Магазины, определяющие новую эру мультибрендовой розничной торговли

Когда в конце 2000-х годов Лаура Бейкер открыла собственный выставочный зал для независимых брендов, таких как Remi Relief, Han Kjobenhavn и Editions MR, Barneys часто были их главными конкурентами, размещая крупные заказы молодым дизайнерам, которые еще не доказали, что могут превратить шумиху в продажи.

Именно в этом духе Бейкер в прошлом году открыла свой собственный бутик ESSX в Нью-Йорке вместе с соучредителями Йоэлем Загельбаумом и Эйбом Пайнсом. Но она будет первой, кто скажет вам, что, помимо привлечения местных талантов, ее магазин совсем не похож на Barneys, который закрыл свои двери в 2019 году.

Площадь ESSX составляет 7000 квадратных футов, и это лишь малая часть площади флагманского магазина Barneys на Мэдисон-авеню. И хотя в универмаге мужские и женские отделы были разделены, ассортимент ESSX представлен в стиле унисекс. Однако ESSX взяла у Barneys еще один пример: хотя она была основана задолго до эры электронной коммерции, магазин, по словам Бейкера, стоит на первом месте. Еще несколько лет назад это могло бы показаться рискованным шагом, когда решение Barneys сделать ставку на производство строительных материалов было названо одним из главных факторов краха компании, за которым вскоре последовало закрытие любимых мультибрендовых магазинов Opening Ceremony и Totokaelo.

Но сегодня это выглядит правильным шагом. Когда-то крупные платформы электронной коммерции, а также онлайн-магазины Nordstrom, Saks и других универмагов рассматривались как эффективный способ развития высоколокализованного бизнеса розничной торговли предметами роскоши по всему миру, но оказалось, что управлять ими непросто.

В то время как потребители приветствуют множество онлайн-опций, они также привыкли к тому, что розничные продавцы предлагают широкий ассортимент товаров по максимально низкой цене. “Все начинает выглядеть одинаково”, — говорит дизайнер Мишель Окс, ныне креативный директор Herve Leger. За последний год несколько крупных сайтов электронной коммерции класса люкс сменили владельцев или были закрыты, а универмаги США, которые вложили значительные средства в онлайн-покупки, сталкиваются со снижением продаж, растущими убытками или с тем и другим вместе.

Но их борьба открыла путь для новой волны ритейлеров, стремящихся создать более здоровую и устойчивую модель розничной торговли предметами роскоши. Этот новый ландшафт включает в себя такие уцелевшие магазины, как Webster, Dover Street Market, Kirna Zabete и Elyse Walker, которые были основаны еще до того, как электронная коммерция по-настоящему разрушила моду на роскошь, и расширились в последние годы.

К ним присоединились такие новички, как ESSX и Cafe Forgotten в Нью-Йорке, Antidote в Атланте, Just One Eye в Лос-Анджелесе и Jamestown в Гудзоне, штат Нью-Йорк, которые бывший директор по кастингу Джеймс Скалли и его партнер Том Менденхолл открыли в мае.

В других странах есть отдельные бутики со своими культовыми брендами, в том числе Sportivo в Мадриде, LN-CC в Лондоне, The Broken Arm в Париже и ENG в Шанхае. В то время как некоторые из них, включая Dover Street Market, имеют представительства по всему миру, большинство из них отказались от мечты охватить глобальную клиентскую базу с помощью своих небольших витрин, если у них вообще когда-либо были такие стремления. Вместо этого они убеждают потребителей, предпочитающих цифровые технологии, просматривать интернет-магазины IRL, предоставляя им возможности, которые невозможно найти в Instagram, TikTok или Ssense.

Это означает, что нужно рисковать, ориентируясь на новые, если не малоизвестные модные бренды, и учитывать местные вкусы, предлагая, по словам Бейкера, “что-то уникальное и предлагающее индивидуальное обслуживание”.

“Спад в крупных универмагах частично сменился появлением специализированных магазинов”, — говорит Джули Гилхарт, бизнес-консультант и бывший директор по моде Barneys. “Прямо сейчас есть пространство для хорошего кураторства, хорошего обслуживания клиентов, интересных активаций, игривости, юмора, нестандартного мышления.. и самого сложного, что можно создать, — интимности”.

Белла Джерард должна быть идеальной покупательницей универмага. Внештатный редактор отдела моды и влиятельный человек, она с теплотой вспоминает о том времени, когда была “девушкой из Barneys”, бродила по флагманскому магазину на Мэдисон-авеню после работы и училась стилю у коллег-покупателей.

Но Джерард говорит, что сейчас она делает большую часть покупок онлайн и имеет привычку искать в Интернете более низкие цены и альтернативные стили, даже когда она находится в магазине. Будь то летнее платье или балетки, ею движет “тяга к шопингу” — страх что-то упустить. “Когда я хожу по магазинам, я просматриваю каждый веб-сайт и вижу, у кого есть лучшее платье”, — сказала она. “А потом я могу зайти на Tiktok, чтобы узнать, не оставил ли кто-нибудь отзыв об этом”.

Для специализированных магазинов конкуренция за внимание Джерарда может быть заманчивой, но, по мнению экспертов, в конечном счете это ловушка. “У вас может быть потрясающий магазин и невероятная покупка, которая найдет отклик в вашем местном сообществе, и вы можете создавать невероятный редакционный контент, но у вас никогда не будет бюджета на SEO, как у SSENSE или мистера Портера”, — сказал Джозеф Кифер, дизайнер мужской одежды, консультант по моде и бывший директор по дизайну SSENSE. “Как вы, независимый ритейлер, собираетесь преодолеть шум в Интернете?” Некоторые даже не пытаются.

