Может ли Каменный Остров Масштабироваться, Не теряя Своего Духа?

Для высококлассных модных брендов настали тяжелые времена, и Stone Island не исключение. Итальянский бренд, известный своими изделиями из окрашенного трикотажа, технической верхней одеждой и давними связями с закоренелыми футбольными фанатами, сообщил о снижении продаж за девять месяцев 2024 года на 5% (данные за весь год будут опубликованы в феврале). Но исполнительный директор Роберт Трифус настроен оптимистично.

Розничные продажи и прямые продажи в сфере электронной коммерции, которые являются стратегическим направлением бренда с момента его приобретения Moncler group в конце 2020 года, выросли на 27 процентов за первые девять месяцев прошлого года. По словам Трифуса, падение доходов может быть связано с турбулентностью на оптовом рынке, которая усугубила запланированный ущерб от постепенного закрытия многих счетов. “Оптовая торговля в настоящее время стала более ограниченной и контролируемой реальностью.

Мы правильно распределяем наше присутствие, определяем партнеров, с которыми хотим сотрудничать, и создаем основу для того, чтобы обеспечить единство в представлении бренда”, — добавил Трифус. “Что сейчас интересует отрасль, так это сможем ли мы, снижая нашу зависимость от оптовой торговли, компенсировать это с помощью нашей сети DTC… Мы эффективно это делаем”.

Трифусу, который присоединился к Stone Island в июне 2023 года после того, как возглавил маркетинговый отдел Gucci, было поручено возглавить фирму по производству верхней одежды в период преобразований. 40-летний бренд, который уже давно ценится субкультурными сообществами — от футбольных фанатиков до завсегдатаев парижской грайм-сцены, — был приобретен Moncler Group в 2020 году. Предпринимая первые шаги по расширению бренда, группа предприняла глобальную рекламную кампанию и стремилась усилить дистрибуцию.

Stone Island также разнообразила свое предложение, представив линию “Ghost” с логотипами более сдержанных тонов и модельный ряд верхней одежды “Stellina”. Трифус поговорил с BoF в преддверии открытия 22 января нового флагмана Stone Island в Париже — двухэтажного торгового центра площадью 200 квадратных метров на улице Сент-Оноре.

Магазин находится всего в паре кварталов от своего прежнего местоположения, но в непосредственной близости от таких элитных брендов, как Goyard, Louis Vuitton и Gucci (которые в настоящее время строят супермаркет на этой улице), и достаточно большой, чтобы вместить новую концепцию магазина от OMA/AMO, которую бренд уже разработал. с 2022 года они развернуты в таких городах, как Чикаго и Мюнхен. Теперь Stone Island и OMA/AMO переключают свое внимание на перепроектирование и расширение магазинов в ключевых столицах моды — тех, которые Triefus называет “городами—маяками”, — используя новый формат, который отражает авторитет бренда в области инноваций в области окрашивания тканей и одежды, поскольку магазины оснащены нержавеющей сталью и ультрасовременными материалами, такими как жженая пробка, финишная обработка с напылением песка и уплотненный грунт.

Здесь также есть экраны для демонстрации видеороликов, рассказывающих историю бренда, витрины с его самой инновационной и привлекательной одеждой, а также места для сбора клиентов. Открытие в Париже последовало за открытием расширенного (теперь уже напрямую управляемого) корнера в лондонском универмаге Harrods, за которым следуют Милан, Нью-Йорк и Токио. “На данный момент нашей целью не является открытие большого количества новых магазинов”, — сказал Трифус. — Мы хотим взять нашу существующую сеть из 92 магазинов и постепенно внедрять эту новую концепцию, постепенно улучшая работу существующих магазинов”.

С момента приобретения Moncler компания Stone Island также отказалась от сторонних дистрибьюторских сделок на рынках, включая Корею, Японию и Китай, а также взяла на себя управление своей электронной коммерцией (ранее она осуществлялась как услуга «white-label» от Yoox Net-a-Porter). “Теперь мы можем воспользоваться преимуществами местных складов, что позволяет нам предлагать многоканальные услуги, которых раньше не было”, — сказал Трифус.

В 2024 году доля розничной торговли и прямой электронной коммерции в бизнесе Stone Island стоимостью около 400 миллионов евро достигла почти 50 процентов, по сравнению с менее чем третью на момент приобретения Moncler. С тех пор как Triefus присоединился к бренду в 2023 году, его розничная экспансия сопровождалась глобальной рекламной кампанией, которая проводилась на рекламных щитах и зданиях, а также на страницах влиятельных мужских журналов.

