Молния во флаконе: Начало бума нишевых ароматов

Когда Бенуа Вердье в 2014 году стал соучредителем парфюмерного дома Ex Nihilo, он и его партнеры решили создать “Теслу ароматов”, объединив технологии с классическим сырьем с помощью услуг персонализации в своем флагманском парижском доме. В то время крупные компании все чаще обращали внимание на нишевые парфюмерные бренды, такие как Ex Nihilo: британская инвестиционная группа Manzanita Capital только в прошлом году инвестировала в Byredo. Estee Lauder приобрела Le Labo и Frederic Malle в 2014 году, а Kilian — в 2016 году, чтобы не отстать, LVMH приобрела Maison Francis Kurkdjian в 2017 году.

Десять лет спустя Ex Nihilo стал частью второй волны нишевых брендов, привлекших внимание инвестиционных групп и конгломератов: в январе Eurazeo приобрела миноритарную долю в парижском бренде стоимостью примерно 25 миллионов евро (27 миллионов долларов). Позже в том же месяце Manzanita Capital объявила о приобретении бруклинского бренда D. S. & Durga.

Это, конечно же, последовало за покупкой Kering британской парфюмерной компании Creed за 3,8 миллиарда долларов в ходе ее первого крупного приобретения в прошлом году и приобретением Puig контрольного пакета акций Byredo в 2022 году, который, как сообщается, стоил 1 миллиард долларов. “Теперь наши конкуренты — эти большие парни”, — сказал Вердье. — И если мы хотим конкурировать с ними, нам нужна сила”.

Такие бренды, как Le Labo, показали, что потребители готовы потратить более 250 долларов в обмен на более уникальные, смелые духи, которые демонстрируют мастерство изготовления и ингредиенты, а не знаменитостей и известные бренды. Это, наряду с пандемией Covid-19, которая побудила потребителей инвестировать в средства личной гигиены, проложило путь к более крупному и прибыльному рынку парфюмерии на сегодняшний день — и к гораздо большей конкуренции. “[До этого] вы конкурировали с пятью людьми.

Теперь вы конкурируете за одно и то же помещение с 20 сотрудниками”, — сказал Лоран Друэн, управляющий директор Eurazeo, которая ранее инвестировала в парфюмерный бренд Nest и косметический бренд Gisou. Это означает, что нишевым брендам необходимо выполнить сложную задачу, чтобы стать привлекательными для инвесторов, которые могут помочь им расти, а именно создать продукт-герой, аутентичное повествование и закрепиться на растущих рынках, таких как Китай.

Какова цена роста? Доверие к своей нише. “Вы подрываете ценность бренда”, — сказал Алессандро Брун, профессор школы менеджмента Миланского политехнического университета и соучредитель парфюмерного дома Masque Milano. “[Но] вас не волнует, что на самом деле вы уже не занимаете такую нишу, какой были раньше, из-за денег, которые вы зарабатываете в конце дня. ”Брюн умерла в начале этого месяца, — говорится в сообщении, опубликованном в Instagram Masque Milano 20 февраля. — Многие бренды все еще готовятся к своим следующим шагам. Основанная в 2016 году Дэвидом Бенедеком, парфюмерная компания BDK Parfums представила хит 2019 года — аромат Gris Charnel, который продается по всему миру от Дубая до Шанхая, а в январе открылся ее первый магазин на парижской улице Сент—Оноре, расположенный между витринами магазинов Ex Nihilo и Le Labo.

Бренд Matiere Premiere, основанный в 2019 году французским парфюмером в седьмом поколении Аурелиеном Гишаром, в 2020 году привлек 1,3 миллиона евро (1,4 миллиона долларов) финансирования, что привело к его появлению в Северной Америке в 2022 году. Парфюмерный дом Fueguia 1833, основанный аргентинским парфюмером Джулианом Беделем в 2010 году, в 2021 году получил инвестиции в акционерный капитал от ближневосточного инвестора Ilwaddi WLL и с тех пор открыл магазины в Мехико и Сеуле, а также сотрудничал с дизайнером Габриэлой Херст. “Потенциал у этого аромата огромный, поэтому я не думаю, что в ближайшее время он прекратится”, — говорит Брюн.

В коллекции Ex Nihilo около двух десятков ароматов, в том числе одобренный Хейли Бибер Lust in Paradise. Но, по данным Verdier, около 70 процентов от ежегодных розничных продаж бренда в размере 60 миллионов евро приходится всего на один аромат: Fleur Narcotique, выпущенный в 2014 году в рамках его дебютной коллекции.

Вместо того чтобы ограничивать бренд, один продукт, доминирующий в продажах, способствует созданию эффекта снежного кома, который является ключом к росту. У Creed есть бренд Aventus 2010 года выпуска, а французский бренд Parfums de Marly, основанный в 2009 году и приобретенный Advent International в прошлом году, построил империю вокруг Delina 2017 года выпуска.

Но, хотя успех почти невозможно предсказать, добавляет Вердье, это именно то, на что обращают внимание при покупке такие крупные группы, как L’Oreal. У таких брендов, как Creed, основанный в 1760 году, или Santa Maria Novella, флорентийский парфюмер, основанный в 1612 году, который недавно назначил бывшего руководителя Bottega Veneta Джованну Паолони генеральным директором, были сотни лет, чтобы убедить потребителей в том, что их творения стоят своих денег.

