Маркетинг 101 на предстоящий непредсказуемый год

Приближаясь к 2025 году, потребители, похоже, находятся в некотором замешательстве. Экономические неурядицы и политическая неопределенность — постоянные темы для разговоров, и, несмотря на то, что инфляция замедлилась, покупатели по—прежнему сетуют на то, что цены намного выше, чем те, которые они платили до пандемии, что подтверждается тенденцией “не покупать” в TikTok, которая привела к тому, что потребители стали тратить меньше. Но, несмотря на все эти разговоры, худшие экономические прогнозы не сбылись.

В целом, согласно отчету консалтинговой компании Bain и итальянской ассоциации роскоши Altagamma, доверие потребителей во всем мире “немного улучшается, но продолжает колебаться”. “Люди не делают того, о чем говорят, — говорит Анна Майо, вице-президент Nielseniq’s beauty vertical. “Мы видим все те же высокие показатели потребительского доверия, но продажи продолжают расти”.

Все это означает, что бренды должны бороться с фрагментированным глобальным торговым ландшафтом и находить способ общения с потребителями, чьи слова и действия не обязательно совпадают. Когда покупатели готовы тратить, но более разборчивы в том, как они распределяют свои деньги, реклама может быть наиболее эффективно использована для убеждения потребителей в том, что бренд предлагает им ценность, будь то доступные цены или качество продукции.

В то же время не менее важно найти новые способы заинтересовать потребителей покупками, которые соответствовали бы общей идентичности их бренда. Независимо от того, на что может указывать структура их расходов, потребители по-прежнему заявляют, что цена является предметом беспокойства.

Таким образом, бренды должны уделять особое внимание характеристикам продукта — например, высококачественной коже, из которой изготовлена пара туфель ручной работы, или универсальному использованию сумочки, — чтобы донести ценность продукта в своем маркетинге. Цель должна состоять в том, чтобы “убедить людей думать не о том, почему это стоит так дорого, а о том, почему это стоит так дорого”, — сказал Аарон Черис, партнер Bain.

Например, в рамках своей рекламной кампании “Сообщество как форма исследования” бренд уличной одежды Stone Island опубликовал подробные описания продуктов в подписях к видеороликам в социальных сетях, например, “Пуховая парка из саржи из очень тонкой шерсти мериноса. Внутренняя поверхность покрыта смолой для защиты от ветра”, — под видео архитектора Филиппа Старка.

Цель проекта состояла в том, чтобы покупатели были осведомлены о функциональных свойствах каждого предмета, что создавало бы в их сознании устойчивые ассоциации. “Все зависит от продукта. Они хотят, чтобы их знали благодаря особым материалам и тканям, из которых изготавливаются их куртки”, — говорит консультант бренда Ана Анджел (Ana Andjelic).

Сосредоточение внимания на создании качественного продукта, а затем распространение информации о нем с помощью PR также может способствовать открытию. Все более искушенные покупатели с большей готовностью тратят время на изучение отзывов, чтобы сравнить цену и качество.

Новые формы поиска товаров также учитывают внешние оценки товаров. Например, поисковая система с искусственным интеллектом Perplexity, которая в декабре запустила функцию “Магазин”, предоставляет пользователям наиболее популярные товары по конкретным запросам, таким как «лучшие кожаные сапоги на высоком каблуке стоимостью менее 100 долларов».

Компания Lee Jeans, чьи кампании “Рожденные для того, чтобы их перешивали” подчеркивают, что джинсы приспосабливаются к фигуре владельца и со временем становятся все лучше, “без компромиссов в отношении практичности, прочности и свободы движений”, рассказывает о долговечности и высоком качестве своих изделий. помогайте брендам устанавливать контакт с потребителями, которые хотят совершать покупки.

Прозрачность также поможет потребителям понять логику, лежащую в основе стоимости продукта. Например, в декабре компания Rare Beauty опубликовала в Instagram заявление о предстоящем повышении цен, объяснив, что это решение было необходимо из-за роста затрат на транспортировку и ингредиенты.

