Могут ли бренды по-прежнему отстаивать устойчивую моду?

Чуть менее двух лет назад обувной бренд Allbirds объявил о разработке принципиально новой обуви — шерстяных кроссовок без шнуровки, которые практически не оставляют углеродного следа. Модель Mo. Onshot, похожая на носок, должна была поддержать усилия производителя кроссовок, борющегося с трудностями, и позиционировать компанию как лидера как в области инноваций, так и в области охраны окружающей среды. Но когда в этом месяце обувь, наконец, поступит в магазины ограниченным тиражом в 500 пар, она выйдет на рынок, где способность маркетинговых сообщений, ориентированных на экологию, стимулировать продажи соков и возобновить рост бренда, вызывает все больше сомнений. Экологичность, которая когда-то была модным словом, стала помехой для многих брендов, а потребители опасаются перехода на «зеленые» технологии.

Сообщения, основанные на ценностях, все чаще воспринимаются как проповедь, а не как стремление к успеху, ограниченное количество инноваций, которые никогда не будут масштабироваться, стали рутиной, а не увлекательным занятием. В то же время бренды сталкиваются с более широкими изменениями в культуре, особенно в США, где негативная реакция на “пробужденный капитализм” побудила многие компании отказаться от общественных обязательств в отношении разнообразия и устойчивости.

Проще говоря, экологичность “уже не так привлекательна”, — сказал Эдуардо Андраде, профессор маркетинга в Имперском колледже Лондона. Когда в 2016 году был запущен Allbirds, рынок выглядел совсем по-другому. Бум прямого обращения к потребителю в 2010-х годах все еще находился в зачаточном состоянии, и начинающие бренды добивались огромного успеха благодаря продуктам hero и маркетинговым стратегиям, основанным на экологических и социальных ценностях, которые, как утверждали многие молодые, заинтересованные сообщества потребителей, они хотели бы видеть представленными в брендах, которые они покупают. Устойчивое развитие рассматривалось как выигрышная стратегия продаж, и специалист по реформированию бренда женской одежды Everlane был в числе тех, кто использовал прозрачность цепочки поставок и углеродные калькуляторы для привлечения сознательных потребителей.

Популярные шерстяные кроссовки Allbirds и экологичный маркетинг также идеально вписываются в эту нишу. Но оптимистичные прогнозы о том, что потребительский спрос приведет к массовому переходу к более дружественной форме этичного капитализма, не оправдались.

Потребители по-прежнему будут неизменно отвечать, что их волнует экологичность, когда их спросят, влияет ли это на принятие решений о покупке в ходе опросов. Но вместо этого попросите их оценить, о чем они думают при совершении покупки, и эта тема часто вообще выпадает из списка, заменяясь такими соображениями, как цена, качество и эстетика, говорит Андраде. “Идея о том, что планета и прибыль естественным образом связаны друг с другом… была очень привлекательной, но ее никогда не было так много”, — добавил он. “История изменилась гораздо больше, чем потребительские предпочтения”.

Задача таких брендов, как Allbirds, заключается не только в распространении информации.

Компании, которые хотят работать устойчиво, как правило, сталкиваются с более высокими затратами и ограниченными возможностями поиска поставщиков, чем конкуренты, которые готовы идти на уступки стандартам, чтобы получить доступ к более дешевым материалам и фабрикам. Это означает повышение цен в то время, когда потребители затягивают пояса потуже.

Allbirds — не единственный бизнес, испытывающий трудности, это просто один из наиболее привлекающих внимание общественности. В прошлом году множество брендов, ориентированных на экологичность, потерпели крах, став жертвами “медленного спада моды”, который продемонстрировал, насколько сложно пытаться управлять модным бизнесом, который заботится о людях и планете и при этом приносит прибыль, даже если нацелен на нишу заинтересованных потребителей.

