Неужели роскошь наконец-то стала считаться с экологичностью?

МИЛАН, Италия. В середине марта итальянская полиция провела обыск в фабричном комплексе, расположенном на тихой улице в зеленом пригороде Милана, в 11 километрах от роскошного торгового района Виа Монтенаполеоне. На фабрике они обнаружили около двух десятков рабочих, некоторые из которых работали «под прикрытием», изготавливая кожаные сумки и аксессуары для гиганта роскоши Dior.

Из оборудования были сняты защитные механизмы, чтобы ускорить производство, и, согласно судебным документам, работа начиналась ранним утром и продолжалась до поздней ночи. В одном случае Dior заплатил поставщику 53 евро (58 долларов) за изделие, чтобы тот собрал сумочку, которую он продал за 2600 евро, говорится в документах. Dior, принадлежащий LVMH, является лишь одной из более чем десятка модных компаний, затронутых итальянским расследованием о связях люксовых брендов с потогонным трудом. В апреле миланский суд наложил санкции на дочернюю компанию Armani Group за то, что она не обеспечила соблюдение итальянскими поставщиками трудовых стандартов.

Аналогичная ситуация сложилась в январе с более мелким брендом Alviero Martini, известным своими пакетами с нанесенными на них картами. (Компания заявила, что ее поставщики незаконно нанимали субподрядчиков). Ожидается, что в ближайшие месяцы последуют новые иски против модных компаний, производящих продукцию в Италии.

Расследование угрожает самому ценному активу сектора роскоши — имиджу бренда, ставя под сомнение правдивость маркетингового повествования, пропитанного мастерством, которое игроки рынка роскоши обычно используют для повышения качества своей продукции, изображая трудовую эксплуатацию как проблему массового рынка. Угроза возникла в непростое время для сектора роскоши.

Рынок не только значительно остыл после бурных дней бума на предметы роскоши после Covid. Но резкий рост цен на фоне сообщений о снижении качества оказал давление на восприятие ценности предметов роскоши. В среду антимонопольное ведомство Италии объявило, что начало собственное расследование того, вводили ли Armani и Dior потребителей в заблуждение относительно своих обязательств в отношении этики, мастерства и качества в свете полицейского расследования. Компания Armani заявила, что всегда принимала меры для минимизации риска злоупотреблений в цепочке поставок и считает, что обвинения антимонопольного органа “не имеют под собой оснований». ” Dior заявила, что результаты первоначального расследования не отражают того, как она работает, и что она прекратила сотрудничество с поставщиками, указанными итальянскими властями. “Дом Dior решительно осуждает эти недостойные действия, которые противоречат его ценностям и кодексу поведения, подписанному этими поставщиками”, — говорится в заявлении компании, опубликованном на этой неделе, и добавляется, что компания работает над улучшением контроля за цепочками поставок.

Она также оспорила некоторые выводы по делу. Производители, о которых идет речь, производили не женские сумки, а частично собирали мужские кожаные изделия, сказал Dior, назвав характеристики своих производственных затрат “смехотворно низкими” и “ошибочными». ”Следует отметить, что размер прибыли дома Dior полностью соответствует показателям индустрии роскоши“, — говорится в сообщении компании.

Скандал с потогонной системой вызвал бурную реакцию в Интернете, которая в последние недели подогревалась громким освещением в таких изданиях, как Financial Times и Wall Street Journal. Но еще неизвестно, повлияет ли возмущение в социальных сетях на продажи.

На следующей неделе в секторе будут опубликованы первые публичные отчеты с тех пор, как в начале июня появились новости о Dior — слишком поздно для квартала, чтобы что-то отразилось в цифрах, которые LVMH опубликует во вторник. В любом случае, инвесторы в предметы роскоши в настоящее время гораздо больше обеспокоены тем фактом, что китайские потребители, которые долгое время были основным двигателем роста сектора, уже не делают покупки так, как раньше. “Общая картина — это глобальный спрос.

