Neutrogena потеряла дерматологов и упустила бьюти-бум стоимостью 42 миллиарда долларов

Для одного руководителя самым очевидным признаком того, что Neutrogena сбилась с пути, стало то, что их дочь начала покупать средства для умывания и увлажняющий крем CeraVe. В семье полки были забиты продуктами Neutrogena. Но 20-летняя девушка хотела бренд, который она увидела на TikTok, сказал сотрудник, который с тех пор покинул компанию. Согласно данным исследовательской компании Circana, доля Kenvue Inc., которой принадлежат Neutrogena и Aveeno, на рынке средств по уходу за кожей резко упала до менее чем 14 процентов в 2023 году с 23 процентов в 2019 году, когда она была крупнейшей в США. Neutrogena упускает из виду рынок красоты в США, который сейчас оценивается в 42 миллиарда долларов, потому что он отступил именно тогда, когда конкуренты пошли ва-банк. По словам четырех бывших сотрудников, которые не были уполномочены публично высказываться по этому вопросу, компания, которая когда-то была динамичной и инновационной, стала медлительной и осторожной.

Столкнувшись с нехваткой ингредиентов, вызванной пандемией, бренд сосредоточился на том, чтобы разместить на полках основные продукты, и снял с производства некоторые любимые покупателями кремы и очищающие средства. По словам человека, знакомого с бизнесом, Neutrogena отказалась от рекламы и инноваций. Поскольку клиенты стекались в TikTok, чтобы обсудить все вопросы, связанные с уходом за кожей, бренд не спешил следовать их примеру. Кенвью объясняет многие проблемы Neutrogena последствиями пандемии. Компания скорректировала свои стратегии, чтобы учесть изменения в поведении потребителей и преодолеть ограничения в цепочке поставок, сообщил представитель компании в электронном письме. Представитель компании добавил, что инвестиции в маркетинг были постоянными во время пандемии и что за последние пять лет Neutrogena представила более 100 новых продуктов. — Должен признаться, я забыл о них.

Они не пользуются популярностью”, — говорит Патрисия Ойетакин, дерматолог из Атланты. По ее словам, в девяти случаях из 10 ее пациенты выбирают CeraVe или La Roche-Posay. “Чем отличается [Neutrogena]? Это хороший бренд, но я не уверен, почему ”. В конце 2021 года Neutrogena потеряла звание бренда по уходу за кожей, рекомендованного дерматологами № 1, Cerave от L’Oreal SA быстро заняла это место. Объявленный в прошлом году план реформ, который во многом напоминает то, что конкуренты внедрили много лет назад, не принес никаких конкретных результатов.

Продажи органической продукции для здоровья и красоты кожи упали на 4%. На 5% за последний квартал, сообщила компания во вторник. Это третий квартал подряд, когда наблюдается такое снижение. Подражать принципам конкурентов — неплохая идея. Но это минимум, необходимый для того, чтобы не отстать еще больше, считает аналитик Piper Sandler Коринн Вулфмейер. Для скептически настроенных инвесторов — не говоря уже о непостоянных потребителях поколения Z, которые перешли на другие бренды, — этого может быть недостаточно для победы.

Neutrogena, основанная в 1930 году под названием Natone, стала престижным косметическим брендом в Америке благодаря своей калифорнийской атмосфере и рекомендациям дерматологов. Когда Johnson &amp, Компания Johnson купила Neutrogena в 1994 году почти за 1 миллиард долларов, и гигант здравоохранения обеспечил бренду более широкое распространение и более широкие возможности для научно-ориентированной рекламы.

С годами линейка продуктов расширилась и теперь включает в себя не только мыло, но и солнцезащитные средства, кремы от морщин, средства от угревой сыпи и блески для губ, что способствовало росту продаж и завоевало популярность среди молодых женщин. В телевизионных роликах Neutrogena появилась Дженнифер Гарнер со свежим лицом.

По словам бывших сотрудников, какое-то время Neutrogena продолжала чувствовать себя независимым семейным брендом, независимым от корпоративного влияния материнской компании. По всему офису Neutrogena в Лос-Анджелесе были развешаны произведения народного творчества в стиле Southwest от Ллойда Котсена — мультимиллионера, президента Neutrogena, а у входа сотрудников и посетителей встречало чучело коровы по имени Элси размером с человека.

Но по мере того, как J&J все больше вовлекала Neutrogena в корпоративную сферу, бывшие сотрудники говорили, что она начала сбиваться с пути. Как это часто бывает при приобретениях, специализированная команда по продажам бренда была привлечена для продажи продуктов из портфеля материнской компании. На фоне растущей конкуренции Neutrogena начала терять интерес потребителей и врачей. Одной из продуктовых линеек, которая исторически отличала Neutrogena от конкурентов, была защита от солнца. По словам одного из сотрудников, солнцезащитные кремы марки Helioplex получили широкую поддержку среди дерматологов, специализирующихся на профилактике рака кожи. Но поскольку у потребителей возникли опасения по поводу безопасности солнцезащитных средств на химической основе, в 2019 году CeraVe выпустила увлажняющий солнцезащитный крем на минеральной основе, который привлек значительное внимание покупателей. Хотя в то время у Neutrogena был свой собственный минеральный солнцезащитный крем под маркой Sheer Zinc, некоторые дерматологи говорили, что он терялся в шуме. По словам Эми Бродски, дерматолога из Рокфорда, штат Иллинойс, которая работала с CeraVe над рекламной кампанией, крах Neutrogena “начался с этого минерального солнцезащитного крема”. “CeraVe в некотором роде опередил их”.

L’Oreal ухватилась за возможность проникнуть в кабинеты дерматологов.

