Меняющееся отношение Ami к Парижу

Французский бренд Ami, которому 14 лет, известный своими свитерами с сердечками и более сдержанными, хорошо скроенными предметами гардероба, за 4 года увеличил свои продажи в десять раз и превысил 300 миллионов евро (312 миллионов долларов). Располагая сетью из 75 магазинов и 700 точек продаж в более чем 100 странах, Ami завоевала международную аудиторию — от покупателей, ищущих смелые символы индивидуальности, до тех, кто стремится освободиться от слишком заметных кодов, предпочитая строгие линии и спокойное очарование. Кажущемуся непреодолимым подъему Ami способствует поддержка китайского фонда Sequoia Capital, который приобрел контрольный пакет акций в 2020 году.

И видение: создать дружелюбный, оптимистичный бренд, который черпает вдохновение из своих парижских корней, избегая при этом снобизма и “позерства”. “Ami — это обещание, которое соответствует коммерческим реалиям одежды — ее цене, качеству — и ценностям, которые она несет.

Это радостная, обнадеживающая простота”, — сказал Маттиусси в интервью в своей штаб-квартире на площади Победы в преддверии показа коллекции осень-зима 2025 в Париже в среду. “После четырех лет стремительного роста мы хотим укрепить фундамент”, — сказал генеральный директор Николас Санти-Вейль.

Бренд сворачивает свою деятельность в сфере оптовой онлайн-торговли и предпринимает шаги для создания более устойчивого имиджа бренда. Бренд имеет все возможности для инвестирования в подготовку своих следующих шагов, достигнув в 2024 году двузначной рентабельности.

Спустя пять лет после запуска женской одежды эта категория остается ключевой для роста, на ее долю приходится 15% продаж. “Мы переосмыслили наше предложение, чтобы сделать его более понятным. Мы хотим донести одну и ту же идею как для розничной, так и для оптовой торговли.

Мы хотим быть хозяевами своей судьбы и создавать историю, которая имеет смысл”, — сказал Санти-Вейл. В новой коллекции Ami подчеркивается непринужденный, плавный крой, палитра зеленых оттенков матча с редкими цветочными принтами, а также кожаные сумки, которые в этом сезоне напоминают о возвращении ультраклассических карманных книг во многих брендах.

Среди нескольких тысяч гостей были такие звезды, как Вупи Голдберг и Катрин Денев. Но показ, который сопровождался спокойной фортепианной музыкой, по-прежнему казался более мягким выражением бренда, чем недавние показательные выступления, такие как показ звезд на подиуме на Монмартре или маркетинговый ход бренда в третьем сезоне сериала “Эмили в Париже”.

В конце концов, как сказал Саша Гитри: ”Быть парижанином — это не значит родиться в Париже, это значит возродиться там». Это интервью было отредактировано и сокращено для большей ясности. Лоуренс Бенайм: Как бы вы охарактеризовали себя спустя четырнадцать лет после создания Ami? Александр Маттиусси: Я люблю работать, создавать, продюсировать.. Я предприниматель, который каждое утро перед чашкой кофе просматривает мировые показатели AMI. Ничто не доставляет мне большего удовольствия.

Я занимаюсь розничной торговлей и горжусь тем, что каждый день могу сохранять тот же энтузиазм и увлеченность. ЛБ: Как вы объясните успех Ami во всем мире? АМ: Ami — это обещание, которое соответствует коммерческим реалиям одежды — ее цене, качеству — и ценностям, которые она несет.

Это радостная, обнадеживающая простота: ребрышки в нужном месте, свитер, который не садится, идеально сидит по фигуре, крой, который не обманывает ожиданий. Мы не издеваемся над нашими покупателями, повышая цены, а не качество. Вам не казалось, что вы допустили какие-то ошибки на этом пути? Да, с неподходящими продуктами, которые не соответствовали моим предпочтениям. Или с показами на подиумах. Хуже всего было шоу в Сакре-Кер, 22 июня, на вершине холма Монмартр. Я увлекся чем-то, что было не по мне. И все же вы продолжаете отстаивать этот образ Парижа и парижанки в своих коллекциях.. Да, но с тех пор я пришел к пониманию, что Париж не должен быть просто открыткой. Конечно, когда я открываю AMI cafe в Токио и люди стоят в очереди по два-четыре часа за капучино с сердечком из молочной пенки, я понимаю, что Париж — это Диснейленд, давайте не будем сдерживаться. Это бинго. Но Париж не следует слишком упрощать. Париж — это отношение, образ. И это то, что я пытаюсь передать через Ami сегодня. Как развивался стиль AMI с момента создания бренда в 2011 году?

