Масштабный маркетинговый сдвиг в компании Nike

На этот раз компания Nike была готова. Американский гигант спортивной одежды, который в период своего расцвета завоевал золото в маркетинге, благодаря своим связям с пантеоном богоподобных спортсменов, не спешил отмечать свои победы в социальных сетях, и иногда на публикацию информации после победы уходило больше часа. Но всего через несколько минут после того, как женская сборная США по баскетболу завоевала в воскресенье свое восьмое олимпийское золото подряд, компания Nike опубликовала видеоролик, посвященный победе.

В ролике были показаны замедленные тренировочные кадры звезд, спонсируемых Nike, Айи Джа Уилсон, Бритни Гринер и Сабрины Ионеску, а за кадром звучала великая баскетболистка США Диана Таурази. “Это вдохновляет, когда мы думаем об этом: каждые четыре года команды со всего мира приезжают на соревнования… за второе место”, - сказала Таурази перед тем, как на экране вспыхнул слоган “Победа не для всех”. Клип был частью более широкой кампании, которая ознаменовала смелый возврат к восхвалению достоинств победы после того, как маркетинг компании сменился на более мягкий и менее конкурентный, что, по мнению критиков, привело к тому, что бренд сбился с курса, что привело к историческому спаду производительности в то время, когда Nike уже подвергался нападкам от все более гибких и динамичных конкурентов.

Кризис идентичности начался после перестановок в руководстве в 2018 году, которые привели к увольнению нескольких топ-менеджеров, включая Тревора Эдвардса, президента бренда Nike, и продолжился, когда Джон Донахью занял пост главного исполнительного директора в 2020 году. Теперь ветеран Nike Николь Хаббард Грэм, близкий соратник Эдвардса, которая в январе вернулась в компанию в качестве директора по маркетингу, совместно с ним пытается восстановить маркетинговую славу бренда, разработав план действий, который открывает страницу из его золотой эры. “Мир пережил несколько беспрецедентных моментов”, - сказал Хаббард Грэм в интервью BoF. “Думаю ли я, что Nike, как и многие другие люди, перестали верить в то, что сила и волшебство спорта и идея победы могут способствовать дальнейшему развитию этого бренда? Возможно”.

В рамках более широкой кампании Nike “Победа не для всех”, запущенной незадолго до начала Олимпийских игр, был задан вопрос о том, являются ли звездные спортсмены, спонсируемые Nike, в том числе Леброн Джеймс, Криштиану Роналду и Ша'Карри Ричардсон “плохими людьми”, которые хотят победить любой ценой.

Это был значительный сдвиг от менее воинственного к более инклюзивному стилю, которого Nike придерживалась в последние годы, бросая прямой вызов менталитету “все в выигрыше”, укоренившемуся в более широкой американской культуре, что отсылает к смелой рекламе времен славы бренда. “В мире, где стремление к победе приобрело дурную репутацию, фраза ”Победа не для всех" говорит о стойкости, решимости и самопожертвовании, которые, по словам спортсменов, необходимы для достижения вершин в своем виде спорта", - заявили в компании, когда стартовала кампания.

Кампания была задумана не для того, чтобы понравиться всем, сказал Хаббард Грэм, который вернулся в Nike в непростое для бренда время. Компания переживает не лучшие времена и, по ее собственным прогнозам, может достичь худших финансовых показателей за последние 25 лет. В июне Nike заявила, что ожидает, что в 2025 финансовом году выручка компании сократится на “однозначные цифры”, что приведет к падению цен на ее акции.

Поклонники кроссовок, аналитики, эксперты по маркетингу и все более активное число нынешних и бывших сотрудников открыто критикуют руководство бренда. Некоторые призывали к “смене режима”, указывая на ошибки нынешнего генерального директора Джона Донахью, который сменил давнего руководителя Марка Паркера в 2020 году на фоне массового ухода опытных дизайнеров, гуру маркетинга и руководителей.

Донахью придерживается более эффективного подхода к управлению компанией, основанного на данных. Вместе с президентом по работе с потребителями, продуктами и брендами Хайди О'Нил он также провел масштабную реструктуризацию компании, сосредоточив внимание на мужской, женской и детской линейках, а не на спортивных категориях, таких как бег и баскетбол, что привело к отчуждению талантов в области дизайна и маркетинга, имеющих опыт работы в конкретных спортивных сообществах, что привело к более универсальной работе — и предпринял то, что оказалось чересчур радикальным поворотом в продажах DTC. Темпы внедрения новых продуктов замедлились.

Но больше всего многих раздражает то, что Nike ослабляет маркетинговую политику бренда. В июле Массимо Джунко, бывший исполнительный директор Nike, чей 21-летний срок полномочий закончился в 2022 году, опубликовал в LinkedIn эссе, в котором обвинил руководство в том, что оно нарушило правила игры, которые лежали в основе успеха компании.

