Может ли мода продавать «Братское лето»?

Подвинься, Барби: 2024 год официально считается летом “Братвы”.

Для непосвященного (или окончательно офлайнового) человека слово “brat” завладело коллективным сознанием — или, по крайней мере, TikTok. Вдохновленный последним альбомом музыканта Charli XCX, также называемым “Brat”, он может быть истолкован как незрелое и повелительно-небрежное отношение, беспорядочное, но все же девчачье. Яркая, скользкая зеленая обложка альбома является визуальным воплощением фирменного цвета эстетики, но для этого все, что вам нужно, - это майка на бретельках, зажигалка BIC и пачка сигарет, рассказала Чарли Би-би-си.

Одержимость “Brat” выходит за рамки альбома. Документальный фильм Hulu “Brat Pack”, вышедший в прошлом месяце, вернул соответствующую группу подростков-звезд 1980-х годов в атмосферу времени, а роман Габриэля Смита “Brat” вызвал достаточно шума, чтобы послужить источником вдохновения для Instagram Ssense.

Менее буквальные интерпретации включают в себя поп-сенсации того времени: певица “Espresso” Сабрина Карпентер и певица “Good Luck, Babe!” Чаппелл Роан, похоже, также воплощают то, что значит быть “brat”, благодаря своим выдержанным текстам и игривым музыкальным клипам. У “Brat” есть все признаки важного культурного события: им руководит музыкант, достигший новой вершины популярности (который собирается взять "Brat" с собой в тур этой осенью), у него узнаваемая, смелая эстетика, и о нем заговорили в подходящее время — в начале лета.

И модные бренды, стремящиеся воспользоваться потенциальными тенденциями, стимулирующими продажи, после прошлогоднего успеха Barbiecore и тихой одержимости роскошью, обращают на это внимание. (Так совпало, что зеленый цвет в стиле brat появился на подиумах мужской одежды Prada и Gucci в прошлом месяце и, по данным аналитической компании WGSN, уже несколько сезонов находится на подъеме. ) Brat, несомненно, повлияет на то, как многие молодые люди будут одеваться в течение следующих нескольких месяцев, и им понравятся тенденции, которые были до этого, и у них есть потенциал для продвижения брендов, которые вписываются в эту эстетику. Несмотря на то, что этот термин широко распространен в Интернете, он немного более интеллектуальный, чем такие легко продаваемые тренды, как “балеткор” или “прибрежная бабушка”, которые помогли увеличить продажи таких товаров, как балетки и раздельное белье, соответственно.

Чтобы извлечь выгоду из brat, нужно нечто большее, чем просто приобрести зеленые топы для выхода в свет. “Бренды должны создавать ссылки, на которые люди будут обращать внимание. Они могут воспринимать этот момент как источник вдохновения, но речь не идет о создании очень строгой эстетики для подростков.

Это прямо противоположно тому, о чем идет речь”, - сказал Агус Панцони, создатель контента и представитель отдела тенденций Depop. ”Лето сорванцов“ можно рассматривать как родственную связь с темами ”лето диких девочек“ и ”лето девочек-крыс", которые были популярны в TikTok прошлым летом. В нем также есть сходство с модой Megan Thee Stallion, вдохновленной “Летним стилем горячей девушки” (подумайте о brat как о ее далекой, курящей сигареты кузине), а также со многими тенденциями, которые появились в 2023 году, “году девушки”, включая кокетство.

По словам Миа Джейкобс, стратега WGSN по молодежной моде, на него также повлияли гранж и ранняя клубная эстетика aughts. И все же, по словам Даниэль Гизио, основательницы одноименного бренда, известного своими мини-юбками и укороченными свитерами, популярность бренда brat ощущается как важный сдвиг в моде. “Было немного сложно одеваться и вести себя как эта очень чопорная и правильная женщина.

