Мэдисон-авеню обретает новое направление

Прогуляйтесь по Мэдисон-авеню в Нью-Йорке, и вы услышите знакомые звуки летнего города: гудки автомобилей, радостную болтовню пешеходов, а с недавних пор - вездесущее шипение циркулярных пил и грохот нового строительства. После десятилетия падения арендной платы и огромного количества вакансий самый престижный район Нью-Йорка в сфере недвижимости снова оживился. Согласно данным брокерской компании Cushman and Wakefield, во втором квартале 2024 года розничная доступность снизилась до 12,3 процента с максимума в 40 процентов в 2021 году.

Прошло много времени с тех пор, как мы это сделали. Арендные ставки в знаменитом торговом районе взлетели до небывалых высот в начале 2010-х годов, как раз когда началась бурная электронная коммерция. Эта противоречивая динамика привела к массовому отъезду арендаторов, к моменту начала пандемии почти половина витрин магазинов в этом районе пустовала. Согласно данным CBRE, в период с 2015 по 2021 год средняя запрашиваемая арендная плата снизилась более чем вдвое - с 1600 долларов за квадратный фут до 700 долларов.

На тот момент ритейлеры уже были на подъеме, чему способствовали стимулирующие меры и ненасытный потребительский аппетит к новизне. Неожиданно низкие арендные ставки на Мэдисон-авеню дали возможность люксовым брендам расширить свое присутствие в этом районе и снизили барьер для входа новых арендаторов, в число которых вскоре войдут Khaite, Toteme и французский ювелир Boucheron. Возрождение Мэдисон-авеню отражает общий бум розничной торговли, в которой многолетняя тенденция опережения предложения над спросом изменилась на противоположную. По словам брокеров, конкуренция за желанную недвижимость сейчас острее, чем когда—либо, в том числе за район из восьми кварталов в Мэдисоне между 62-й и 70-й улицами, где сейчас особенно жарко.

Огромный спрос уже привел к увеличению площади торгового центра в 20 кварталах (с 57-й по 79-ю улицы) до 86-й улицы, где 1 августа Тодд Снайдер открыл новый магазин, присоединившись к Алексу Миллу, Фахерти, Джеймсу Персе и Brooks Brothers, работающим в этом квартале. “[Мэдисон-авеню] снова в самом разгаре”, - сказала Соня Моссери, креативный директор Still Here, популярной в центре города джинсовой линии, которая недавно открыла магазин на этой улице. “Все, кто живет на этой улице, никуда не уехали, и они рады видеть, что она возвращается”.

Still Here присоединяется к растущему числу молодых премиальных брендов, стремящихся найти новых клиентов в богатом почтовом индексе Верхнего Ист-Сайда. Их спрос уже привел к росту цен на аренду, по данным CBRE, в среднем с 718 долларов за квадратный фут в четвертом квартале 2021 года до 884 долларов во втором квартале 2024 года.

Но для новичков, работающих на улице, обслуживание местных клиентов - это не только возможность, но и процесс обучения. Состоятельные пожилые клиенты Верхнего Ист-Сайда привыкли к более высокому уровню обслуживания, чем их коллеги в центре города, говорят бренды, но они, скорее всего, останутся верны брендам, с которыми у них больше всего ассоциируется.

В 2019 году закрытие флагманского магазина Barneys площадью 275 000 квадратных футов, казалось, ознаменовало окончание работы на авеню. Потеря основного ритейлера привела к снижению посещаемости и общему оживлению в районе. Это также символизировало более масштабные сдвиги в отрасли, где в эпоху электронной коммерции обычные продукты выглядели все более непривлекательными. Сегодня бывшее помещение Barneys по—прежнему пустует - арендодатель Бен Ашкенази сказал, что ждет, когда его купит один крупный ритейлер.

По словам брокеров, количество витрин магазинов вокруг него стремительно растет, чему способствуют не только новые ритейлеры, надеющиеся привлечь состоятельных жителей этого района, но и существующие арендаторы, стремящиеся расширить свое пространство и повысить видимость на улице. “Это немного похоже на музыкальные стулья.

