На этой неделе: Golden Goose проверяет навыки инвесторов в прогнозировании трендов

Инвесторы не слишком хорошо разбираются в предсказаниях модных тенденций. Первоначальное публичное размещение акций Birkenstock было сорвано, и предпочтительная цена производителя сандалий в 46 долларов за акцию была расценена как “безрассудная”, учитывая, что потребители в любой момент могут устать от обуви с ремешками, с тех пор акции выросли на 45 процентов, а продажи выросли на 20 процентов в прошлом году. Между тем, акции Dr Martens взлетели в 2021 году после их дебюта, когда бренд был оценен примерно в 5 миллиардов долларов, сегодня его рыночная капитализация составляет одну пятую этого показателя.

Акции Golden Goose, которые, как ожидается, начнут торговаться на Миланской бирже в пятницу, могут извлечь уроки из ошибок своих предшественников. На прошлой неделе на акции компании был высокий спрос, но только после того, как они были оценены в 9,50-10,50 евро за штуку, что означает оценку примерно в 2 миллиарда долларов.

Ранее в этом году сообщалось, что крупнейший акционер Permira намеревался получить более 3 миллиардов долларов. Что еще более важно, бренд нацелен на то, чтобы стать чем-то большим, чем просто чудо–хитом — или, как это сделали бренды от Levi’s до Moncler, удерживать покупателей на крючке, бесконечно повторяя продукт hero.

Кроссовки класса люкс — это переполненная категория, и спрос на них остается неопределенным на фоне общего спада в сфере моды высокого класса. Но дорогие кроссовки в основном являются продолжением люксовых брендов, они могут занимать несколько столиков в магазине Gucci или стоять на одной стене с остальной обувью в Louis Vuitton.

В 200 магазинах сети Golden Goose они являются главной достопримечательностью. Компания Golden Goose использует это преимущество, создавая в магазине такие элементы декора, как граффити или растирание рук, которые поощряют повторные посещения и которые нелегко обмануть.

Golden Goose также наращивает свои маркетинговые усилия, позиционируя себя как “культурный бренд”, подобный Louis Vuitton или Moncler. Сотрудничество и выступления с активисткой из числа коренных американцев Куанной Чейзингхорс, архитектором Фабио Новембре и кей-поп-музыкантом Сунми могли бы помочь наладить связи с узкоспециализированными сообществами и рассказать истории о чем-то другом, кроме обуви.

Это также уменьшит зависимость бренда от звезд мейнстрима, таких как Тейлор Свифт, решивших зашнуровать пару потертых кроссовок, чтобы вызвать ажиотаж. Стратегия Golden Goose привела к тому, что бренд, который многие считали новинкой, превратился в бизнес с оборотом в 500 миллионов евро в год.

Теперь вопрос в том, вернутся ли покупатели за второй парой. Бренд утверждает, что у него большое количество повторных покупок, но ключ к долгосрочному успеху заключается в том, будет ли эта формула работать на новых рынках и в новых продуктах, таких как сумки.

В Милане продолжаются мужские показы, и в понедельник у Gucci появился еще один шанс завоевать расположение скептиков в отношении направления бренда под руководством Сабато Де Сарно. Во вторник Louis Vuitton завершит первый день Мужской недели в Париже, где посетителям нужно будет в дополнение к обычным логистическим задачам сориентироваться в ходе подготовки к Олимпийским играм, которые пройдут в следующем месяце.

На предстоящей неделе мы ждем ваших отзывов! Присылайте советы, предложения, жалобы и комплименты Брайану. Баскин@businessoffashion. Ком.