Иногда казалось, что это сухой закон, учитывая состояние экономики и все остальное, что происходит в мире”, - сказал Гизио, добавив, что “веселая, сумасшедшая, свободолюбивая” энергия Брэта “приносит большое облегчение".

По словам Майкла Эпплера, директора по коммуникациям Trendalytics, эта идея заложена в квир-культуре и даже стала неофициальной формой Месяца гордости в Нью-Йорке. По словам Панцони, в своем альбоме Charli XCX откровенно поет на сложные темы, в том числе о трудностях бытия женщиной, неуверенности в себе и беспокойстве по поводу будущего и материнства, добавляя элемент искренности brat.

Она также добавила, что это представляет собой взрослую и более инклюзивную эволюцию некоторых вчерашних женских образов. “Барби и гипер-женственность [в прошлом году] позиционировались как эстетическая коррекция предыдущей версии феминизма, но это также ощущалось как сглаживание. Не всем нравится эта эстетика”, - сказала Панцони. “Этот момент с девчонками дает вам альтернативу".

В то время как зеленый оттенок является неотъемлемой частью бренда brat, когда дело доходит до моды, акцент на беспорядке и уверенности в себе делает его больше похожим на личный стиль, чем на какую-то определенную эстетику.

Панцони сказал, что речь идет об “одежде, которую можно носить и в которой можно устраивать вечеринки. В клипе на песню Чарли ”360“ актрисы Хлоя Севиньи и Рэйчел Сеннотт, модель Габриэт и звезда YouTube Эмма Чемберлен предстали в нейтральных кожаных куртках, комбинезонах и жакетиках в стиле рабочей одежды, пушистых свитерах, толстовках с капюшоном, коротких шортах и белом (в конечном итоге) винном -майка в пятнах. “Это то, что вы, вероятно, можете сочетать с вещами из своего гардероба, на самом деле все зависит от стиля и того, как это носить, а не от того, ”мне нужно пойти и купить этот цвет, эту вещь и силуэт", - сказала Дивья Матур, директор по маркетингу Revolve и директор по моде.

Визуальная эстетика Brat, возможно, не так популярна, как предыдущие тенденции, но ритейлеры по-прежнему находят способы извлечь выгоду из ее популярности. Revolve планирует создать на YouTube сериал, посвященный brat, с Хлоей и Шенель Дельгадилло, стилистами, создателями контента и постоянными сотрудниками Revolve.

Другие пользователи уже воспользовались моментом в социальных сетях: менеджеры по продажам Coach называют существующее предложение бренда green bag на TikTok “brat”. По словам Ким Галлахер, исполнительного директора по маркетингу Nuuly, платформа Nuuly platform, принадлежащая Urban Outfitters, заметила, что поиск турне Charli's Sweat, которое должно стартовать в сентябре, набирает обороты.

Компания следит за тем, будет ли спрос достаточным, чтобы оправдать специальное редактирование, как это было сделано Nuuly для туров Тейлор Свифт "Эпохи возрождения" и Бейонсе "Ренессанс", или же сервис проката просто продолжит ссылаться на него в социальных сетях. В течение всего лета на главной странице Revolve будет размещен каталог brat, в котором представлены товары, которые, по его мнению, входят в сферу деятельности brat summer, от таких брендов, как Tyler McGillivary, Miaou, Guizio, Never Fully Dressed и Amor Mia.

Ритейлер будет особенно активно продвигать это на мобильных устройствах, где, по-видимому, совершает покупки типичный потребитель-сопляк. По словам Матура, до конца лета он не будет оставаться статичным или строго “братским” — сообщения и продукты будут меняться, — но он будет по-прежнему отражать общую идею, поскольку будет привлекать внимание молодых покупателей. “Вы не можете гнаться за [тенденциями], они появляются так быстро, что вы либо в них участвуете, у вас уже есть этот продукт, у вас уже есть этот мир, либо нет. - сказал Матур. - И тогда остается только сообщить об этом и донести это до вашего клиента”.