Но в музыкальных креслах все сжимается, это музыкальные кресла расширения”, - сказал Кори Шустер, брокер из Douglas Elliman. “Люди выбирают магазины побольше и стремятся занять более видное место на проспекте”.

В 2022 году на 63-й улице открылся новый модный дом Hermes.

Его прежнее пространство на 62-й улице заняли Dolce и Gabbana. Компания Goyard, которая с 2014 года управляет бутиком на 63-й улице, объявила о планах переехать в более просторное помещение на авеню в 2025 году. Кроме того, ведется строительство более крупного магазина на улице Лафайет, 148, чей офис на 76-й улице теперь займет L'Agence. Для увеличения продаж недостаточно просто находиться на Мэдисон-стрит, арендаторы должны учитывать особые вкусы и потребности покупателей из разных поколений Верхнего Ист-Сайда и находить новые способы их привлечения.

По словам Мэтью Бауэра, президента Madison Avenue Business Improvement District, наиболее успешные ритейлеры на Мэдисон-авеню уделяют особое внимание обслуживанию. Лучшие продавцы на авеню часто обедают с ведущими клиентами и звонят им лично, чтобы обсудить новые поступления.

По словам Моссери, в магазине Still Here на Мэдисон-авеню показатели конверсии выше, а размер корзины больше, чем в магазине в центре города. Но обслуживание таких клиентов требует не только инвестиций в аренду. С момента открытия Still Here удвоил штат сотрудников магазина на Мэдисон-авеню и разработал 30-страничное руководство по лучшим практикам. “Я всегда шучу в центре города, что если я смотрю на кого-то не так или веду себя слишком дружелюбно, мы теряем продажу”, - сказал Моссери. “В центре города клиенты хотят, чтобы их обслуживали два человека, они хотят внимания”.

Удобства и особый ассортимент продукции также являются важными составляющими обслуживания. Флагманский салон Hermes располагает несколькими лаунж-зонами на пяти этажах, создавая уютную атмосферу, в которой бренд может устраивать вечеринки для своих местных клиентов.

По словам директора по продуктам Алехандро Ретта, новое заведение Тодда Снайдера может похвастаться более широким ассортиментом продукции, ателье по пошиву одежды и ассортиментом винтажных аксессуаров, созданных в сотрудничестве с Foundwell специально для жителей этого района.

По мере того как Мэдисон-авеню продолжает расти, объем розничных предложений также расширяется. Новые арендаторы - это не только традиционные бренды класса люкс, многие из них - новые современные бренды или международные бренды, недавно расширившие свою деятельность в США. Расположение на одной улице с Prada и The Row выгодно отличает французскую современную линию Officine Generale, говорит основатель Пьер Махео. Но цены на них более доступные, что помогло увеличить продажи, добавил он.

В разгар роста цен и сложных экономических условий многие потребители предметов роскоши снижают цены. Кроме того, волна международных брендов, в том числе итальянский Del Core и французский Destree, добавляют ощущение динамизма, которого так не хватало авеню. “Только чистые, настоящие, роскошные бренды 200-летней давности .. не создают достаточного ассортимента”, - сказал Стив Сутендайк, исполнительный директор Cushman and Wakefield.

Мэдисон-авеню также приветствует ряд новых концепций продуктов питания и напитков. Британский предприниматель, специализирующийся на ночных клубах, Робин Бирли собирается открыть клуб для членов клуба между 69-й и 70-й улицами в Мэдисоне, а недавно отремонтированный отель Surrey вновь откроется вместе с модным рестораном Casa Tua в Майами в сентябре.

На этой неделе все квартиры в многофункциональном комплексе Джорджио Армани по адресу Мэдисон, 760, с магазинами и ресторанами Armani на первом этаже были официально распроданы. “Это свежая кровь, новые впечатления”, - сказал Шустер. “Когда вы видите ажиотаж как со стороны небольших независимых домов, так и со стороны крупных публичных компаний, это свидетельствует о возрождении”.