Messika: Самый ошеломляющий успех французских ювелирных украшений Inside

Парижскому ювелирному дому Messika в этом году исполняется 20 лет, и торжества, которые начнутся в июле во время Недели высокой моды и завершатся в сентябре на Неделе моды в Париже, несомненно, будут отмечены звездами. Бренд пользуется популярностью у знаменитостей, так как Шарлиз Терон, Кристен Стюарт и Ева Лонгория появлялись на красной дорожке в своих нарядах, а Кендалл Дженнер с 2022 года участвовала в двух кампаниях бренда. Дочь диамантера, художественный руководитель Валери Мессика основала свой бренд с ярко выраженной эстетикой рок-н-ролла и повседневного гламура, которая быстро завоевала популярность у молодого поколения покупателей ювелирных украшений.

На Вандомской площади, где такие знаменитые дома, как Cartier, Van Cleef & Arpels, Boucheron и Chaumet, по-прежнему предпочитали классические свадебные и официальные наряды, этот образ был передовым. “Нам было нелегко занять собственное положение в этой отрасли по сравнению с крупными брендами, большинство из которых принадлежат крупным группам”, — вспоминает г-жа Мессика. “Но мы привнесли в индустрию нечто новое с точки зрения креативности, ДНК, образа мышления и ношения ювелирных изделий”.

С тех пор вся индустрия изменила свое направление, стремясь привлечь внимание женщин, интересующихся более повседневными украшениями, которые они часто покупают для себя. Коллекция Move от Messika, представленная в 2007 году, олицетворяет удобство ношения бриллиантов в повседневной жизни и представляет собой три бриллианта круглой формы в горизонтальном золотом слитке, что делает ношение бриллиантов более свободным и веселым.

На сегодняшний день бестселлер Messika, дизайн tactile Move, насчитывает более 10 специализированных коллекций, в том числе линейку Uno с одним бриллиантом, медальоны Lucky Move и более мужественную коллекцию titanium. Цены на ювелирные украшения fine jewellery начинаются примерно от 700 евро, но могут достигать десятков тысяч (средняя цена бренда составляет около 3500 евро).

Два года назад дом начал продвигать высококачественные ювелирные украшения, стоимость которых может превышать 1 миллион евро. В 2013 году дом открыл свой первый флагманский магазин на фешенебельной парижской улице Сент-Оноре, и сегодня в Messika насчитывается около 100 бутиков, а также около 500 мультибрендовых магазинов по всему миру.

Электронная коммерция, на долю которой сегодня приходится четыре процента от общего объема продаж, также была успешной: во Франции, на крупнейшем рынке сбыта Messika, ее онлайн-сайт занимает второе место среди лучших магазинов Messika после ее флагманского магазина в Париже. Популярность бренда за последние два десятилетия во многом была обусловлена поддержкой знаменитостей — Бейонсе была одной из первых его поклонниц, — и сегодня Messika является синонимом самых известных имен в мире моды: Джиджи Хадид, Наталья Водянова и Кейт Мосс участвовали в рекламных кампаниях дома.

Недавние кампании, проведенные совместно с Jenner, подчеркнули яркий имидж бренда и его международные амбиции: после дебютной съемки, в которой модель плавала в Сен-Тропе, вторая кампания была проведена в отдаленной пустыне. Такой подход позволил привлечь молодое поколение покупателей, которые, по словам г—жи Мессика, по-прежнему являются лидерами бренда. “Сила Messika в том, что нам не нужно притворяться, что мы хотим привлечь молодое поколение.

Это заложено в ДНК бренда. Дух, модели, реклама — в украшениях и бриллиантах чувствуется вибрация моды”, — говорит она. “Заглядывая в будущее на следующие 20 лет, мы хотим сохранить эту молодость и хладнокровную энергию”.

В основе этого видения лежат глубокие корни Messika в алмазной отрасли.

Отец Мессики Андре, международный торговец бриллиантами, работающий в Индии, Израиле и Африке, поставляет все камни бренда. Ее муж Жан-Батист Сассин, генеральный директор бренда с 2014 года, также родом из бриллиантовой семьи, изучавшей геммологию в Антверпене, прежде чем начать работать с Андре.

Являясь лицом одного из самых успешных ювелирных стартапов, Мессика регулярно получает сообщения в социальных сетях от незнакомых людей, которые восхваляют ее как вдохновляющую женщину-предпринимателя. “Я понял, что быть представителем — это сильная сторона. Людям нравится, когда за брендом стоят истории. ”История семьи, состоящей из нескольких поколений специалистов по бриллиантам, — это то, что Messika также хотела бы подчеркнуть в ближайшие годы. “Когда я основывала бренд, это была не Valerie Messika, а Messika — я хочу отдать дань уважения работе, которую начал мой отец”, — говорит она.

Messika остается независимой компанией и, по словам ее основателей, не планирует привлекать внешних инвесторов. По словам генерального директора компании Сассина, за последние пять лет продажи выросли втрое. Хотя компания отказалась раскрывать точные цифры, в предыдущих комментариях общественности говорилось, что выручка превысила 360 миллионов долларов. На фоне замедления продаж предметов роскоши консалтинговая компания Bain & Co в своем последнем отраслевом отчете за ноябрь назвала ювелирные изделия одной из самых устойчивых категорий наряду с косметикой и очками.

