Может ли Керинг Изменить Ситуацию К Лучшему?

Недавно, в пятницу днем, покупатели в бутике Gucci пробирались сквозь груды товаров прошлого сезона, которые были сильно уценены: желтые туфли-лодочки, тапочки на меху, яркие жакеты и ярко-зеленые клатчи. Подобная распродажа в аутлете в неприметном пригороде Парижа, недалеко от Диснейленда, была бы немыслима для конкурирующих поставщиков предметов роскоши, таких как Louis Vuitton, Chanel и Hermes. Но для Gucci это результат неясного видения своего места в сфере высокой моды и неэффективной стратегии управления, из-за которых ее материнская компания Kering SA изо всех сил пытается предотвратить резкое снижение выручки, в то время как другие группы в мировой индустрии предметов личной роскоши стоимостью 362 миллиарда евро (385 миллиардов долларов) остаются более устойчивыми, поскольку сектор остывает.

Увеличение более чем в два раза акций конкурентов LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE и Hermes International SCA с марта 2020 года сделало основателя первой Бернара Арно самым богатым человеком в мире, а семью, стоящую за последней, — самой богатой в Европе. В отличие от этого, Kering, которая получает более двух третей своей прибыли от Gucci, потеряла около трети своей стоимости, в результате чего группа столкнулась с одной из самых серьезных проблем с тех пор, как ее собственная семья миллиардеров — Пинаулты — занялась роскошью на рубеже веков.

В то время как Kering предпринимает решительные попытки изменить ситуацию к лучшему, около 10 долгосрочных инвесторов, бывших инсайдеров и отраслевых обозревателей говорят, что группа нуждается в гораздо более радикальной перестройке, чем планировалось. Некоторые из тех, кто попросил не называть их имен, обсуждая личные взгляды, даже сомневаются, что главный исполнительный директор Франсуа-Анри Пино, 61-летний сын основателя компании, широко известной как FHP, является подходящим кандидатом на эту должность после почти двух десятилетий у руля.

Возможно, ему пора передать бразды правления кому-то вроде заместителя генерального директора Франчески Беллеттини, чтобы оживить группу, говорят они. “Gucci — это история перемен и ребрендинга, но тот, который компания переживает сейчас, может оказаться одним из самых сложных, потому что им приходится менять не только бренд, но и корпоративную составляющую”, — говорит Стефания Савиоло, преподаватель управления модой и предметами роскоши в Университете Боккони.

Представители FHP и Kering отказались от комментариев. Резкие скачки в судьбе Gucci, а следовательно, и Kering, на протяжении многих лет можно объяснить стремлением компании найти оптимальное сочетание моды и роскоши — двух сегментов с бизнес—моделями, которые могут противоречить друг другу. Один из них опирается на тенденции, которые эфемерны и нуждаются в постоянном изменении, в то время как другой более вневременной и долговечный.

Исторически группа больше придерживалась первого, что позволяло Gucci продавать модные товары, подобные тем, что продавались в аутлетах, но также делало ее уязвимой к капризам экономически чувствительных покупателей. Конкуренты на более эксклюзивном рынке, такие как Hermes и Chanel, предлагают вечную классику, которой часто не хватает технических средств, чтобы сохранить ее привлекательность. “Портфолио Kering в основном состоит из модных брендов класса люкс, а не из предметов культурного наследия”, — сказал Марио Ортелли, партнер-основатель консалтинговой компании Ortelli & Co. в Лондоне. “Когда вы подвержены влиянию моды, она становится более изменчивой, потому что модные волны приходят и уходят.

Вы можете какое-то время плыть по течению, но это не будет длиться вечно”.

По словам человека, близкого к компании, в концерне все понимают, что необходимо сократить продажи в торговых точках, которые подрывают ценность бренда, и решить проблему цикличности Gucci, которая создает волатильность для акционеров Kering. Но очень конкурентный рынок предметов роскоши, который также замедляется, означает, что меры, принимаемые для решения этих проблем, будут приносить плоды дольше, сказал собеседник агентства, отказавшись назвать свое имя, поскольку он не уполномочен выступать публично.

Глубина проблем Kering стала очевидна, когда в прошлом месяце она сделала редкий шаг и предупредила, что выручка Gucci в первом квартале упадет почти на 20% из—за слабого спроса в Китае, который не так давно был ключевым фактором роста. Данные о продажах за квартал будут опубликованы во вторник.

В феврале компания уже заявляла, что текущие инвестиции в Gucci приведут к снижению прибыльности группы в этом году. Другие ее бренды, включая Yves Saint Laurent — второй по величине, Balenciaga, Bottega Veneta, Alexander McQueen и долю в Valentino, слишком малы, чтобы компенсировать этот спад, а у некоторых есть свои проблемы.

Компания Kering также сильнее, чем другие компании, пострадала от снижения спроса на предметы роскоши, особенно со стороны так называемых амбициозных покупателей, которые с удовольствием тратили деньги после пандемии, но значительно сократили их, как только усилилось инфляционное давление. LVMH тоже ощутила на себе последствия этого, но с более широким спектром брендов влияние было менее ощутимым, что привлекло особое внимание к различиям в стратегиях двух групп.

