Могут ли «Поддельные» Парфюмерные бренды Создать Что-то Настоящее?

Обманутые люди — это большой бизнес. На TikTok и Reddit поклонники косметики обмениваются советами и рекомендациями по поиску доступных альтернатив труднодоступным продуктам, будь то из-за их цены (например, Maison Francis Kurkdjian Rouge Baccarat 540, 325 долларов) или из-за того, что они в дефиците (любой из бальзамов для тела Sol de Janiero за 34 доллара). В то время как мания обмана затрагивает все категории косметики, особенно сильно это повальное увлечение распространилось на парфюмерию.

Популярные парфюмы премиум-класса часто продаются за трехзначные суммы, что делает их недоступными для многих покупателей. Из-за этого в последнее время появляются отдельные бренды, специализирующиеся на подделках, чтобы удовлетворить спрос на более дешевые версии любимых ароматов.

В отличие от подделок, когда компании пытаются выдать имитационный продукт за настоящий, бренды, которые успешно создают “похожие по запаху” альтернативы популярным роскошным ароматам, независимо от того, открыто они продаются как таковые или нет, пользуются широкой популярностью без учета неприятного запаха. Одним из таких брендов является нью-йоркский Dossier, который был запущен в 2019 году и продает более 90 наименований самых продаваемых ароматов, таких как Le Labo Santal 33, YSL Black Opium и даже Chanel No. 5 штук всего за 29 долларов.

Основатель и исполнительный директор бренда Серджио Таче и вице-президент Инес Гиен говорят, что их бренд способствует демократизации парфюмерной индустрии. Теперь она расширяет сферу своей деятельности, предлагая больше собственных парфюмов, не созданных по образцу существующих ароматов, которые она называет “оригиналами” (подделки называются “впечатлениями”). “Если бы вы спросили меня, когда мы начинали, будем ли мы создавать [оригинальные ароматы], я бы ответил ”скорее всего, нет», — сказал Таш.

Но сейчас “мы действительно хотим сделать акцент на наших собственных духах, которые мы разрабатываем с нуля по нашим собственным идеям”.

Досье не одиноко. Alt Fragrances, еще одна американская линия, предлагает ароматы собственного производства, но более известна благодаря таким продуктам, как “Executive” (вдохновленный брендом Creed’s Aventus, принадлежащим Kering) и “Farouche” (вдохновленный самым продаваемым в мире ароматом Dior Sauvage).

Ритейлер быстрой моды Zara также предлагает ряд ароматов, которые оцениваются на сайтах сравнения, таких как Dupe Shop, по их сходству с элитной парфюмерией, но также продает и другие, которые считаются более оригинальными. Компания Dossier выпустила свои первые оригинальные ароматы в 2023 году, и сейчас в продаже их 13, а еще восемь появятся до конца этого года.

Чтобы создать ажиотаж, несколько раз в месяц в определенный день будут публиковаться новые оригиналы, которые называются “День сбора досье”. Но лишь немногим брендам-обманщикам удалось заставить тех, кто пришел за двойниками, остаться за оригиналами. E. L. F Beauty, изначально известная доступными выпусками трендовой косметики, такими как жидкий фильтр Halo Glow (аналог фильтра Hollywood Flawless от Шарлотты Тилбери, который в два с половиной раза дороже), разработала инновационный продукт. занимайте собственное пространство, продолжая предлагать недорогие продукты, обладающие вирусной привлекательностью, которые сочетают в себе инновации и привлекательность.

Другие, такие как США. Косметическая компания K’s Makeup Revolution, которая продает альтернативы премиальным линиям, таким как Huda Beauty, менее чем за 10 долларов, по-прежнему в основном считается доступной только для простаков. В парфюмерии еще ни одному бренду не удалось добиться такого же успеха. Но Таш считает, что существует критическая масса потребителей, которым надоело переплачивать за товары в целом. “Я знал, что наценки в сфере косметики, как правило, довольно высоки, но парфюмерия действительно выигрывает”, — сказал он. Появление оригинальных ароматов связано с тем, что люксовые бренды стремятся усилить свои позиции в борьбе с конкурентами.