Сейчас это важная тема”, — сказал Адам Кокрейн, аналитик Deutsche Bank Research. “Учитывая все, что происходит в Китае, никто в инвестиционном сообществе не уделяет этому особого внимания”.

Судя по истории, это разумная позиция. Брендам класса люкс в значительной степени удалось избежать ассоциаций с плохими трудовыми традициями, которые преследовали бы быструю моду, представляя свои высокие цены как функцию и гарантию своей приверженности ремесленному и этичному производству.

Прошлые скандалы в Италии и других странах мало повлияли на этот имидж, который быстро исчез из общественного сознания, чему способствовали приверженность общественности этическим принципам ведения бизнеса и избирательное инвестирование в развитие компании. Аналитик Bernstein Лука Солка (Luca Solca) впервые написал о рисках в цепочках поставок в Италии 15 лет назад.

В то время рынок предметов роскоши находился в столь же опасном положении, пострадав от последствий финансового кризиса 2008 года. Сектор “не может позволить себе нарушения этических норм”, — писал тогда Солка, предупреждая, что подобные оплошности могут привести к тому, что сектор “вновь разожжется как костер тщеславия”.

Вместо этого появился спрос со стороны Китая, и роскошь вступила в суперцикл роста.

Во всяком случае, многие крупнейшие игроки отрасли перешли на массовое производство с высокой рентабельностью, продолжая при этом позиционировать свою продукцию как эксклюзивную и изготовленную вручную. Производство в Италии укрепляет этот имидж, но большие объемы продукции передаются на аутсорсинг тысячам мелких производителей, что затрудняет контроль над цепочками поставок. “Такая практика привлечения подрядчиков и субподрядчиц существует не просто так.

Это не случайно, а для того, чтобы сократить расходы”, — сказал Солка. Но могут ли на этот раз все сложиться по-другому?

Как и в 2008 году, тщательный контроль за цепочкой поставок товаров класса люкс является не отдельной проблемой, а одной из нескольких проблемных точек, создающих трещины в маркетинговом фасаде класса люкс.

Стремительный рост цен на сумки высокого класса уже вызвал громкое недовольство критиков в социальных сетях по поводу шокирующих наклеек на фоне сообщений о снижении качества. Растет число заявлений о трудовой эксплуатации и репутационных рисках. “Люди временно разочаровываются в роскоши, или иллюзия разрушается навсегда?” — спросила культовая модельерша Diet Prada в недавнем посте в Instagram, ссылаясь на разговоры о сумочке Dior стоимостью 53 евро.

Если маркетинговая мифология роскоши действительно “разрушена”, то последствия для сектора будут серьезными. “Я не думаю, что найдется хоть один клиент, покупающий предметы роскоши, который счел бы даже отдаленно приемлемым тот факт, что при той цене, которую они платят за эти товары, существует хоть какая-то вероятность того, что в цепочке поставок применяются неправильные трудовые нормы”, — сказал Кокрейн из Deutsche Bank. “Это был бы настоящий фундаментальный риск.. такой, который действительно может изменить направление развития бренда, если с ним не справиться должным образом”.

Регулирующие органы также играют более важную роль, чем в прошлом. Расследование, проведенное антимонопольным органом Италии, является редким примером того, как люксовые бренды оказываются втянутыми в широкомасштабную экологическую кампанию, которая уже затронула многих игроков массового рынка, включая H&M Group, Boohoo и Asos.

Хотя потенциальные штрафы в размере от 5000 до 10 миллионов евро относительно невелики, новые правила проведения комплексной проверки могут привести к гораздо более серьезным штрафам в будущем. Устранение проблем потребует крупных инвестиций для консолидации цепочек поставок и расширения собственного производства.

В качестве альтернативы компании могли бы платить поставщикам больше и усилить мониторинг и контроль. И то, и другое сопряжено с издержками, но бренды класса люкс получают значительную прибыль и могут сократить расходы в других местах, чтобы сгладить последствия любого увеличения.

Тем не менее, настоящая расплата может наступить только в том случае, если последствия скандала начнут сказываться на итоговых показателях.