Хотя Франсуа Пино, основатель Kering, и Арно из LVMH начинали свою карьеру с одинаковым упорством и энергией, их империи сильно разошлись с тех пор, как более двух десятилетий назад они столкнулись лицом к лицу при приобретении Gucci. 87-летний Пино, который бросил школу в возрасте 16 лет и позже присоединился к семейной лесопилке, победил Арно в борьбе за итальянский бренд. Несколько лет спустя он передал бразды правления своему сыну FHP, который продал активы, чтобы сосредоточиться на роскоши, и в основном придерживался нескольких основных брендов.

Тем временем Арно неумолимо выпускал около 75 брендов, которые предоставляли LVMH доступ к широкому спектру сегментов рынка — от изысканных вин и отелей до косметики. 75-летний бизнесмен по-прежнему уверенно руководит компанией, которая оценивается рынками примерно в 400 миллиардов евро — в девять раз больше, чем Kering. Семья Пино владеет 42 процентами акций Kering и 59 процентами голосующих акций.

На долю холдинга приходится большая часть состояния семьи, а чистый капитал Франсуа Пино, по данным Bloomberg Billionaires Index, составляет около 30 миллиардов долларов. Инвесторы, аналитики и бывшие инсайдеры Kering возлагают вину за большую часть недавних потрясений в компании на то, что они считают дисфункцией внутри группы.

В отличие от Арно из LVMH, который известен своей практичностью и следит за тем, как идут дела у его брендов, посещая такие магазины, как Le Bon Marche в Париже или Harrods в Лондоне, в FHP считают, что бренды предоставлены сами себе. Один из бывших руководителей вспоминает, как менеджеры среднего звена высказывали разные мнения о стратегии небольшого бренда, при этом FHP не принимала во внимание это.

Но руководители компаний защищают стиль управления FHP, заявляя, что он наделяет своих менеджеров и дизайнеров полномочиями, но не боится принимать жесткие решения в случае неудачи. Интерес инвесторов к участию FHP в ежедневной работе Kering усиливается после того, как в прошлом году семейный холдинг Пино Artemis приобрел за несколько миллиардов долларов контрольный пакет акций базирующегося в Лос-Анджелесе гигантского агентства по управлению талантами Creative Artists Agency.

Фирма представляет интересы жены FHP, актрисы и продюсера Сальмы Хайек, которая регулярно делится со своими 28 миллионами подписчиков в Instagram новостями о своей семье, часто с Западного побережья США. В прошлом месяце она опубликовала фотографии с церемонии вручения премии «Оскар» на Vanity Fair в серебристом платье от Gucci, расшитом блестками, в сопровождении своего мужа, одетого в смокинг. Приобретение CAA не отвлекло FHP, сказал человек, близкий к компании, отметив, что сегодня генеральный директор тратит на Artemis не больше времени, чем в прошлом.

Тем не менее, поскольку он общается с голливудскими звездами, инвесторы и отраслевые обозреватели, которые внимательно изучают почти 20-летний опыт FHP на вершине Kering, говорят, что его послужной список неоднозначен. При нем группа была преобразована в холдинговую компанию, которая также включала в себя ряд розничных активов.

Крупнейшие бренды Kering, в том числе Gucci, временами демонстрировали сногсшибательные показатели продаж. “Если вы посмотрите на то, что они сделали за последние 10-15 лет, это исключительные результаты”, — сказал Рашид Мохамед Рашид, председатель правления Valentino, в котором Kering владеет 30—процентной долей, в интервью Bloomberg TV в понедельник, указывая на значительный рост Gucci перед недавним закрытием. неприятности. Он выразил уверенность, что руководство группы “сможет направить все эти бренды в нужное русло”.

Тем не менее, за все время пребывания FHP на руководящей должности ему не удалось совершить кардинальных приобретений, которые могли бы избавить группу от чрезмерной зависимости от Gucci и придать ей больше стабильности.

Люди, близкие к компании, указывают на недавнюю покупку доли Valentino и инвестиции в подразделение группы по производству очков как на сделки с потенциалом в долгосрочной перспективе. В настоящее время Kering занимает второе место в мире по производству очков класса люкс после EssilorLuxottica SA, а возможная полная покупка Valentino даст группе еще один высококлассный бренд наряду с Gucci, говорят они.

Но Савиоло из университета Боккони план игры неясен. “Немного не хватает концентрации”, — сказала она. “Если вы хотите участвовать в соревнованиях, вам нужно быть лидером в своей категории, а не всеобщим любимцем, у которого есть что-то свое”.

Еще в 2006 году, через год после того, как он занял пост генерального директора, FHP также говорил о привлечении клиентов высокого класса люкс. Он повторил это в 2014 году, когда продажи Gucci замедлились, заявив в интервью Bloomberg News, что сосредоточение внимания на количестве, а не на качестве “было бы самой большой опасностью для бренда”.