Исторически сложилось так, что они были внешне безразличны к брендам-подделкам, утверждая, что они, по сути, являются тем же, чем модные бренды, такие как Shein, являются для Chanel: плохой имитацией, которая не уменьшает их настоящую клиентскую базу. Существует мало возможностей для обращения в суд.

Рэйчел Херсон, юрист по товарным знакам патентно-юридической фирмы HLK, сказала, что бренды практически не могут получить товарные знаки для парфюмерии, поскольку запах обычно недостаточно характерен, чтобы ассоциироваться с какой-то конкретной фирмой, и не может быть четко представлен в реестре товарных знаков. (В 2009 году L’Oreal стала редким исключением, успешно предотвратив продажу подделок парфюмерии фирмы Bellure с помощью сложной системы европейских законов о товарных знаках. Но это было больше связано с использованием названия их бренда в маркетинге, чем с самими ароматами. ) Не имея юридического прецедента, появляются другие методы отпугивания подражателей.

Некоторые добиваются патентов на конкретные молекулы. Японский конгломерат Kao запатентовал мускусную ноту, а крупные парфюмерные фирмы, такие как Givaudan, — несколько. Немецкая компания Symrise, производящая парфюмерную продукцию для таких брендов, как Carolina Herrera и DKNY, инвестировала средства в технологию, которая “размывает” ингредиенты в своих ароматах, чтобы предотвратить обратную переработку ароматов с помощью газовой хроматографии — распространенного метода интерпретации парфюмерных нот. (Досье использует его, Гиен сказал, что это позволяет им оценить около 60 процентов парфюмерной композиции. ) Другие бренды просто отказываются раскрывать ноты своих духов вообще. Это может быть даже маркетинговой тактикой.

Например, в случае с духами You от Glossier бренд просто заявляет, что они усиливают запах их обладательницы. Чтобы оригинальные ароматы пользовались устойчивым успехом, брендам необходимо убедить поклонников парфюмерии в их высоком качестве. “Подделки сейчас чрезвычайно популярны, и это наш хлеб с маслом.. но мы также хотим проявить собственную креативность”, — говорит директор Dossier.

В июне бренд организовал в Нью-Йорке рекламное мероприятие для продвижения своих оригинальных ароматов, и многие из его бестселлеров были распроданы, а попасть на мероприятие можно было только через два часа ожидания. Гийен добавила, что ароматы dupe настолько повысили узнаваемость бренда, что она не видит “никаких причин” для того, чтобы покупатели не были в восторге от его собственных ароматов.

Образование станет еще одним ключевым элементом. В соответствии со своим стремлением к демократизации парфюмерии, в октябре Dossier выпустит аромат под названием “Free The Musk”, призванный привлечь внимание к использованию запатентованных ингредиентов. “Мы хотим показать людям, что мускус не обязательно должен быть запатентован, чтобы быть красивым и чувственным”, — сказал Гиен.

Добавление уникальных ароматов — естественный шаг к тому, чтобы помочь Dossier занять более прочную позицию в отрасли, и, хотя Tache отказался уточнять, какая маржа больше на показах или оригиналах, он был непреклонен в том, что доступность всегда будет иметь ключевое значение. “Цель North Star — создавать духи, которые доступны для 99 процентов населения”, — сказал он, добавив, что dupes сыграли ключевую роль в создании этого движения. “Но мы действительно хотим быть чем-то большим, и для нас очень важно иметь собственную коллекцию и иметь возможность предлагать разнообразие нашим клиентам”.

Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которая станет вашим бесплатным и обязательным к прочтению источником самых важных новостей и аналитических материалов о красоте и здоровье за день. Примечание редактора: Эта статья была обновлена 16 июля 2024 года, чтобы уточнить сроки запуска Free The Musk.