Помимо того, что бренды доказывают свою ценность, они также должны поддерживать интерес потребителей и уметь быстро реагировать на изменения в культуре. Последние несколько лет — от “Барби” до “Злой” и “Сорванца” Саммер — доказали, что быстрое проникновение в дух времени может стать невероятно эффективным инструментом для брендов.

Но для этого требуется нечто большее, чем просто ориентироваться в актуальной теме. Бренд верхней одежды Filson, например, увидел всплеск запросов на свою короткую спортивную куртку на подкладке после того, как она появилась на любимом фанатами персонаже Рипе Уилере в сериале “Йеллоустоун». ”Вместо того, чтобы просто удовлетворить этот спрос, бренд отреагировал на это, показав рекламу во время показа сериала, “чтобы извлечь выгоду из этого момента, который очень соответствует нашему бренду, сообществу западной аудитории и владельцев ранчо”, — сказала Кэти Макэлрой, директор по маркетингу Filson.

После запуска спонсорской поддержки посещаемость сайта и показатели конверсии резко возросли, и бренд воспользовался моментом, создав кампанию в стиле “Йеллоустоун”, которая охватывала наружную рекламу, социальные сети и поисковую систему. Знакомясь с потребителями там, где они есть, бренды могут вызвать ажиотаж, который поможет стимулировать спрос, передаваемый из уст в уста.

После того, как в прошлом году популярность body mists возросла, бренд женской одежды LoveShackFancy, например, запустил конкурс TikTok для своей новой линейки парфюмерных спреев, в рамках которого студентки колледжа могли подать заявки и выиграть фирменный макияж своего женского клуба. Финалисты соревновались в создании видеороликов с изображением туманов, чтобы повысить узнаваемость продукции среди молодежи, на которую стремился привлечь внимание бренд. “Это всего лишь вопрос планирования в определенной степени, а затем умения быть гибким и уметь меняться в зависимости от того, что происходит”, — сказала основательница и креативный директор бренда Ребекка Хессел Коэн.

Если наступает ответственный момент, “ты не можешь сказать: «Я займусь этим в понедельник». ”Нет, в понедельник уже слишком поздно, это случилось в пятницу».

Однако самое важное, что все коммуникации — от культурного партнерства до кампании, ориентированной на продукт, — основаны на индивидуальности бренда. Даже при запуске новых рекламных активаций и коллекций бренды должны оставаться последовательными.

Анжелик указала на такие модные бренды, как Khaite и The Row, которые пользуются популярностью за свою особую эстетику. Покупатели возвращаются к этим брендам снова и снова, потому что знают, что они получают. “У них есть очень лояльные клиенты, которые покупают по полной цене, потому что они говорят: ”Мы хотим иметь весь ваш гардероб целиком», — говорит Анжелик. “Очень важно обладать такими глубокими знаниями о своем клиенте”.

Кроме того, существует бесчисленное множество возможностей для создания историй среди тех самых людей, для обслуживания которых был создан бренд.

В своих кампаниях Filson “представляет реальных людей, которые носят нашу продукцию по-настоящему и занимаются любимым делом, от владельца ранчо до пилота на Аляске”, — сказал Макэлрой. Тем не менее, бренд также выигрывает от того, что распространяет свое повествование на голоса, которые она назвала “правдоподобными”, отметив успешное сотрудничество бренда с японским дизайнером Джуньей Ватанабе (Junya Watanabe), направленное на то, чтобы придать новый оттенок любимому дизайну куртки cruiser.

Хессел Коэн (Hessel Cohen) из LoveShackFancy отметил коллекцию с участием гимнастки олимпийской сборной США Сунисы Ли, которая была представлена в кампании cotton Americana в июне, как коллекцию, которая отражает основные темы LoveShackFancy, такие как “женственность, женская сила”, но также должна была привлечь внимание к Gen Alpha, новому поколению женщин. целевая аудитория бренда. До тех пор, пока обмен сообщениями соответствует духу бренда, бренды не должны бояться пробовать что-то новое. “Более рискованно не быть смелым”, — сказал Скотт Гудсон, основатель и генеральный директор маркетингового агентства StrawberryFrog. “Вы должны делать все по-другому.

Вы не можете копировать то, как вы передаете идеи бренда”.