Ойетакин говорит, что она переписывается со своим торговым представителем CeraVe, который приходит раз в месяц, чтобы привезти образцы, в то время как представитель Neutrogena посетил ее в этом году всего один раз. Дерматолог говорит, что раньше она считала бренд крупным игроком, но в конце 2020 года ситуация с уходом за кожей начала меняться.

Потребители и влиятельные лица, сидящие дома за своими телефонами, во многом определяли ход обсуждения в социальных сетях. “Честно говоря, Cerave или просто L’Oreal в целом рано воспользовались этой возможностью и крепко за нее ухватились”, — сказала она. CeraVe начала продавать свою продукцию на TikTok в 2020 году.

В том году она стала популярным брендом по уходу за кожей для девочек-подростков, где и находится по сей день, по словам Пайпер Сэндлер. В 2023 году CeraVe обеспечила почти 29 процентов продаж средств по уходу за кожей по всей стране. Neutrogena, которая появилась на TikTok только в 2021 году, опустилась в рейтинге, уступив место не только CeraVe, но и The Ordinary, La Roche-Posay, Cetaphil и Glow Recipe. Neutrogena также отказалась от более традиционной рекламы. По данным iSpotTV, в 2022 году бренд потратил всего 51 миллион долларов на рекламу на национальном телевидении, что составляет менее половины от того, что он потратил в 2020 году. Com. Что касается других брендов, то в 2020 году Kenvue потратила на исследования и разработки на 71 миллион долларов меньше, чем годом ранее. Потребовалось три года, чтобы расходы на исследования и разработки превысили уровень, существовавший до пандемии.

Тем временем конкуренты увеличили количество своих новых проектов. Конкурент E. L. F. Beauty, Wolfmeyer из Piper Sandler, похоже, каждые несколько недель представляет что-то новое, что является ключом к тому, чтобы оставаться в центре внимания подростков. “Это новая идея — так активно продвигать свой бренд”, — сказала она.

В разгар того, как Neutrogena теряла разум и долю на рынке, J&J, которой также принадлежат Listerine и Tylenol, в ходе первичного публичного размещения акций в мае прошлого года выделила потребительскую составляющую своего бизнеса под названием Kenvue. С тех пор акции Kenvue упали примерно на 27%, отчасти из-за замедления продаж товаров для здоровья и красоты кожи, на долю которых приходится около 28% бизнеса.

Несмотря на то, что в прошлом году объем продаж средств по уходу за кожей вырос на 3,6%, по данным Circana, в 2023 году объемы продаж брендов Kenvue упали на 4,8%. “Neutrogena US является важной частью бизнеса. Это высокодоходный бизнес”, — сказал аналитик РБК Ник Моди. “Это большое дело для инвесторов”.

Управление бизнесом Kenvue по уходу за кожей — и, в частности, брендом Neutrogena — теперь лежит на плечах Яна Меурера, который 1 января был назначен президентом группы компаний в Северной Америке с должности директора по развитию.

До сих пор план, который ему поручено реализовать, не впечатлил инвесторов. В ходе опроса около 60 акционеров более половины заявили, что они настроены скептически или не уверены в том, что руководство может развернуть свой бизнес по уходу за кожей из-за отсутствия инноваций и растущей конкуренции, говорится в записке Моди, опубликованной в феврале.

Компания заявляет, что она сосредоточена на том, чтобы сделать витрины магазинов более заметными и удобными для совершения покупок, а также переработать дизайн упаковки, чтобы лучше подчеркнуть преимущества продукта. Neutrogena предлагает дерматологам образцы и научные исследования.

В октябре прошлого года компания выпустила новую линейку водных кремов Hydro Boost. Все необходимые шаги были предприняты, но они не смогли привлечь внимание к проблемному бренду. Как и его конкуренты, Neutrogena привлекла “дерматологов” и знаменитостей, чтобы они боролись за это. Бренд также пытается навести мостик к поколению Z в недавней рекламной кампании, в которой приняли участие 52-летняя Гарнер и 21-летняя актриса Дженна Ортега.

Кенвью говорит, что потребуется время до второй половины этого года и до 2025 года, чтобы исправить свои ошибки и увеличить продажи. “Стабилизация этого бизнеса является для нас ключевым приоритетом”, — заявил инвесторам главный исполнительный директор компании Тибо Монгон во время оглашения отчета о прибылях и убытках за первый квартал. “Мы не достигли желаемой доли рынка.

Восстановление займет некоторое время и не будет линейным”.

Компания Meurer проводит внутренние изменения. В апреле компания закрыла штаб-квартиру бренда в Калифорнии, сократив персонал и переехав в Нью-Джерси. В рамках дальнейшей реструктуризации этой весной Kenvue увольняет 51 сотрудника из своего офиса в Skillman, штат Нью-Джерси, в рамках подготовки к переезду в новую штаб-квартиру площадью 290 000 квадратных футов в 37 милях к северу от Саммита.

Во вторник компания объявила, что сокращает около 4% своих сотрудников по всему миру. Neutrogena набирает сотрудника для руководства маркетингом в сфере здравоохранения и помощи в разработке “науки, которая продает”.

Некоторым потребителям, возможно, все еще трудно его продать.

У тридцатидвухлетней Алессы Киехиро из Сан-Франциско около 1 миллиона подписчиков в TikTok и Instagram, которые следят за ее рекомендациями по уходу за кожей и косметическими средствами. Она сказала, что в подростковом возрасте была поклонницей продуктов Neutrogena, но никогда не упоминала о них на своих каналах. “Neutrogena — это единственный бренд, к которому я давно не возвращалась”.

Автор: Лесли Паттон Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которая станет вашим бесплатным и обязательным к прочтению источником самых важных новостей и аналитических материалов о красоте и оздоровлении за день.