В 2011 году, после нескольких лет консультаций, я решил, что хочу создать бренд. Помню, я позвонил лояльным производителям и [эксперту по маркетингу] Жан-Жаку Пикару. Сначала у нас было два сотрудника, но сегодня их более 700. Четырнадцать лет спустя стало меньше эффектов, меньше тралалов. Мы переориентируемся на отношение к жизни, на одежду, на все более точный и узнаваемый гардероб. Голубая рубашка из поплина, верблюжье пальто, темно-синий свитер, блейзер, две пары джинсов, толстовка, брюки в складку. Идея в том, чтобы каждый раз воссоздавать желание. Это как оркестр, играющий одну и ту же музыку, но ее интерпретация меняется. Ami — это гардероб, который меняется в зависимости от настроения и желаний. Что касается следующей зимы, то в моде будут цвета верблюжьей шерсти, нежно-апельсиновый, анисовый, жакеты, похожие на куртки, футболки, похожие на блузки, атласный крой по краю, пальто, одновременно обволакивающие и ультра-воздушные, трикотаж молочного цвета.. Это самая легкая зимняя коллекция, которую мы когда-либо делали.

На данный момент вы провели более 20 показов для Ami. Что побуждает вас возвращаться на подиум каждый сезон? С детства я люблю рассказывать истории. А что может быть прекраснее вечернего шоу? Зажигается свет, играет музыка, первый выход. Для меня это жизненно важные 10 минут. Шоу предлагает дополненную реальность, постановку, которая мне абсолютно необходима. Мне нравится идея создания труппы, трубадурской стороны этой профессии. Даже если я уверен, что не буду заниматься этим всю свою жизнь. Каким вы видите свое место в мире роскоши и моды? Между хорошими парнями, которые стали плохими парнями, и плохими парнями, которые подписали договор с дьяволом, я нигде себя не узнаю. Я чувствую себя обособленной, хотя назначение Матье Блази в Chanel и Луи Троттера в Bottega Veneta дает мне надежду на то, что мода развивается в правильном направлении: уходит от позерства. Мне предлагали работу в корпорациях, и я каждый раз отказывалась.

Зачем мне отдавать свое тело и душу третьей стороне, которая в конце концов не поблагодарит меня? Мир моды превратился в империю роковых связей с измученными, пресыщенными людьми, обреченными производить шесть раз в год в больших количествах, чтобы оправдать существование системы, которая достигла критической точки. У вас есть какой-нибудь девиз? Я всегда буду помнить то, что рассказал мне Ремо Руффини, председатель правления Moncler.

Он сказал мне: “Не становись слишком большим слишком быстро”. Сейчас наша цель — улучшить и структурировать наш имидж, маркетинг и коммуникацию. Это правда, что скоро появится аромат Ami?

Мы работаем над этим. Я не могу назвать дату, но это будет сделано от чистого сердца. На данный момент я ношу Shalimar от Guerlain, Musc Ravageur от Frederic Malle, Bois d’Argent от Dior, одеколон от Helmut Lang для особых случаев. Ваш логотип в виде сердца является важной визитной карточкой бренда, но вы почти никогда не видите его на подиуме Ami.

Почему бы вам не обыграть логотип в этом контексте или не прославить его? Это маленькое сердечко — не логотип, а символ, история о том, кто я такой: так я подписываю вещи с тех пор, как мне исполнилось восемь лет. Поэтому я хочу как-то защитить это. Иногда мы можем добавить его в капучино, к “Эмили в Париже”, но в основном я хочу сохранить его в целости и сохранности. Это сердечко уже скопировано так много раз, что у вас может закружиться голова. В какой-то момент вы могли бы обмануть меня, заставив подумать, что это сердечко — ловушка. Но это моя подпись, мой, так сказать, “номер 5”. Я никогда от этого не откажусь. Дополнительный репортаж Роберта Уильямса.