Не пришло ли время Supreme распродаться?

30-летний юбилей Supreme ознаменуется знаковой продажей компании неожиданному покупателю. Нью-йоркская марка уличной одежды juggernaut, основанная в 1994 году, была перепродана американской группой одежды VF Corp. Франко-итальянскому конгломерату по производству очков EssilorLuxottica на этой неделе за 1,5 миллиарда долларов наличными, что значительно меньше, чем 2,1 миллиарда долларов, которые VF заплатила за него в 2020 году.

Сделка дает VF Corp. Доступ к быстрым денежным средствам, поскольку компания стремится укрепить свой баланс на фоне падения продаж своих гораздо более крупных брендов, таких как Vans, продажи которых за последний финансовый год упали на 26%, и растущего долга.

Компания EssilorLuxottica выходит на рынок очков в новых категориях и получает возможность приобрести очки под брендом Supreme, которые она может продавать через свою обширную дистрибьюторскую сеть. Supreme, тем временем, набирает обороты после неудачного старта под эгидой VF. За последний финансовый год годовой доход вырос с 523,1 млн долларов до 538 млн долларов, несмотря на громкий уход креативного директора Тремейна Эмори, вызванный обвинениями в “систематическом расизме” внутри бренда в августе 2023 года.

Бренд значительно расширил свое розничное присутствие под брендом VF. Она открыла магазины в западных столицах, таких как Чикаго, Берлин и Милан, и расширила свою деятельность в Корее и Китае, открыв новые флагманские магазины в Сеуле и Шанхае. Вопрос в том, куда пойдет Supreme дальше. Как и Ralph Lauren, она поднялась на вершину благодаря современной американской моде, хотя ее версия и не была полностью популярной. Но сегодня молодежные субкультуры, за которые выступал Supreme, уже не кажутся такими нишевыми. Хип-хоп широко коммерциализирован, скейтбординг и брейк-данс включены в программу Олимпийских игр, и даже такие бунтарские субкультуры, как граффити, превратились в отрасли, иронично переплетенные с корпоративной рекламой. Сам Supreme — уже не культовый скейт—лейбл, а всемирно признанный бренд — возможно, перерос модель скидок и дефицита, на которой был основан, возможно, это даже сдерживает бренд, стремящийся к новому этапу роста.

Возможно, Supreme пора распродать и перейти на массовый рынок. На самом деле это может выглядеть по-разному. Одним из вариантов было бы пойти по пути такой компании, как Tommy Hilfiger, расширив дистрибуцию и занявшись оптовой торговлей. Это был шаг, предпринятый одним из первых современников Supreme, нью-йоркским скейт-лейблом Zoo York, после того как он был приобретен хип-хоп предпринимателем Марком Экко в 2001 году.

Сегодня Zoo York был намного меньше Supreme, но это был переломный момент для того, чтобы бренд скейтов начал продаваться в таких универмагах, как Bloomingdale’s и Dilliard’s. Когда основатель Zoo York Эли Морган Геснер размышлял о выходе Zoo York на массовый рынок, он сказал, что это произошло потому, что модель медленного роста Supreme в то время не была зарекомендовавшей себя, в то время как подход Polo и Tommy Hilfiger к оптовым продажам был оправдан.

Тем не менее, возможный упадок Zoo York также служит предостережением для Supreme. Zoo York рос, но терял свои преимущества при владельце, который ставил продажи превыше идентичности бренда. Supreme нужно было бы попытаться добиться первого, не ставя под угрозу второе. Существуют модели и для этой стратегии, в том числе из собственного сборника EssilorLuxottica и из мира роскоши. Когда в 1999 году EssilorLuxottica приобрела Ray-Ban у Bausch & Lomb, компания была известным американским производителем солнцезащитных очков, широко известным в поп-культуре, но с трудом конкурировавшим с новыми новичками в этой категории, такими как Oakley. Сегодняшняя ситуация с Supreme не слишком отличается.

В 2000-х и 2010-х годах бренд определял мейнстрим уличной одежды, но сейчас ему бросают вызов выскочки вроде Corteiz и модные бренды молодежной мужской одежды, такие как Aime Leon Dore. Так же, как EssilorLuxottica способствовала росту Ray-Ban, позиционируя ее как широко доступный, но высококлассный бренд очков, она могла бы повысить цены на продукцию Supreme, работая только с поставщиками, которые будут продавать ее надлежащим образом и никогда не будут продавать ниже розничной цены.

Индустрия роскоши довела до совершенства этот волшебный способ поддержания чувства эксклюзивности при миллионной продаже товаров. Такие компании, как Chanel, используют свои ультрадорогие модели для показа на подиумах и кутюрье, чтобы сохранить свой высокий имидж, продавая фирменные ароматы и косметику в каждом аэропорту по всему миру.

Как и оправы от Chanel, очки Supreme можно было бы продавать в тысячах магазинов, которыми владеет EssilorLuxottica. Однако основной бизнес по продаже одежды напрямую потребителю можно было бы жестко контролировать. (Многие энтузиасты Supreme сегодня подозревают, что VF Corp.