Elyse Walker, сеть бутиков в Южной Калифорнии, была основана в 1999 году и только в прошлом году запустила электронную торговлю. Несмотря на то, что ESSX недавно запустила интернет-магазин, он находится в зачаточном состоянии по сравнению с активацией при личном посещении и обновлением товаров в магазине (например, на каждой странице товара в Интернете есть только одна фотография).

В Джеймстауне даже нет веб-сайта, хотя Скалли сказал, что он неохотно планирует его запустить. “Если бы мы могли просто стать очень успешным магазином, я был бы рад вообще не заниматься электронной коммерцией”, — сказал Скалли. — Но половина наших клиентов спрашивали об онлайн-торговле, и мы получаем ответы об электронной коммерции и в Instagram”.

В последние сезоны универмаги и гиганты электронной коммерции столкнулись с проблемой избыточных запасов. В результате, по словам представителей брендов и менеджеров шоурумов, покупатели стали меньше рисковать, выбирая новых дизайнеров или новые стили одежды. “Большинство покупателей покупают две вещи из коллекции, и они предпочитают выбирать количество, а не весь ассортимент”, — говорит Сара Уаднуни, основатель консалтинговой компании Belier, клиентами которой являются Коннер Айвз, Esse Studios, Нодалето и Луиза Баллу. “В то же время они не выделяют достаточного [маркетингового] бюджета на поддержку молодых брендов”, — добавила она.

Это дает специализированным магазинам возможность предлагать авангардную моду и инди-бренды, которые покупатели не могут найти нигде больше и вряд ли наткнутся на них в Интернете. “Есть что-то особенное в том, чтобы увидеть небольшую серию произведений или единственное в своем роде произведение, и есть что-то особенное в том, чтобы увидеть это лично”, — сказала Люси Вайснер, которая в 2017 году вместе с Витой Хаас стала соучредительницей всплывающего кафе Forgotten в Нижнем Ист-Сайде.

В концептуальном магазине представлены товары новых брендов, таких как Judy Turner и Sherris, которые представлены на одном гигантском вращающемся стеллаже. Торговый зал — еще одна отличительная черта магазина. В отличие от универмагов, где категории товаров разделены по этажам — роскошь, современность, обувь и аксессуары, — бутики могут организовывать свои стеллажи, полки и открытые пространства творчески.

Это может понравиться брендам, Мадж-Ла Пиццелли, соучредительница обувной линии ATP Atelier, базирующейся в Стокгольме, сказала, что ей нравится, как небольшие бутики чередуют ее обувь с обувью люксовых брендов, чтобы показать покупателям, как сочетать высококлассную одежду с более доступными аксессуарами. “Эти магазины уникальны тем, что в них интуитивно представлен ассортимент, бренды и категории товаров смешиваются в зависимости от того, что люди на самом деле хотят покупать”, — сказала она. Стратегия работает: наиболее успешные специализированные партнеры ATP могут обеспечить продажи на уровне крупных универмагов.

На момент банкротства у Barneys было более 20 филиалов, включая торговые точки и несколько представительств в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе. До закрытия магазинов компания Opening Ceremony планировала расширение на всю страну совместно с частным инвестором Berkshire Partners.

Современные специализированные ритейлеры подходят к масштабированию более медленными темпами и с более требовательным подходом. Компании Elyse Walker потребовалось более двух десятилетий, чтобы открыть свое представительство за пределами своей родной Южной Калифорнии, и она сделала это только после того, как протестировала рынок с помощью нескольких рекламных мероприятий.

Несмотря на то, что некоторые из них расширили свое присутствие — в этом году Webster планирует открыть четыре новых магазина в дополнение к нынешним восьми, — каждый новый аутпост по-прежнему придерживается строгих требований к качеству и эстетике. Например, Dover Street Market выбирает принципиально иную планировку для всех своих магазинов. Новое место в Париже, спроектированное Рей Кавакубо из Comme des Garcons, имеет форму лабиринта и два подвальных помещения, отведенных для общественных мероприятий. Вместо того чтобы соперничать за то, чтобы у каждого было что-то свое, новая мантра заключается в том, чтобы обслуживать соответствующие сообщества покупателей, какими бы маленькими или нишевыми они ни были.

Например, Скалли и Менденхолл выбрали местом расположения Джеймстауна Гудзон, а не Нью-Йорк, потому что знали, что магазин станет чем-то особенным как для местных жителей, так и для приезжих из большого города на выходные. “Возможность общаться со своим местным сообществом очень важна, и это новая платформа для розничной торговли”, — сказал Кифер. “Эти независимые ритейлеры проводят художественные выставки в дополнение к магазину, у них будет диджей или кофейня, и они станут общественными клубами”.

Кифер добавил, что выйти за рамки местных клиентов может быть непросто, поскольку в последние годы привлечение клиентов стало очень дорогостоящим. Вместо этого он рекомендует увеличивать продажи медленно и неуклонно, а также создать собственную торговую марку, чтобы повысить маржинальность и повысить узнаваемость бренда.

Например, Cafe Forgotten находится в процессе разработки собственной торговой марки, в то время как Baker из ESSX считает, что ее концепция может быть распространена в других городах, но при этом она будет продаваться местными дизайнерами и, возможно, в качестве универсального магазина в крупных розничных сетях. “Вы должны оставаться на своей полосе”, — сказал Кифер. “Это звучит унизительно, но это не так. Все дело в том, чтобы знать свою силу и свое сообщество”.