Может ли кто-нибудь покорить Большой бизнес сна?

НЬЮ—ЙОРК. Каждую ночь миллионы людей заклеивают рты скотчем, прежде чем заснуть, в надежде, что они открыли секрет более глубокого и непрерывного сна и, возможно, более четкой линии подбородка. Как бы странно это ни звучало – и несмотря на скептицизм многих ученых, изучающих сон, – у #mouthtape более 200 миллионов просмотров на TikTok. Ведущая программы wellness и подкастер Лорин Боссик (Lauryn Bosstick) выпустила на своем веб-сайте The Skinny Confidential розовую ленту для губ стоимостью 38 долларов за упаковку.

По данным бренда, товар был распродан в течение 48 часов, а еще три пополнения были распроданы в течение одного часа. Теперь, когда 100 000 человек стоят в очереди на следующий выпуск, Боссик заявил, что, по прогнозам, только этот продукт принесет “восьмизначную” выручку в этом году.

Пластырь для рта - это всего лишь один из продуктов быстро развивающейся индустрии сна, который включает в себя все, начиная от сывороток для кожи и пищевых добавок и заканчивая матрасами с регулируемой температурой. Все это является частью изменения менталитета, связанного с отходом от культуры суеты 2010-х годов, когда как можно меньше спать было почетным знаком. Сегодня здоровье считается символом статуса, а полноценный отдых - приоритетом. “Я думаю, что сегодня лишение сна - это новое курение”, - сказал Маттео Франческетти, главный исполнительный директор компании Eight Sleep, занимающейся производством матрасов с регулируемой температурой.

По оценкам Центра по контролю и профилактике заболеваний, треть взрослых американцев, то есть примерно 70 миллионов человек, недосыпают. А плохой ночной сон может привести не только к сонливости, тусклости кожи и темным кругам под глазами. Хронический недосып может привести к усилению признаков старения кожи и опасным для жизни заболеваниям, включая диабет 2 типа, болезни сердца, депрессию и болезнь Альцгеймера.

Ученые и врачи официально наблюдали за режимом сна в течение почти столетия, но именно появление таких носимых устройств, как FitBit, которые появились на рынке в 2009 году, позволило любому человеку следить за своими циркадными ритмами, не выходя из собственного дома. Тим Роуза, бывший директор по маркетингу FitBit и исполнительный директор компании Somnee, которая продает головные уборы, использующие “персонализированную нейростимуляцию с замкнутым циклом” для улучшения сна, сказал, что трекер сна FitBit с самого начала был одной из самых популярных функций.

В 2010-х годах за ними последовали Apple Watch, Whoop и Oura ring, которые также сделали качество сна ключевым элементом своей презентации. “Я думаю, именно поэтому рынок такой большой, потому что есть поколение людей, которые хотят быть оптимизированными”, - сказал Джефф Байерс, генеральный директор Momentous, компании по производству спортивных добавок и диетического питания. На долю “набора для сна” бренда, состоящего из инозитола, магния, треоната магния и L-теанина, приходится около 25% продаж.

По словам Байерса, пандемия обострила интерес ко всему, что касается здоровья, фитнеса и хорошего самочувствия, включая сон. Вскоре подкастеры о здоровье, такие как нейробиолог из Стэнфорда доктор Эндрю Губерман, который сотрудничает с Momentous, и ученые—сомнологи, такие как Мэтью Уокер, чье выступление на Ted “Сон — ваша сверхспособность” набрало 12 миллионов просмотров, стали невероятно популярными благодаря тому, что они превратили сложную науку о сне в удобоваримую и практичную информацию.

Решение проблемы недосыпания обманчиво простое: высыпайтесь больше. Роберт Найт, профессор психологии и неврологии Калифорнийского университета в Беркли и главный врач Somnee, сказал, что достаточно шести-восьми часов, которые включают в себя три или четыре цикла легкого, глубокого и быстрого сна.

Но это не помешало брендам найти способы коммерциализации этой практики. На протяжении десятилетий отпускаемые по рецепту лекарства, такие как Амбиен и мелатонин, были самыми распространенными снотворными средствами. Но при минимальном надзоре со стороны регулирующих органов рынок заполонили новые пищевые добавки - от продуктов Momentous, повышающих эффективность, до порошков магния, содержащих адаптогены, от Moon Juice и средств для приема внутрь от Barbara Strum. Beauty sleep также распространяется на средства по уходу за кожей и матрасы.

Однако с 2018 года Аурелиан Лис, генеральный директор премиального бренда по уходу за кожей Dermalogica, начал замечать, что уход за кожей начинает сближаться с оздоровлением, что побудило его выпустить ночной гель-крем Sound Sleep Skin Cocoon, который, как утверждается, помогает коже восстанавливаться за ночь и уменьшает ворочание с боку на бок благодаря эфирным маслам, активируемым движением. способствуйте расслаблению. В настоящее время это один из самых популярных брендов Unilever, на долю которого приходится треть всего бизнеса компании.

Умные матрасы Eight Sleep, которые компания называет “подушками”, хотя и не первыми появились на рынке матрасов, динамично подстраиваются под температуру тела человека в состоянии покоя и пользуются популярностью среди таких успешных предпринимателей, как Джефф Безос и Марк Цукерберг, а также спортсменов, таких как чемпион по кроссфиту Джастин Медейрос и звезда автогонок Льюис Хэмилтон. В настоящее время компания оценивается в 500 миллионов долларов.

Но носимые устройства в индустрии “технологий для сна” и “цифровой терапии”, которую так любят венчурные инвесторы, также превращаются из поставщиков данных для улучшения сна в поставщиков реальных решений. В дополнение к Somnee, теперь есть повязка на голову Muse, разработанная в качестве “тренера по медитации в реальном времени”, и браслет Frenz Brainband на базе искусственного интеллекта, который стимулирует мозг с помощью аудиотерапии, он только что получил награду за инновации на выставке Consumer Electronics Show 2024.

Многие бренды демонстрируют свою эффективность с помощью исследований или рекомендаций врачей. Но из-за отсутствия регулирования и огромного количества вариантов, дающих самые разнообразные обещания, потребителям может быть трудно отличить уловки от реальных решений.

По словам Найта, здоровое питание, занятия спортом и ограничение времени, проведенного у экрана перед сном, - все это способствует хорошему ночному сну. Несмотря на то, что он связан с Somnee, он считает, что для людей без сопутствующих заболеваний или хронических нарушений сна для достижения спокойного ночного сна может не потребоваться покупка каких-либо инструментов или приспособлений. “Почитайте книгу около десяти минут [перед сном]”, - сказал он. “Вы устанавливаете медленный ритм, который является ключевой особенностью вашей второй стадии сна”.

Тем не менее, предприниматели не прекращают выпускать новые продукты в условиях быстро развивающейся экономики сна.

В августе компания Dermalogica выпустит еще один продукт, ориентированный на сон, продажи которого, по прогнозам, в первый же год принесут “двузначные миллионы”. Франческетти ожидает, что в ближайшие три-пять лет это “станет платформой для профилактики заболеваний”.

Тем не менее, Роза предупреждает, что покупателям следует проявлять осторожность. “В Америке, как только появляется возможность для бизнеса, многие компании начинают ее использовать.

Но многие из них терпят неудачу, потому что не обеспечивают то, чего в конечном итоге хотят потребители”.