Клаудия Д’Арпицио (Claudia D’Arpizio), глава отдела моды и роскоши Bain, говорит, что сектор брендовых ювелирных изделий, в частности, отличается особой прочностью и устойчивостью, благодаря тому, что ювелирные изделия в меньшей степени подвержены модным циклам. Внутренняя ценность ювелирных изделий из золота и бриллиантов также повышает инвестиционную привлекательность этой категории для покупателей, что делает их особенно популярными во времена кризиса. “Как это ни парадоксально, ювелирные изделия стали своего рода предметом роскоши”, — говорит Д’Арпицио. “Вы можете потратить 1500 евро на фантастический подарок в виде фирменных украшений, украшенных всеми знаковыми знаками бренда, золотом, камнями, бриллиантами.

Трудно найти кожаную сумку по такой цене”.

Messika планирует расширить свою розничную сеть до 180 бутиков к 2030 году, уделяя особое внимание Азии и США. Бренд открывает свои первые магазины на Тайване, в Сингапуре, Таиланде и Вьетнаме, а в Китае, где Messika впервые появилась в конце 2020 года, продолжается внедрение. В настоящее время на долю США приходится 11 процентов мировых продаж Messika, которые представлены примерно в 80 магазинах, включая девять бутиков.

В 2025 году рынок будет находиться в центре внимания — в апреле планируется открытие бутика на Мэдисон—авеню, — поскольку компания рассматривает его как потенциальную третью опору в дополнение к своим нынешним лидирующим регионам Европы и Ближнего Востока. (Кстати, Dubai Mall является ее магазином номер один в мире).

Несмотря на расширение монобрендовой сети, мультибрендовые магазины остаются ключевыми партнерами. По словам г-на Сассина, это связано как с разделением прибыли и затрат, так и с лояльностью.

Он приводит в пример Францию, ее крупнейший рынок сбыта, и ее розничных партнеров в таких городах, как Лион, Марсель и Канны. “Эти ребята были с нами 20 лет назад, когда мы начинали, когда мы были никем”, — говорит он. “В таких городах нужен сильный человек, который владеет мультибрендовыми магазинами на протяжении трех-четырех поколений. Они знают всех и привносят реальные знания — сегодня они справятся с работой намного лучше и быстрее, чем я”.

Сочетание розничной и оптовой торговли особенно актуально для ювелирного бизнеса. По данным Bain &Co, около 300-500 высококлассных специализированных мультибрендовых магазинов розничной торговли находятся в престижных местах в центрах городов США и Европы и могут похвастаться портфолио постоянных VIP-клиентов.

Эти розничные продавцы также, как правило, являются дилерами ведущих часовых брендов, а именно Rolex, Patek Philippe и Audemars Piguet, с которыми ювелирные бренды предпочитают сотрудничать, поскольку это способствует увеличению трафика. По словам Д’Арпицио, такие мультибрендовые ритейлеры, в высшей степени ориентированные на клиента, обеспечивают большую часть маркетинговой деятельности бренда и CRM-систем, что способствует успеху и отказоустойчивости сектора. “В ювелирном деле очень важен элемент доверия и взаимоотношений, который даже важнее, чем мода и роскошь в целом”, — говорит она. “Розничная торговля ведется на местном уровне и тесно связана с местными сообществами, что очень важно”.

Что касается продукции, то в будущем основное внимание будет уделяться высококачественным ювелирным изделиям — категории, оборот которой за последние 18 месяцев увеличился почти втрое, говорит Сассин.

Дом выпускает около 180-200 ювелирных изделий высокого качества в год, все они производятся в ателье Messika high jewellery, которое открылось в Париже в 2015 году. В частности, большой успех имела выставка Move high jewellery. “Мы были по—настоящему удивлены тем, как люди сходили от этого с ума — они явно искали дорогие украшения, которые были бы узнаваемы по бренду”, — говорит Сассин.

Д’Арпицио отмечает, что стратегия «максимум-минимум» особенно хорошо работает в ювелирном деле. С одной стороны, это ориентация на клиентов со сверхвысоким доходом благодаря дорогим ювелирным изделиям и специальным мероприятиям, которые дополняются коллекциями по более низким ценам. “Это расширяет клиентскую базу и дает дополнительные поводы для покупок, в частности, для подарков”, — говорит Д’Арпицио.

Безусловно, новый бизнес в сфере высоких украшений напоминает о первых днях существования Messika 20 лет назад. “Поскольку мы обладаем опытом работы с бриллиантами и наши ювелирные изделия отличаются от других, это помогает мне привлекать клиентов другого типа”, — говорит г-жа Мессика. “Наши высококачественные украшения более удобны в носке и стильны. Высокие украшения были и остаются чем—то очень секуляризованным — как произведение искусства, к которому относятся с большим уважением.

Но иногда настолько уважительно, что не хочется наслаждаться ими и носить.”.