижению бренда не приносят результатов. Вы не можете, с одной стороны, повышать цены, а с другой — продолжать получать до 1 миллиарда фунтов стерлингов в год через торговые точки. Продвижение кожгалантереи на более высокий уровень — цены на новую коллекцию, которые ранее были на 58% выше, чем на старые кожгалантерейные изделия, — кажется чрезмерно амбициозным. Переход к более утонченной эстетике — осознание того, что амбициозным потребителям в первую очередь нравится клетчатый узор — не находит поддержки на рынке. Действительно, недавно компания снизила цены на некоторые фирменные кожаные изделия Lee и сократила разницу в ценах на коллекцию legacy примерно до 48 процентов.

В результате, как показывают полевые исследования, а также последние рекомендации и результаты деятельности компании, скидки и рекламные акции Burberry в настоящее время доступны как никогда ранее. Фондовый рынок готов к ухудшению ситуации, прежде чем ситуация улучшится, и, по сообщениям СМИ, генеральный директор и креативный директор могут быть заменены.

Использование скидок в рамках стратегии «доступная роскошь» обеспечило бы более низкую кратность, но, вероятно, более высокую прибыль и рентабельность инвестированного капитала. Это также стало бы важным шагом вперед для руководства. Разговоры о том, что Burberry хотят поглотить, ведутся уже 25 лет, но никаких изменений не произошло. Для европейских производителей предметов роскоши продвижение Burberry обходится слишком дорого и займет слишком много времени. Для частных инвесторов мультипликаторы оценки долгое время были слишком высокими, но сегодня от такой возможности сложнее отказаться, учитывая, насколько сильно снизилась рыночная капитализация Burberry. Но может быть, вместо того, чтобы придерживаться стратегии, которая не работает, стать “британским тренером” — это то лекарство, которое ищет Burberry?

Лука Солка — руководитель отдела исследований предметов роскоши в Bernstein.