Не рассчитывайте на индекс цен на губную помаду в случае следующей рецессии

Когда в экономике происходит спад, потребители выбирают доступные по цене товары, такие как косметика. Так было принято со времен экономического спада 2001 года, когда Леонард Лаудер, тогдашний председатель Estee Lauder Cos, придумал “Индекс губной помады”.

Эта теория предполагает, что число женщин, вновь обращающихся за косметическими товарами, резко возрастет, поскольку восстановление экономики Китая замедляется, а в США вновь возникают опасения по поводу рецессии. Но на этот раз это явление может быть не столь выраженным.

Годы стремительного роста индустрии красоты означают, что необходимость в запасах, возможно, уменьшилась. Женщины действительно стали покупать больше губной помады, а также парфюмерии и дорогих сывороток для волос, когда инфляция резко возросла, а доходы сократились.

Акции Charlotte Tilbury, владельца Puig Brands SA, упали примерно на 5% с момента их дебюта в мае, а независимые бренды, в том числе Rare Beauty от Selena Gomez и Makeup by Mario, в последнее время изучают варианты выхода. Трудно не думать, что мы достигли пика красоты. Продажи средств по уходу за кожей, косметики и парфюмерии в последние пять лет резко упали. Из-за пандемии карантина все стали покупать маски для лица и увлажняющие кремы. Мы заново открыли для себя духи как способ поднять настроение. А уход за волосами стал больше походить на уход за кожей, появилось больше средств по уходу за волосами, масел и муссов — все для того, чтобы локоны Dyson Airwrap дольше держались. Затем, когда возобновилась экономия и маски перестали использоваться, внимание переключилось на цветную косметику, в том числе на тинты для губ и румяна. По оценкам аналитиков Jefferies, в период с 2021 по 2023 год мировой рынок косметических средств увеличился на 6-8%.

Но все чаще появляются признаки того, что спрос снижается. Во-первых, китайские потребители сокращают расходы и также обращаются к местным брендам, которые воспринимаются как более ценные, чем международные названия, согласно данным аналитической компании LookLook, которая регулярно проводит опросы среди 100 китаянок с высокими расходами.

До сих пор эстафету красоты подхватывали США и Европа. Но это становится все труднее. При такой сильной экспансии на западные рынки за последние три года было неизбежно, что продажи в конечном итоге снизятся. Это усугубляется инфляцией и высокими затратами по займам, которые оказывают давление на покупателей с низким и средним уровнем дохода.

Также есть признаки того, что некоторые тенденции в микро-тиктоках, от уборщицы до офисной сирены, выдыхаются. Компания retail intelligence отмечает, что в начале года не появилось ни одного нового “основного” стиля со времен Mob Wife. На самом деле, одной из заметных тенденций TikTok стало “недопотребление”, которое побуждает людей покупать меньше. В начале апреля компания Ulta Beauty Inc. заявила, что наблюдается замедление роста как в массовом, так и в роскошном сегментах. В июне L’Oreal SA понизила свой прогноз роста продаж на мировом рынке косметических средств до 4,5- 5 процентов в этом году с 5 процентов ранее. Даже новый прогноз может оказаться оптимистичным. Согласно опросу, проведенному Линдси Датч, аналитиком Bloomberg Intelligence, спрос снизился с января. Хотя более 40 процентов из 650 респондентов, принявших участие в июньском опросе, заявили, что они сократили бы другие покупки, прежде чем сокращать расходы на косметику и предметы личной гигиены в этом году, это на 10 процентных пунктов ниже январского результата — самого низкого показателя с начала опроса два года назад.

Продажи как самых элитных, так и массовых товаров замедляются. Что касается престижных продуктов, то, по данным поставщика данных Circana, продажи в США в первой половине этого года по-прежнему выросли на 8 процентов, хотя это и замедление по сравнению с двузначным ростом в предыдущие два года, в основном из-за слабого качества косметики.

Массовый рынок в первом полугодии оставался на прежнем уровне, хотя компания Elf Beauty Inc., с ее доступными ценами и грамотным маркетингом поколения Z, демонстрирует лучшие результаты. Не все отрасли развиваются синхронно. Дорогие парфюмерные композиции и средства по уходу за волосами остаются на прежнем уровне, хотя даже здесь некоторые молодые потребители переходят на мини-парфюмерию и средства по уходу за телом по цене ниже 25 долларов, чтобы обеспечить то, что Лариса Дженсен, глобальный консультант по индустрии красоты в Circana, называет “повышенной ценностью». ” Дерматологическая косметология, которая устраняет разрыв между косметикой и специализированными процедурами по уходу за кожей, — это еще одно яркое пятно. Это объясняет, почему L’Oreal на этой неделе приобрела 10-процентную долю в Galderma Group AG, которая производит средства для лечения целого ряда кожных заболеваний, а также филлеры для инъекций.

Это приобретение вызвало удивление, поскольку L’Oreal ранее владела 50-процентной долей в Galderma, которую она продала Nestle SA в результате сложной сделки в 2014 году. Тем не менее, по данным Bloomberg Intelligence, мировой рынок инъекционных косметических средств может составить от 9 до 15 миллиардов долларов.

Это лишь малая часть общего объема рынка косметических средств, объем продаж на котором в 2023 году, по данным Euromonitor International, составил около 570 миллиардов долларов. Но если потребители переводят деньги с традиционного ухода за кожей на такие категории, то L’Oreal должна присутствовать.

Две компании сформируют стратегическое партнерство, и нетрудно заметить, что границы между продуктами, которые наносятся на кожу, такими как кремы для наружного применения, и теми, которые вводятся в кожу, такими как филлеры, стираются. L’Oreal может сделать эстетические процедуры массовыми, как это было с омолаживающими ингредиентами, такими как гиалуроновая кислота и масла для волос.

В будущем возможны инъекции в домашних условиях, перманентный макияж или эффективные кремы для увеличения объема губ. Этот шаг также подчеркивает, что, являясь крупнейшей в мире косметической компанией, L’Oreal обладает гибкостью при выборе смежных категорий.

На данный момент это позволяет ей опережать других конкурентов, таких как Estee Lauder. Американская компания приступила к реализации плана преобразований, направленного на то, чтобы стать более компактной и прибыльной, что позволит ей более оперативно реагировать на подобные изменения.

Тем не менее, даже самым сильным компаниям придется проявить себя с лучшей стороны, если продажи косметических средств не поднимутся после экономического спада. Автор: Андреа Фелстед.