Неужели торговые бренды только что выиграли Met Gala?

В этом году на Met Gala шведский ритейлер быстрой моды H&amp,M одел больше людей, чем Gucci, а бренд Tommy Hilfiger был упомянут в социальных сетях чаще, чем Chanel на красной дорожке. Бренды, не относящиеся к сфере роскоши, произвели больший фурор, чем обычно, на самом обсуждаемом вечере моды. Безусловно, бренды класса люкс по-прежнему вызывают большой интерес (и привлекают к себе больше всего внимания), но вчера вечером их творения, созданные на заказ, соседствовали с образами их более дешевых коллег на ступенях Met.

Американский торговый бренд Gap одел оскароносную актрису из сериала “Пережитки” Да’Вин Джой Рэндольф в сшитое на заказ платье из струящейся джинсовой ткани с оборками на рукавах. Модель Адвоа Абоа объявила о своей беременности, надев на заказ огненно-красную юбку-пузырь и боло с рюшами от H&amp,M. Принадлежащий PVH Corp бренд Tommy Hilfiger, известный своими брюками и спортивной одеждой средней ценовой категории (и часто со скидкой), одел K-Pop группу Stray Kids для их первого выступления на сцене Met steps, и, по данным социальных сетей, вызвал больше разговоров в Интернете, чем любой другой бренд, представший на красной дорожке. медиа-аналитическая компания Brandwatch.

Одевание звезд для Met Gala не всегда было прерогативой исключительно производителей роскошной одежды: в 2010 году Gap сотрудничала с такими дизайнерами, как Александр Ванг и Родарт, над созданием образов, а в 2021 году — с Авророй Джеймс, основательницей обувного бренда Brother Vellies. H&amp,M впервые появилась в 2015 году, одев Сару Джессику Паркер и Ванессу Хадженс, и с тех пор почти каждый год собирает актерский состав из знаменитостей.

Ныне почти несуществующий британский ритейлер Topshop был первым, кто одел супермоделей Кендалл Дженнер и Беллу Хадид для этого мероприятия в 2014 и 2015 годах соответственно. Но в этом году присутствие этой категории ощущалось сильнее, чем в других, особенно учитывая отсутствие брендов класса люкс Gucci и Louis Vuitton, которые на этот раз решили отказаться от участия в мероприятии.

Несмотря на некоторую разницу между платьями, сшитыми на заказ, которые будут представлены в понедельник, и футболками, джинсами и другими вещами первой необходимости, которые составляют большую часть их ежедневных продаж, гала-концерт Met Gala — и красная дорожка в целом — очень привлекательны для игроков массового рынка, особенно для тех, кто нацелены на повышение привлекательности бренда для потребителей. “Это говорит о том, что ”Эй, посмотрите на меня, я не такой уж профан в моде, как вы думали», — сказал Аллен Адамсон, генеральный директор консалтинговой компании Metaforce. Для модных брендов гала-концерт Met Gala уже давно стал поводом для ажиотажа, но для игроков массового рынка он представляет собой возможность создать атмосферу престижа и заставить потребителей пересмотреть свое отношение к бренду. “Это заставляет [потребителей] по-новому взглянуть на бренд», — сказал Адамсон.

Многие массовые бренды, появившиеся в понедельник на зелено-кремовой ковровой дорожке, могли бы этим воспользоваться. Оставаясь ведущим игроком в сфере быстрой моды, H&amp,M в последнее время оказалась на ничейной территории для розничной торговли. Она недостаточно быстра, чтобы угнаться за такими модельерами, как Shein и Temu, но ей также не удалось продвинуться немного дальше в сегменте элитной одежды (и добиться более высоких цен), как Zara. По словам Энн-Софи Йоханссон, креативного консультанта и руководителя отдела дизайна ритейлера, присутствие на ковровой дорожке рядом с такими известными брендами, как Chanel, и такими популярными брендами, как Alaia и Maison Margiela, позволяет H&M не только демонстрировать свой ассортимент, но и продвигать свой бизнес одежды для торжественных случаев.

