Многообещающие признаки переустройства Macy’s

Исполнительный директор Macy’s Тони Спринг (Tony Spring) хочет подчеркнуть важное отличие своего плана по преобразованию переживающей кризис сети универмагов: он не перестраивает, а делает косметический ремонт. “Людям нравится разнообразие, им нужны разные бренды, им нравятся разные категории [и] ценовые категории”, — сказал он изданию Business of Fashion. “Наша работа заключается в том, чтобы быть профессионалами в своем деле.

Наш ассортимент должен быть современным, а качество исполнения — более качественным”.

Спрингу, сменившему Джеффа Дженнетта на руководящей должности в феврале, осталось всего пару месяцев до реализации его плана, который предусматривает закрытие 150 магазинов Macy’s и открытие большего количества малоформатных и элитных отделений Bloomingdale’s. Частные торговые марки будут сокращены и расширены, что улучшит качество покупок в магазинах.

Результаты первого квартала, опубликованные во вторник, стали первым официальным подтверждением того, как реализуется этот план. В отчете содержались некоторые многообещающие признаки. Снижение продаж на 3% в годовом исчислении, до 4,8 млрд долларов, оказалось более незначительным, чем ожидало большинство аналитиков. В магазинах Macy’s, которые уже начали получать рекламу glow up, получившую название “первые 50”, продажи выросли на 3,4 процента.

В магазинах Bloomingdale’s и Bluemercury, сети салонов красоты, также планирующих расширение, сопоставимые продажи выросли на 0,8% и 4,3% соответственно. Прибыль Macy’s упала на 60% до 62 миллионов долларов, но прибыль на акцию в размере 27 центов превысила прогнозы аналитиков в 16 центов.

Компания повысила свой годовой прогноз, теперь ожидается, что объем продаж составит от 22,3 до 22,9 миллиардов долларов, а прибыль на акцию составит $2. 55-$2. 90. После публикации отчета акции Macy’s выросли более чем на 4%, завершив день ростом на 5% до 20,10 доллара.

Умеренная реакция инвесторов отражает сохраняющийся скептицизм в отношении того, что Macy’s сможет остановить длительное медленное падение или опровергнуть мрачные прогнозы для универмагов в целом. Компания также столкнулась с консервативным прогнозом потребительских расходов на фоне продолжающейся инфляции.

Для поддержания прогресса ритейлеру необходимо выполнить весенний план реформ и многое другое, а именно изменить представления, особенно среди молодых потребителей, о том, каково это — делать покупки в Macy’s, считают эксперты. “Им предстоит проделать большую работу по перестройке — вы можете сделать магазин лучше, вы можете предложить более качественный продукт, но требуется много времени, чтобы перестроить восприятие людей”, — сказал Нил Сондерс, управляющий директор консалтингового подразделения GlobalData по розничной торговле. — Они только начинают это делать, и впереди у них долгий путь”.

Хотя на восстановление могут уйти годы, Macy’s нужно будет быстро показать, что план работает. В прошлом месяце компания уладила спор с активистом-инвестором Arkhouse, инвестиционной компанией в сфере недвижимости, согласившись назначить двух кандидатов от фирмы в свой совет директоров.

Новые директора войдут в состав комитета, который рассмотрит предложение Arkhouse о приватизации Macy’s. Самая большая проблема Macy’s на сегодняшний день заключается в том, что ее популярность среди потребителей снижается, особенно среди молодежи, которая часто воспринимает магазин как заведение старой школы, мимо которого они проходят, заходя в торговый центр (если они вообще посещают торговые центры).

По словам Сондерса, отчасти это связано с ассортиментом продукции ритейлера, которому не удалось найти правильный баланс между ценой и качеством. По словам Спринга, Macy’s в рамках своей стратегии по обновлению ассортимента избавляется от “дублирующих брендов и стилей”, особенно от более дешевых товаров.

Среди новых брендов Macy’s — Donna Karan, а также расширенный ассортимент Free People, French Connection и Karl Lagerfeld. “Если вы заглянете в магазин, то увидите, что презентация немного менее насыщенная, делать покупки немного легче, больше внимания уделяется продукту, силуэту, дизайну и стилю”, — сказал он. По словам Спринга, ритейлер также инвестирует в увеличение числа высококвалифицированных сотрудников и использует технологии для отслеживания посещаемости магазинов и оценки того, насколько сотрудники ежедневно достигают поставленных целей по продажам. “Когда я покупаю мебель, я ожидаю, что кто-то разбирается в мебели … когда я покупаю средства по уходу за кожей, я ожидаю, что консультант по красоте разберется в тоне моей кожи”, — сказал он. “Мы должны лучше работать, чтобы люди работали в разных отделах в нужное время”.

По словам Спринга, Macy’s также ликвидирует “плохие магазины”, которые вредят его имиджу в глазах потребителей.

Однако некоторые обозреватели рынка опасаются, что, хотя сокращение площади может повысить прибыльность, это также может снизить узнаваемость и значимость ритейлера среди потребителей. “Когда возникают проблемы, люди сразу же начинают закрывать магазины”, — говорит Симеон Сигел, управляющий директор и старший аналитик BMO Capital Markets. “Но закрытие магазина приводит только к сокращению вашего бизнеса. Это не делает остальные ваши магазины более привлекательными”.

Спринг сказал, что инвестиции в магазины меньшего формата — в этом году компания планирует открыть еще 11 mini Macy’s, доведя их общее количество до 24 — это один из способов расширить присутствие ритейлера.

Магазины, которые являются более интимными, отредактированными и ориентированными на опыт, повысят узнаваемость бренда, что в большей степени соответствует его новому направлению, сказал он. “Мне не нужны магазины, которые не представляют наш бренд, чтобы повысить узнаваемость”, — сказал Спринг. “Мне нужны отличные магазины в как можно большем количестве мест, которые будут соответствовать нашим целям по прибыльности и повышению качества обслуживания клиентов”.

Магазины Bloomingdale’s и Bluemercury по-прежнему остаются самыми яркими в портфолио Macy’s, что, по словам Спринга, помогает ему усовершенствовать стратегию развития основных магазинов Macy’s. (В частности, компания Bluemercury продемонстрировала 13-й квартал подряд роста продаж в сопоставимых магазинах. ) “Я смотрю на бизнес готовой одежды в Bloomingdale’s, который на данный момент является потрясающим, и это вселяет в меня оптимизм, что мы находимся на ранних стадиях реализации этой возможности в Macy’s”, — сказал он, сообщая о доходах.

Ритейлер следит за инфляцией, сказал Спринг, отметив, что это привело к тому, что покупатели Macy’s ужесточили свои требования к кошелькам, в то время как покупатели более дорогих магазинов Bloomingdale’s становятся более избирательными, а продажи роскошных сумок и обуви снизились по сравнению с 2019 годом.

Однако, по словам Сондерса, рост продаж в магазинах Bluemercury и Bloomingdale’s сам по себе является положительным показателем, учитывая более широкий спад в сфере роскоши. “Время покажет, достаточно ли смелым будет [этот план]”, — сказал Спринг. “Я не рассматриваю это как нечто большее, чем то, что мы на правильном пути. Мы еще не закончили”.