Новые бренды не могут похвастаться такой роскошью, но им по-прежнему необходимо завоевывать доверие другими способами, будь то прозрачность методов производства, повышенный потребительский опыт или ароматы, которые определяют тенденции, а не следуют им. Для основателя BDK Дэвида Бенедека открытие его первого магазина в этом году имело решающее значение для укрепления связей с потребителями, в честь открытия BDK выпустила аромат 312 Saint-Honore, созданный парфюмером Александрой Карлин и вдохновленный материалами и дизайном магазина. “Мы не следим за тенденциями, а говорим от всего сердца с нашими клиентами.

И я думаю, что эта аутентичность привлекает наших покупателей и делает их лояльными к нашему дому”, — сказал он. Глобальное присутствие является обязательным условием для того, чтобы бренды могли сделать следующий шаг, поскольку такие рынки, как Латинская Америка, Индия и США, особенно созрели для роста.

Эксперты говорят, что инвестиции в шесть или семь соответствующих регионов одновременно необходимы для роста. Но один рынок предлагает широкие возможности и риски: Китай. “На других рынках нишевыми потребителями были бы в основном любители и знатоки ароматов”, — говорит Дао Нгуен, основатель Essenzia By Dao, консалтинговой фирмы по красоте, ориентированной на китайского потребителя. “В то время как в Китае нишевыми потребителями могут быть все, кто заинтересован в открытии аромата, потому что они просто хотят быть уникальными”.

Jo Malone открыла двери для западных нишевых ароматов, когда в 2014 году компания вышла на рынок Китая.

По словам Нгуена, сегодня, когда аудитория, разбирающаяся в цифровых технологиях, обсуждает ароматы как в Instagram, так и в Xiaohongshu, или Red, китайские потребители уже знают о западных брендах задолго до того, как они появляются в стране, поэтому для привлечения внимания этих потребителей требуется активное онлайн-рассказывание историй.

Компания Loewe, открывшая магазин парфюмерии в Нанкине в 2022 году, вызвала особый ажиотаж в Интернете благодаря своим духам 001, название которых переводится с китайского как “утро после секса”.

Но офлайн-активация также имеет решающее значение.

В январе 2023 года, незадолго до покупки Kering, Creed совместно с китайским брендом Robbi разработали ароматизированную игрушку к лунному Новому году. В мае Le Labo открыла свой первый магазин на материке в историческом здании Шикумэнь в Шанхае, а позже в том же году добавила шанхайский аромат в свою эксклюзивную городскую линейку.

По словам Вердье, Ex Nihilo открыла флагманский офис в Гонконге в ноябре прошлого года, но ориентация на правовые ограничения Китая и цифровой ландшафт стала ключевым фактором в поиске внешних инвестиций. “Стоимость [приобретения] одного покупателя в Китае, возможно, в три-четыре раза выше, чем в Америке”, — сказал он. И затраты только растут, поскольку западные бренды конкурируют не только с другими импортными брендами, но и с растущими местными марками парфюмерии, вооруженными капиталом.

В декабре бренд Melt Season, основанный выпускницей Gentle Monster Лиши Ни (Lishi Ni), получил инвестиции на ранней стадии от Estee Lauder’s New Incubation Ventures. В феврале L’Oreal инвестировала в китайский бренд элитной парфюмерии To Summer через свое местное инвестиционное подразделение Shanghai Meicifang Investment, в 2022 году компания приобрела миноритарную долю в китайской компании perfumer Documents. В тот момент, когда они продают парфюмерию более крупной группе, нишевые бренды жертвуют эксклюзивностью, которая в первую очередь привлекала к ним потребителей. Но с учетом того, что такие дизайнерские линии, как Les Exclusifs от Chanel и La Collection Privee от Dior, имеют более ограниченную стратегию распространения, а товары, подобные Byredo и Jo Malone, доступны в аэропортах по всему миру, грань между нишей и массовостью уже не так четка. “Раньше я преподавал ”Маленькое — это прекрасно», — говорит Брюн о своих курсах по управлению роскошью. “Сегодня я преподаю «Большое — это прекрасно’.

Потому что, если вы крупнее, у вас может быть известность. У вас может быть маркетинговый бюджет, у вас может быть место на полках. Все то, чего никогда не будет у небольших брендов.” Но рост также должен происходить в нужное время. Дэвид Бенедек уже рассматривает Нью-Йорк как потенциальную площадку для второго крупного офиса BDK, но он пока не готов уступить контроль ради увеличения масштабов. “Я горжусь тем, что по-прежнему остаюсь независимым и владею 100 процентами акций своей компании.

Я думаю, это позволяет мне быть свободным в своих действиях”, — сказал Бенедек. В то время как поклонники могут сетовать на то, что их любимый бренд распродается, рынок по-настоящему нишевой парфюмерии не исчезнет в ближайшее время, каждый раз, когда нишевый бренд приобретает Estee Lauder, появляется место для другого, который может заполнить образовавшуюся пустоту. “В нишевой парфюмерии всегда найдется место для небольших брендов, потому что по определению потребители ищут что-то особенное”, — сказал Дройн. “Как только парфюм становится новым номером 5 от Chanel, поклонники оригинала начинают искать новые духи”.