Между тем, самым успешным модным брендом десятилетия, пожалуй, является Shein, компания, занимающаяся ультрабыстрой модой, которая является главным загрязнителем окружающей среды в отрасли. “Часть меня считает, что потребитель просто хочет убежать от всего этого”, — сказала Дана Дэвис, отвечающая за экологию, продукты и бизнес-стратегию в Mara Hoffman, которая стала самой заметной жертвой медленного модного кризиса. “Они не хотят испытывать давление при выборе того, что купить”.

Компания Allbirds заявляет, что стратегия ее последнего запуска направлена на решение многих из этих проблем. Ранее бренд использовал более научный подход, маркируя свои продукты с указанием количества углеродных калорий и публикуя в открытом доступе инструментарий, объясняющий, как компания добивается сокращения выбросов при разработке и производстве.

На этот раз основное внимание уделяется природе, инновациям и преодолению трудностей, чтобы добиться успеха с помощью обуви с нулевым выбросом углерода. “Люди реагируют на текстуру, ощущение, красоту, креативность и идеи о том, каким должно быть будущее”, — сказал Тим Браун, соучредитель Allbirds. “Науки недостаточно”.

От успеха Mo.

Onshot зависит многое. Allbirds находится в процессе реализации плана по возобновлению роста продаж и получению прибыли к концу этого года. В своих последних отчетах за ноябрь бренд сообщил о падении продаж на 25% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года до 43 миллионов долларов при чистом убытке в 21 миллион долларов.

Allbirds делает ставку на запуск новых продуктов для стимулирования роста. Недавние презентации включали в себя обновления классических моделей, таких как новая подошва Wool Runner и Tree Runner, а также несколько новых силуэтов, включая слипоны с низким верхом под названием Lounger Lift.

Mo. Onshot, безусловно, является самой популярной обувью Allbirds, но ее выпуск менее амбициозен, чем дизайн. Обувь будет доступна только в магазинах в Нью-Йорке, Лондоне, Дубае, Сеуле и Токио. “Они пытаются вернуться к тому, ради чего к ним обратился первоначальный клиент.

Mo. Onshot отвлекает от этого”, — сказал Дилан Карден, аналитик-исследователь финансовой компании William Blair. “Переживая такой спад, вы теряете доверие клиентов, и поэтому не факт, что вы сможете предложить этому клиенту что-то другое”. Но решение Allbirds выпустить всего 500 пар обуви Mo.

Onshot свидетельствует о том, что обувь играет большую роль в обновлении внимания бренда к сообщениям, связанным с климатом, чем в качестве потенциального фактора продаж. Обувь будет продаваться только в розничных магазинах, а не онлайн, чтобы ограничить количество используемой упаковки и снизить выбросы углекислого газа в атмосферу. “В настоящее время экологичность как таковая вышла из моды? Вы могли бы привести такой аргумент”, — сказал Браун. “Это пример того, как мы делаем то, что лежит в основе нашего бизнеса… Сейчас мы больше, чем когда-либо, верим, что это приведет к действительно светлому будущему”.

Многие потребители по-прежнему заботятся о планете, даже если это не является их главной заботой при совершении покупки. И еще предстоит выяснить, как все более частые и жестокие стихийные бедствия, такие как пожары, которые вспыхнули в Лос-Анджелесе в январе, повлияют на покупательское поведение пострадавших сообществ.

На данный момент бренды, ориентированные на экологичность, которые по—прежнему выигрывают — такие компании, как Scandi-cool label Ganni и калифорнийский бренд “hot—girl” Reformation, — относятся к этой теме с некоторой долей непочтительности и ставят продукт на первое место. Для потребителей ключевыми вопросами являются: “Хорош ли продукт? Это невероятный дизайн?” — сказала Куин Май, основатель цифрового креативного агентства Qulture.

Но если бренд сможет достичь этих целей и предложить продукт, который с уверенностью заявит о своей экологичности, то это может “склонить потребителей к тому, чтобы обратить внимание на этот бренд”, добавила она. Чтобы узнать больше об устойчивом развитии BoF, подпишитесь прямо сейчас на наш еженедельный брифинг по устойчивому развитию.