По словам Йоханссон, часто темы и силуэты, на которых дизайнеры акцентируют внимание для ковровой дорожки Met Gala, находят свое отражение в основной композиции. Помимо Aboah, H&M также одели актрис Гвафину и Хари Неф, моделей Палому Эльзессер и Куанну Чейзингхорс, а также игрока Национальной футбольной лиги Стефона Диггса. “Это культурный момент, это феномен”, — сказала Йоханссон. “Даже если вы не интересуетесь модой, вы все равно знаете о гала-концерте Met Gala, вы все равно смотрите на платья”.

Участие в культурных дискуссиях также было главной целью Gap, которая находится в самом разгаре преобразований.

В июле 2023 года ритейлер нанял бывшего главу Mattel Ричарда Диксона (Richard Dickson), который стоял за модой на Барби в 2023 году, на должность генерального директора, одним из его первых важных шагов стало назначение дизайнера Зака Позена исполнительным вице—президентом и креативным директором в феврале. Гала—концерт стал своего рода кульминационным моментом для Позена, который, сопровождая Рэндольфа, надел костюм от Banana Republic в своей новой роли.

Кроме того, акцент на джинсовой ткани привлек внимание, что соответствовало духу бренда. “Все обратили на это внимание, потому что это было просто потрясающе .. Но это также был отличный момент для брендинга Gap, потому что это укрепило идею о том, что они являются синонимом денима”, — сказал Том Фитцджеральд, соучредитель блога red carpet Tom and Lorenzo.

Сам Томми Хилфигер регулярно появляется на красной дорожке, но его бренд не вызывал особого ажиотажа в Метрополитен-опере с тех пор, как в 2019 году Зендая сыграла Золушку на тематическом празднике “Заметки о лагере”. В апреле, сообщая о доходах за 2023 финансовый год, Стефан Ларссон, исполнительный директор материнской компании PVH, заявил, что в предстоящем году бренд продолжит уделять приоритетное внимание повышению привлекательности брендов Tommy Hilfiger и Calvin Klein.

Выручка объединенного бизнеса в Северной Америке в 2023 году снизилась на 2% по сравнению с 2022 годом. Создание группы Stray Kids, у которой много активных онлайн-фанатов, — это многообещающий первый шаг. Большинство брендов — будь то H&M или Balenciaga — не продают те оригинальные образы, которые они создают на коврах. И, как и the Gap, повседневная одежда не приносит большей части доходов большинству компаний, занимающихся производством предметов роскоши, которые полагаются на более доступные товары, такие как сумки и обувь, для увеличения прибыли.

Тем не менее, разрыв между тем, что представлено на прилавках магазинов Met, и тем, что продается, у брендов массового рынка больше, чем у брендов класса люкс, и бренды рискуют ввести потребителей в заблуждение своим внешним видом. Показательный пример: многие упоминания о моделях H&M в социальных сетях основаны на удивлении, что бренд вообще существует, несмотря на множество появлений в прошлом. Однако есть способы сделать так, чтобы моменты на красной дорожке казались более значимыми для обычных покупателей. Как только Нелл Даймонд, основательница бренда одежды DTC Hill House Home, вышла на ковровую дорожку в одежде, изготовленной на заказ брендом, компания Hill House Home поделилась в социальных сетях информацией о том, что из излишков ткани от Diamond Dress, сшитых по индивидуальному заказу, будут сшиты 10 платьев специального выпуска. фирменная форма платья с ворсом.

Платья, которые продавались в розницу по цене 278 долларов, были быстро распроданы. Еще предстоит выяснить, в какой степени бренды массового рынка продолжают участвовать в Met Gala: отдачу трудно измерить, а мероприятие требует огромных инвестиций — покупка столика, как сообщается, обходится бренду в 350 000 долларов.

Их присутствие на мероприятии также может изменить отношение к брендам класса люкс. “Что касается роскоши, то это компания, которую вы поддерживаете. Если Met Gala обесценивается, или превращается из классного мероприятия в массовое, или из роскошного в обыденное, это не то место, где они больше не будут тусоваться”, — сказал Адамсон.

Это маловероятный результат — на бренды, не относящиеся к категории люкс, по-прежнему приходится незначительная доля приглашений и еще меньшая доля разговоров на мероприятии. “За столом хватит места для всех, даже если эти столы стоят тысячи долларов”, — сказал Фитцджеральд. “Все дело в самих дизайнах и в том, соответствует ли они этой обстановке”.