В настоящее время бренд тратит примерно 7% продаж на маркетинг. Трифус, который ранее более 15 лет возглавлял отдел маркетинга и коммуникаций Gucci, должен был найти правильный тон, чтобы обеспечить большую узнаваемость бренда, не нарушая при этом давнюю традицию, которой пользуется бренд, ориентированный на сообщество: племена покупателей, которые носят эмблему Stone Island с изображением компаса в качестве почетного знака — от расточительного миланского “панинари” эпохи MTV в 1980-х до футбольных хулиганов в Великобритании и американских фанатов хип-хопа во времена пика Дрейка — все они привнесли в бренд контркультурную привлекательность. “Этот бренд удивительным образом внедряется в культуру и даже в субкультуры”, — сказал Трифус.

Семья Риветти, бывшие владельцы Stone Island, которые сохраняют значительную долю в компании, “были чрезвычайно осторожны в отношении маркетинга для местного населения. Они хотели, чтобы их повествование всегда было аутентичным, всегда основывалось на основополагающем видении [дизайнера] Массимо Ости, которое было абсолютно ориентировано на продукт”.

Первые кампании бренда с участием знаменитостей, которые были организованы Дэвидом Симсом и актером Джейсоном Стэтхэмом, музыкантом Лиамом Галлахером, баскетболистом Джален Грин и диджеем Пегги Гоу (первой женщиной—послом бренда), стали результатом длительных усилий, “направленных на то, чтобы понять, кто из членов сообщества мог бы стать это самый эффективный и аутентичный способ сделать репутацию бренда более заметной”, — говорит Трифус.

Трифус говорит, что он искал людей, которые уже носили одежду бренда и хорошо знали его, и которые могли бы вызвать доверие у его основного сообщества, охватив при этом более широкую аудиторию, что будет иметь ключевое значение для обеспечения того, чтобы программа расширения магазинов и коллекций приносила свои плоды. Исторически сложилось так, что Stone Island зависел, с одной стороны, от группы закоренелых фанатов, которые активно пользуются техническим предложением бренда, а с другой — от молодых, целеустремленных покупателей, которые покупают толстовки, футболки и другие товары, стимулирующие продажи.

Трифус видит большие возможности для бренда в том, чтобы занять некоторые другие ниши: более зрелые (обычно с более высоким доходом) люди, которые ищут отличительные вещи для своего гардероба, покупатели, которые открывают для себя бренд позже в жизни, женщины. Согласно маркетинговым исследованиям бренда, на долю женщин приходится 20 процентов продаж, причем примерно половина этих покупок совершается для них самих, несмотря на отсутствие специального предложения женской одежды. “Это уверенные в себе, немного бунтарские женщины, которые стремятся к чему-то в своей жизни”, — говорит Трифус, который назвал их “первопроходцами” среди клиентской базы бренда.

Согласно недавнему отчету BoF и McKinsey «The State of Fashion: Luxury report», в 2025 году бренды класса люкс, как ожидается, столкнутся с очередным спадом, а продажи вырастут на незначительный процент, выражающийся однозначной цифрой. Аналитики HSBC ожидают, что в этом году Stone Island вернется к динамике роста, продажи вырастут на 5,5%, а в 2026 году рост ускорится до 9,5%.

Трифус считает, что Stone Island занимает перспективную нишу. “Потребители стали уделять особое внимание ценности и ценовому предложению, и их привлекает долговечная функциональность”, — сказал Трифус. По словам Трифуса, Stone Island — это бренд, который “играет с роскошью”, но при этом продолжает предлагать множество более доступных вариантов.

Свитшоты с нашивками в виде компаса стоят 225 евро, а пуховики, окрашенные в цвет одежды, — 1200 евро. В будущем бренд планирует осторожно повышать цены в целом, одновременно расширяя ассортимент, предлагая покупателям класса люкс более эксклюзивные новинки, такие как кожаная куртка—бомбер ripstop стоимостью 4000 евро или серебристая парка за 2300 евро, покрытая алюминиевыми наночастицами.

По словам Саймона Лонгленда, директора по закупкам Harrods, эта стратегия работает. “Бренд остается очень стабильным на фоне этого неуклонного роста”, — сказал Лонгленд. “Верхняя одежда — наша самая большая категория для мужчин, лыжная одежда и техническая верхняя одежда, в частности, динамичны… Когда вы добавляете к ним более особенные, более лимитированные модели, наши клиенты по-настоящему реагируют на это”.

Тем не менее, все еще существует риск того, что растущие продажи в элитных магазинах могут оттолкнуть постоянных клиентов. Решение для Triefus заключается в поддержке маркетинга бренда реальными исследованиями и инновационными продуктами. “Все, что мы делаем, всегда будет основываться на оценке его подлинности и уважении к ценностям бренда, тем ценностям, которые выражены в продукте”, — сказал он. “Речь идет о том, чтобы удвоить приверженность инновациям в области исследований материалов, а также перед обществом, оставаясь верными нашим основополагающим принципам”.