Необычный олимпийский момент Дж. Крю

J. Crew связывает свой бренд с олимпийским плаванием, не приближаясь к парижским бассейнам. Американский ритейлер не является официальным спонсором игр, и ему не хватает технических знаний для экипировки спортсменов. С 2008 года Ralph Lauren строго следит за нарядами на церемонии открытия и закрытия. Напротив, J. Crew является ярким примером категории маркетинга, которую можно охарактеризовать как смежную с Олимпийскими играми. Благодаря партнерству с USA Swimming, руководящим органом, который выбирает спортсменов, которые будут представлять страну на играх, компания выпускает купальники и плавки, а также толстовки, футболки и шорты с логотипом организации.

В рекламе представлены бывшие и действующие олимпийские пловцы, в том числе Дэйр Роуз, которые во вторник примут участие в мужской эстафете 4 х 200 метров вольным стилем. В отличие от официальных лицензиатов Олимпийских игр, включая Nike, Kith, Skims и десятки других потребительских брендов, в этом году J. Команда не регистрировалась и не платила за официальное участие в спортивном мероприятии.

Ее ассоциация с USA Swimming является косвенной отсылкой к играм, но позволяет бренду извлечь выгоду из своего культурного наследия. В рамках сотрудничества Джей Крю сделал пожертвование в благотворительный фонд swimming organization, который оказывает финансовую поддержку спортсменам национальной сборной США и помогает расширить доступ общественности к этому виду спорта.

Это был мгновенный успех: по словам исполнительного директора J. Crew Либби Уодл, 80 процентов продуктов было продано в день их выпуска в июне. На той неделе посещаемость веб-сайта J. Crew выросла на двузначную величину, а число новых клиентов увеличилось на 10% по сравнению с предыдущим годом.

Клиенты были настолько позитивно восприняты, что Уодл и ее команда дизайнеров вернулись к работе над второй партией продуктов в рамках партнерства, которая была выпущена за неделю до церемонии открытия. “Мы не планировали второй выпуск”, — сказала Уодл. “Честно говоря, с тех пор, как я получил эту роль, активность в рамках этой кампании превзошла все, что мы видели”.

Сотрудничество J. Crew с USA Swimming — одно из многих совместных проектов, которые бренд проводит каждый год. В последние месяцы были выпущены изделия с участием таких знаменитостей, как Мариам Нассир-Заде, Анна Октобер, ювелирного бренда Catbird и популярного телешоу The Bear.

Нынешняя коллекция с Марьям Нассирзаде — это первый случай сотрудничества нью-йоркского лейбла и одноименного дизайнера Марьям Нассирзаде. По словам Уодла, эти связи являются неотъемлемой частью ДНК J. Crew и проявляются в форме партнерских отношений как с брендами, так и с культурными объектами.

Среди других недавних партнеров — Нью-Йоркский городской балет, Лос-анджелесский бренд уличной одежды Union и HommeGirls. “Сегодня мы думаем о [сотрудничестве] так: как воплотить в жизнь важные категории, как установить связь с культурой и сделать так, чтобы бренд чувствовал себя по-настоящему аутентичным”, — сказал Уодл. Спортивные состязания не подходят J. Crew, которая больше известна своей повседневной одеждой в стиле кэжуал, вдохновленной эстетикой Новой Англии.

В этой кампании компания впервые попыталась представить себя через призму Олимпийских игр. Решением стало сотрудничество со спортивной организацией, имеющей отношение к Олимпийским играм. Это также позволило J. Crew продемонстрировать свою продукцию для плавания, одну из самых прибыльных категорий. “Хотя мы и не являемся брендом спортивной одежды, мы являемся брендом купальников”, — сказал Уодл, под руководством которого бренд претерпел значительные изменения после своего банкротства в 2020 году. — И как вы можете игнорировать тот факт, что самым важным событием лета являются Олимпийские игры?

Ранее в этом году Уодл смогла воспользоваться своими личными связями и связаться со своим другом Крисом Бреартоном, председателем USA Swimming. По словам Уодла, бренд и агентство swim совместно разработали кампанию, в которой освещаются личные истории бывших олимпийских пловцов, а также спортсменов, которые в настоящее время могут претендовать на участие в играх 2024 года.

Результаты кампании можно увидеть на веб-сайте J. Crew и в социальных сетях, а также в виде рекламы на стриминговых платформах и внешних маркетинговых каналах. “Мы определенно хотели использовать этот момент как очень важный для бренда, помимо продукта, и рассказать о J. Crew как о великом американском бренде”, — сказал Уодл. Незапланированная вторая партия товаров была создана из запасов, которые уже имелись у J. Crew: топы, майки, сумки и шорты, в том числе популярное укороченное кашемировое поло, поверх которого компания смогла вышить эмблему плавания в США. “Мы немедленно обратились к нашей команде дизайнеров и спросили: ”Как мы можем активировать вторую версию, которая не будет похожа на пополнение запасов?» — сказал Уодл.

Кампания с участием USA Swimming может стать первой в своем роде для J. Crew, но она не будет последней. “Конечно, когда мы думаем о будущем, то, вероятно, зимой у нас появятся новые возможности”, — сказал Уодл. “Мы также являемся брендом свитеров”.