Могут ли H&M и Zara конкурировать с китайскими конкурентами?

Второй сезон подряд Семир выходила на подиум на прошедшей в прошлом месяце Неделе моды в Шанхае. Бренд одежды для массового рынка вряд ли будет представлен на выставке, которая проходит раз в два года, поскольку его повседневные модели гораздо менее модны, чем Shushu/Tong, Comme Moi или другие дизайнерские бренды, представленные в календаре. Он также продается менее чем в десять раз дешевле своих элитных аналогов. Бренды, работающие в аналогичной ценовой категории в европейских столицах моды, таких как H&M и Zara, пришли к выводу, что большинству потребителей не нравится видеть их на парижских подиумах, но в Китае Semir намерена продолжать демонстрировать свои товары, сообщают источники на мероприятии в Шанхае. Это понятно в условиях жесткой конкуренции на китайском рынке.

Местным брендам пришлось проявить смелость, чтобы получить преимущество над конкурентами, имеющими статус мировых брендов. В отличие от ориентированных на экспорт китайских компаний Shein и Temu, традиционные китайские бренды массового сегмента, работающие в офлайновом режиме, удвоили свои позиции на внутреннем рынке. Semir, принадлежащая базирующемуся в Вэньчжоу швейному конгломерату Zhejiang Semir Garment Co Ltd., обладает масштабируемостью и может похвастаться выручкой в размере более 13 млрд юаней (1,8 млрд долларов) в 2022 году. Но это всего лишь один из многих китайских гигантов по производству одежды, работающих в аналогичной ценовой категории. Хотя некоторые из них сталкиваются с растущими трудностями, такие известные бренды, как шанхайские компании Metersbonwe и Ningo, Peacebird и Youngor, завоевали широкую известность по всей стране. Среди других компаний, борющихся за долю рынка, — базирующаяся в Ханчжоу компания Eifini, а также гуанчжоуские Mo&Co и Urban Revivo.

В сегменте элитных товаров китайского рынка, в отличие от сегмента роскоши, который по-прежнему сильно ориентирован на иностранные бренды, местные игроки стали серьезными конкурентами. Что же остается с H&M и Zara?

По словам Дэниела Ципсера, старшего партнера консалтинговой компании McKinsey в Большом Китае, готовность китайских потребителей платить больше за иностранные бренды, не относящиеся к категории люкс, в последние годы снижается на фоне их “растущей уверенности в качестве и комфорте местных брендов, а также в уровне их обслуживания” И компания.

Коммерческая реальность этого сдвига проявляется на платформе электронной коммерции Tmall, принадлежащей Alibaba. Например, среди 20 ведущих брендов в категории спортивной одежды на долю местных игроков пришлось 49 процентов продаж в 2023 году по сравнению с 43 процентами в 2019 году.

Несмотря на то, что мировые бренды с обоснованными ценностными предложениями и эффективными моделями привлечения клиентов сохраняют хорошие позиции, “на таких платформах, как Taobao и Douyin, доступно большое количество местных брендов, которые предоставляют доступ к продукции [все более высокого] качества, в большей степени отвечающей потребностям местного рынка и предлагающей более конкурентоспособные цены”.

В таких условиях “традиционным игрокам в сфере быстрой моды очень сложно конкурировать на нижней границе чрезвычайно конкурентного рынка”, — добавил Зипсер. Но так было не всегда.

Несмотря на преимущество местных брендов, H&M и Zara смогли быстро расшириться в Китае за последнее десятилетие, и, по данным Guanyan Report Network, с 2013 по 2017 год первые открывали около 100 магазинов в год. По словам менеджера по маркетингу Daxue Consulting Антонелло Джермано, рост многих иностранных брендов в этой ценовой категории достиг своего пика примерно в 2017 году, прежде чем их прогресс был прерван в 2018 году, когда экономика Китая начала замедляться более резко, чем это было ранее. “[В то время] существовала некоторая неопределенность из-за торговой войны между США и Китаем и падения доверия потребителей”, — добавил он.

Начиная с 2020 года, проблемы усилились. В дополнение к пандемии Covid-19 и вызванным ею сбоям в глобальной цепочке поставок кризис принудительного труда в Синьцзяне в 2021 году побудил китайских потребителей бойкотировать группу международных компаний, включая H&M и Uniqlo.