Среди прочих замечаний он выразил сожаление по поводу решения Nike, в рамках своей ориентации на DTC, увеличить инвестиции в маркетинг эффективности, а не в маркетинг бренда, который не просто продвигает продукты, но и создает желание потребителей. Конечно, Nike по-прежнему тратит огромные суммы на маркетинг бренда: в финансовом году, закончившемся в мае 2024 года, бренд потратил 4 доллара. 3 миллиарда долларов на “создание спроса”, согласно нормативным документам.

Но помогло ли сообщение компании преодолеть этот хаос - другой вопрос. Недавно Nike предприняла попытки вернуть ветеранов компании на ключевые должности. Том Педди, ушедший на пенсию в 2020 году, недавно вернулся на должность вице-президента marketplace partners, чтобы восстановить отношения с розничными торговцами. Но возвращение Хаббарда Грэхема, который применил практический подход к формированию кампании “Победа не для всех”, вызвало самые заметные изменения в компании на сегодняшний день. (Также ключевую роль в разработке концепции кампании сыграл Энрико Баллери, близкий соратник Хаббарда Грэма, который недавно был отозван с региональной должности в Милане в штаб-квартиру компании в Бивертоне, штат Орегон, чтобы возглавить рассказывание историй о бренде.) “Извините, я заблокирую ваш удар. #WinningIsntForEveryone”, - подписал новичок года в НБА Виктор Уэмбаньяма недавний пост в Instagram, на котором он отразил удар соперника во время одной из первых игр Франции на Олимпийских играх.

Привлекающий внимание и по своей сути инклюзивный характер Олимпийских игр был рискованным временем для Nike, когда она пыталась изменить свою атмосферу, но, возможно, в этом и был смысл. “Вы должны использовать эти моменты”, - сказал Хаббард Грэм. “Я знаю, что представление этой точки зрения должно было стать громоотводом на Олимпийских играх, и мне показалось, что это очень важный момент - напомнить людям, что представляет собой этот бренд”.

Помимо активизации маркетинговой деятельности Nike, в задачи Хаббарда Грэма входит налаживание более тесных связей между подразделениями компании, занимающимися маркетингом, производством продуктов и инновациями. Она подчиняется О'Нилу и говорит, что ее самые близкие отношения в бизнесе завязаны с Джоном Хоуком и Мартином Лотти, директором по инновациям и дизайну соответственно, которые все больше интересуются тем, как Nike общается с потребителями, и наоборот.

По словам Хаббарда Грэхема, диалог между продуктовыми и маркетинговыми командами сейчас находится “на довольно ранней стадии процесса”. “Если вы хотите произвести впечатление как маркетолог, как культурный бренд, вы не можете действовать изолированно. Я публикую обзоры продукции Мартина, а он — мои креативные обзоры - я хотела, чтобы мы несли прямую ответственность за тональность нашего бренда, потому что сегодня для успеха как бренда важно быть очень конкретным”, - сказала она.

Пока что новая кампания, похоже, достигает цели. Элли Бэмфорд, директор по стратегии в Северной Америке маркетингового агентства VML, сказала, что “Победа не для всех”, напомнив такие лозунги, как “Ты не выигрываешь серебро, ты теряешь золото” и “Если ты здесь не ради победы, ты турист” из рекламной кампании Nike на Олимпийских играх 1996 года. “Она действительно выделялась, потому что в ней было больше остроты, чем в последние годы”, - сказала она о последней кампании. “Это их ДНК”.

“Это Nike, который я люблю”, - прокомментировал один из пользователей Instagram видеоролик Nike, посвященный женской баскетбольной команде США. “Nike на протяжении всей Олимпиады демонстрировался поколениями”, - сказал другой.

Один только лучший маркетинг не решит проблем Nike. Ассортимент продукции также требует внимания. Компания отказывается от распространения популярных моделей кроссовок, таких как Air Forces и Dunks, в то же время расширяя ассортимент таких набирающих популярность силуэтов, как Killshot, Field General и Vomero. Также необходимо наладить отношения с крупными розничными торговцами, такими как Footlocker и Dick's Sporting Goods, и успокоить тех, кто призывает к смене руководства.

Все это не произойдет в одночасье. “Nike уже не та Nike, которую мы знали 5-10 лет назад. Я не уверен, что у них хватит персонала, чтобы изменить ситуацию в ближайшее время”, - написал аналитик Мэтт Пауэлл в ответ на пост Джанко в LinkedIn. Но изменение стиля Nike - это значительный шаг вперед. “То, что я увидел от Nike во время Олимпийских игр, было не просто маркетингом”, - сказал Джон Си Джей, бывший глобальный исполнительный креативный директор Wieden+Kennedy, рекламного агентства звукозаписи компании. “Я думаю, то, что мы увидели, было процессом внутреннего поиска Nike своей души.. Краткое описание всех дальнейших действий”.

Дополнительный репортаж Марка Бейна и Викрама Алексея Кансары.

Примечание редактора: Эта статья была изменена 14 августа 2024 года. В предыдущей версии было неверно указано, что Симона Байлс является спортсменкой, спонсируемой Nike. Это не так.