Может ли «Эмили в Париже» вывести коллектив Vestiaire в американский мейнстрим?

Когда “Эмили в Париже” дебютировала на Netflix в октябре 2020 года, критики сразу же сочли ее шаблонной и упрощенной. Сюжет комедийного сериала необычен: американская инженю из Чикаго, которую играет Лили Коллинз, переезжает в Париж на работу в сфере маркетинга. Едва владеющая английским языком и одетая по последнему слову моды, героиня Эмили умудряется очаровать длинный список любовников и клиентов с помощью различных ухищрений.

Прошло три сезона, и она очаровала всех остальных по ту сторону экрана. Сериал зарекомендовал себя как популярный хит-парад.: Согласно данным Netflix, его последний сезон, премьера которого состоялась в декабре 2022 года, собрал более 117 миллионов просмотров, что делает его вторым по популярности англоязычным телешоу в более чем 90 странах. (Самый популярный сериал — “Среда”, экранизация «Семейки Аддамс» от Netflix. ) Бренды заметили потенциал.

Под руководством шоураннера Даррена Стара и дизайнера по костюмам Мэрилин Фитусси в шоу приняли участие несколько люксовых брендов, в том числе Chopard, Ami Paris и принадлежащая LVMH Rimowa. Посещаемость сайта Rimowa резко возросла после показа его во втором сезоне, рассказала Rolling Stone в интервью 2022 года Эмели Де Витис, старший вице-президент Rimowa по продуктам и маркетингу.

Поэтому неудивительно, что, когда в прошлом году Netflix обратился к Vestiaire Collective с сюжетной линией и предложением о платном размещении продукта, платформа перепродажи ухватилась за эту возможность. В первом эпизоде четвертого сезона шоу, премьера которого состоится в четверг, Vestiaire Collective появляется в сюжетной линии Минди Чен, которую играет Эшли Парк, подруга Эмили, богатая наследница, ставшая певицей, нуждающаяся в сборе средств для своего выступления на Евровидении.

Минди обращается к платформе, чтобы продавать свою дизайнерскую одежду, и Vestiaire Collective в конечном итоге продает платье от кутюр от ее имени. Эпизодическая роль “Эмили в Париже” является частью более широкой стратегии Vestiaire Collective по развитию своего бизнеса в США, на который приходится 20 процентов продаж.

Новый сезон приходится на то время, когда потребители отказываются от расходов, особенно в секторе роскоши. По словам Самины Вирк (Samina Virk), исполнительного директора североамериканского подразделения Vestiaire Collective, это дает возможность таким сайтам перепродажи, как Vestiaire Collective, донести свою ценность до покупателей, которые следят за ценой, а также тех, кто хочет превратить свои гардеробы в деньги. “В государстве, где экономика находится в сложном положении, а люди более разумно распоряжаются своими деньгами, мода на секонд-хенд действительно играет важную роль”, — сказал Вирк.

В рамках плана по расширению своей деятельности реселлер заключил партнерские отношения с такими интернет-магазинами, как Mytheresa и LuisaViaRoma, которые также расширяют свой бизнес в США. Но конкуренция остается жесткой. Согласно анализу Earnest Research, в настоящее время крупнейшими игроками на рынке онлайн-перепродаж в США являются eBay, Poshmark и Whatnot, торговая площадка для покупок на основе видео. Данные анализируют все онлайн-сделки по перепродаже, а не только модной одежды. На eBay, где продается все — от винтажной одежды от кутюр до кухонной техники, во втором квартале 2024 года приходилось 70 процентов рынка. Доля Vestiaire Collective на рынке составила 0,01%, уступив RealReal (1,8%), Poshmark (7%), ThredUp (1,5%) и Depop (3%) от общего объема рынка онлайн-перепродаж. Vestiaire делает ставку на то, что ее диверсифицированная стратегия маркетинга и дистрибуции, а также повышенные комиссионные для продавцов позволят ей добиться успеха в условиях перенаселенности. “Мы считаем, что в США есть много возможностей и неиспользованный потенциал”, — сказал Вирк.

Одной из главных целей Vestiaire Collective в этом году является увеличение числа продавцов на платформе. На онлайн-рынке подержанных вещей проблема поставок через продавцов столь же актуальна, как и поиск покупателей. В фильме “Эмили в Париже” героиня Эшли Парк Минди заходит на сайт коллективной аутентификации Vestiaire с платьем от кутюр, которое она хочет продать. Консультант компании встречается с ней и сообщает ориентировочную сумму выплаты в размере 3000 евро (3303 доллара) до того, как предмет одежды пройдет проверку подлинности, демонстрируя услугу доставки белых перчаток Vestiaire.

В считанные минуты она получает оплату, превышающую ту, которую ей назначили. В рамках акции “Эмили в Париже”, начиная с четверга, компания отменила все сборы с продавцов и предлагает покупателям, впервые зарегистрировавшимся на платформе, кредит в размере 50 долларов для покупки одежды, бывшей в употреблении, на веб-сайте Vestiaire Collective.

США, как уникальный рынок предметов роскоши, предоставляют Vestiaire Collective уникальную возможность расширить свой бизнес и достичь прибыльности в преддверии потенциального IPO. По словам Вирка, глобальный генеральный директор Макс Биттнер переехал в США, и штат сотрудников компании в США, включая ее маркетинговую команду, значительно вырос. Маркетинговая кампания Vestiaire Collective не остановится на “Эмили в Париже”.

Платформа перепродажи запланировала серию активаций бренда на осень этого года в рамках своей коллективной кампании Parlez-Vous Vestiaire, которая была запущена весной в социальных сетях.

Кампания направлена на то, чтобы подчеркнуть удобство продаж на платформе, и будет включать в себя серию распродаж одежды знаменитостей. Ранее в этом году актрисы Джессика Честейн и Лора Дерн приняли участие в распродаже одежды, которая была у них в употреблении.

Среди других участников распродажи closet sale — влиятельный человек и бывший директор модного дома Sartorialist Дженни Уолтон, редактор Vogue Лайла Рамзи и модель Карен Элсон. В рамках своего партнерства с Netflix Vestiaire также будет курировать редактуру для персонажей сериала, включая Эмили, Минди и Камиллу (их играет Камилла Разат), выбирая товары из международного ассортимента, которые демонстрируют их эклектичный стиль. “Мы хотим донести до вас мысль о том, что на нашем сайте вы можете приобрести лучшие шкафы-купе”, — сказал Вирк.