В то же время модные бренды, зависящие от физических сетей магазинов, испытывали трудности, поскольку все больше китайских потребителей переходили на онлайн-покупки во время длительных карантинных мер в стране. Тем не менее, массовый рынок китайских брендов рос в среднем на 2-3 процента в год в период с 2019 по 2023 год, хотя и медленнее, чем 3,5-4.

По данным Bain & Company, в период до пандемии, с 2015 по 2019 год, среднегодовой показатель составил 5 процентов. По оценкам консалтинговой компании, в настоящее время объем рынка составляет от 85 до 95 миллиардов евро (92-103 миллиарда долларов). “Мы бы не сказали, что массовый рынок китайских брендов испытывает трудности, но он сталкивается с более сильным конкурентным давлением со стороны брендов премиум-класса и люксовых марок, увеличивающих свое присутствие в Китае”, — заявила старший партнер Bain & Company Клаудия Д’Арпицио в электронном письме.

Восстановление H&M после пандемии было непростым. Бренду потребовалось 16 месяцев, чтобы вернуться на Tmall после его резкого удаления с платформы в 2021 году из-за кризиса в Синьцзяне. Он вернулся на JD. Com только в 2023 году. В том году H&M закрыла свой магазин Sanlitun в Пекине всего через 12 месяцев после закрытия магазина в Шанхае. В прошлом году бывший исполнительный директор H&M Group Хелена Хельмерссон предположила, что показатели компании на китайском рынке все еще были неоднозначными. “В целом, мы видим, что все идет в правильном направлении, хотя мы и не на том уровне, на котором хотели бы быть”, — сказала она агентству Reuters в июле. “Мы действительно видим, что наше внимание к предложению для клиентов, а также к тому, чтобы качество обслуживания клиентов было действительно актуальным на местном уровне, приносит свои плоды”.

Компания H&M сообщила BoF в письменном заявлении, что по-прежнему рассматривает Китай как “очень важный рынок” и продолжает совершенствовать свои стратегии локализации. Компания больше не публикует информацию о результатах деятельности в отдельных странах Азиатского региона.

Восстановление бизнеса Inditex, владельца Zara, также было непростым. В июле 2022 года три бренда группы — Bershka, Pull & Bear и Stradivarius — завершили свой уход из Китая, закрыв свои флагманские магазины Tmall. Однако, несмотря на то, что компания сократила количество своих физических магазинов на пятую часть, в 2023 финансовом году она более чем удвоила свою прибыль до налогообложения в Китае, что говорит о том, что ее ориентация на бренд Zara и онлайн-продажи принесла свои плоды. Inditex отказалась от дальнейших комментариев в ответ на просьбы BoF. В отличие от этого, Uniqlo показала, что в борьбе за массовый рынок Китая могут победить иностранные бренды.

В октябре японская материнская компания Fast Retailing сообщила о росте операционной прибыли за весь год на 28% на фоне более сильного, чем ожидалось, восстановления после пандемии в Китае, где только на материковой части страны у нее 930 магазинов. Но даже будущее Uniqlo далеко не гарантировано на таком быстро развивающемся рынке, как Китайский, и подражание ему может оказаться неправильным подходом для конкурентов с другим набором эстетики бренда, ценностей и ДНК. Более того, многие проблемы, с которыми сталкиваются иностранные бренды, контрастируют с более благоприятным климатом для отечественных игроков.

В феврале 2024 года отчет исследовательской компании Forrester “От доминирования к упадку: глобальные бренды проигрывают в Китае” подтвердил переход потребителей на отечественные бренды, который начался примерно в 2016 году. В нем говорится, что конкурентные преимущества некоторых мировых брендов сошли на нет, не в последнюю очередь из-за неправильной оценки потребительских ценностей.

Одним из таких факторов является влияние движения «гочао» (рост культурной и национальной гордости в Китае) на бизнес в последние годы. Амрита Банта, управляющий директор Agility Research &amp, Стратег объяснил, что восприятие “изменилось с ростом китайской традиционной хип-хоп культуры, демонстрируя новое «культурное доверие к местным брендам”.