В связи с замедлением темпов распродажи, компания увеличила ассортимент своих самых востребованных моделей — футболок и толстовок с логотипом сезона box. ) Она могла бы повысить цены на свою одежду более высокого класса и ограничить объемы продаж для своих самых желанных совместных проектов, предоставив скидки только по приглашениям. Между тем, точно так же, как Chanel и Dior продают косметику за 50 долларов, Supreme имеет все возможности для продажи товаров начального уровня, таких как кроссовки Nike Air Force 1 и Hanes basics с логотипом на коробке.

Будет ли Supreme открыт для таких подходов — это другой вопрос. Основатель Джеймс Джеббиа, похоже, старается не совершать тех же ошибок, что и современники Supreme. Когда Stussy задумалась о выходе на массовый рынок через оптовую торговлю, в конце концов, в середине 2010-х годов она отказалась от этой идеи, чтобы снова завоевать популярность. Дистрибуция Supreme еще более плотная, чем у Stussy. За пределами рынка вторичной продажи подержанных вещей Supreme по-прежнему продает свои товары только во флагманских магазинах, в интернет-магазине и в отдельных магазинах на улице Довер-стрит. Даже находясь в корпоративной собственности, Supreme могла расширяться на своих собственных условиях, имея возможность самостоятельно находить места для катания на коньках перед открытием новых магазинов и нанимать подходящих местных мастеров для их обслуживания.

После продажи Supreme компании EssilorLuxottica компания Jebbia заявила, что ее подход не изменится, заявив в своем заявлении: “В лице EssilorLuxottica у нас есть уникальный партнер, который понимает, что мы достигаем наилучших результатов, когда остаемся верны бренду и продолжаем работать и расти, как это было на протяжении последних 30 лет”.

Но владельцы корпораций также могут проявлять нетерпение или испытывать потребность в наличных деньгах, когда наступают трудные времена.

Supreme придется доказать, что она может продолжать расти при прежней бизнес-модели. Если этого не произойдет, возможно, придется что-то менять. КРАТКО О НОВОСТЯХ МОДА, БИЗНЕС И ЭКОНОМИКА Продажи ювелирных изделий Richemont стабильны, что компенсирует падение спроса в Китае. Владелец Cartier сообщил о росте продаж на 1% в постоянных валютах до 5,3 млрд евро (5,8 млрд долларов) в своей последней квартальной отчетности. Продажи ювелирных изделий, на которые приходится основная часть выручки и прибыли Adidas, а также брендов Van Cleef & Arpels и Buccellati, выросли на 4%.

Adidas улучшила годовой прогноз, поскольку восстановление после Yeezy продолжается. Выручка выросла на 11% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года в квартале, закончившемся в мае 2024 года. Операционная прибыль почти удвоилась по сравнению с предыдущим годом. Бренд также планирует распродать оставшуюся часть своих запасов Yeezy к концу года, что, как ожидается, принесет дополнительные 150 миллионов евро продаж. Macy’s завершает переговоры с активными инвесторами о выкупе акций. Американский ритейлер, по сути, отказался от предложения риэлтерских компаний Arkhouse Management и Brigade Capital о покупке в частном порядке. Акции компании резко упали на фоне новостей. В отношении Armani и Dior проводится расследование антимонопольного законодательства Италии в отношении практики трудовых отношений. Финансовая полиция и антимонопольные органы провели обыски в штаб-квартирах Giorgio Armani и Christian Dior Italia, утверждая, что эти два бренда, возможно, использовали материалы из лабораторий, в которых работали сотрудники, получающие “неадекватную” заработную плату. Акции Swatch падают, так как прибыль упала на 70% из-за слабости в Китае.

Результаты свидетельствуют о снижении спроса на предметы роскоши в Китае, поскольку потребители на этом ключевом рынке избегают покупок дорогостоящих товаров. Компания также зафиксировала 14-процентное падение продаж за первые шесть месяцев текущего года.

Акции Hugo Boss падают после ухудшения прогнозов по спросу в Китае и Великобритании. В настоящее время немецкий модный бренд ожидает, что операционная прибыль составит от 350 млн евро (381 млн долларов) до 430 млн евро в 2024 году, по сравнению с предыдущим прогнозом в размере от 430 млн до 475 млн евро.

Во вторник акции компании упали на целых 11%. Adidas и Том Браун оспаривают в британском суде торговые марки в полоску. Нью-йоркский дизайнер утверждает, что Adidas фактически пытается установить монополию на использование полос на одежде. Эти две компании ранее уже сталкивались в США, где в прошлом году суд присяжных отклонил иск Adidas по товарному знаку, и в мае апелляция оставила это решение в силе.

Розничные продажи в США без учета автомобилей выросли больше всего за три месяца. Розничные покупки выросли на 0,4 процента в прошлом месяце после пересмотренного в сторону повышения роста на 0,1 процента в мае. Данные подтверждают тенденцию последних месяцев, свидетельствующую о постепенном замедлении роста потребления, поскольку американцы ощущают на себе давление высоких процентных ставок и охлаждения на рынке труда. Лондонский «Арсенал» сотрудничает с Labrum в разработке выездной формы для предстоящего сезона.

Уроженец Сьерра-Леоне Фоде Думбуйя, основавший в 2014 году лондонский бренд мужской одежды, стал первым в истории независимым дизайнером, создавшим спортивную форму для команды Премьер-лиги. БИЗНЕС КРАСОТЫ.