Люксовые бренды спотыкаются в Своей Гонке за Завоеванием Красоты

На недавнем презентационном ужине в Metropolis by Marcus Samuelsson в центре Нью-Йорка редакторы журнала beauty заговорили о внезапном интересе модельеров к рынку престижной косметики red hot, который, по данным Circana, вырос на 15% в прошлом году и составил 10,2 миллиарда долларов, в то время как продажи в других секторах роскоши упали.

Нет сомнений в том, что роскошные дома моды заботятся о красоте: прошлой осенью, вскоре после того, как Rabanne Beauty, поддерживаемый Puig, поступил в магазины Ulta Beauty с эксклюзивным предложением почти 70 наименований косметики, Coty объявил о возрождении любимой цветовой линии Марка Джейкобса. Лицензионное соглашение с L'Oreal привело к появлению ошеломляющего ассортимента губных помад, теней для век, средств по уходу за кожей от Prada, не говоря уже о новинках от Питера Дандаса и объявлении Celine, принадлежащей LVMH, о том, что она тоже выйдет на рынок косметики с собственным дизайном губной помады.

Все это происходит на фоне новых предложений косметики от Hermes, Valentino, а также Dolce & Gabbana, а также надвигающихся новостей от Balmain, где в сентябре ожидается дебют косметической марки с новой блестящей лицензией Estee Lauder. Но при обсуждении текущих предложений на рынке за “жареными оливками Самуэльссона” редакция Valentino Beauty без энтузиазма пожала плечами, несколько редакторов рассказали, что никогда не видели продукцию Rabanne в продаже, а мнения о Prada варьировались от “упаковка выглядит дешево" до "мне нравится основа".

Благодаря узнаваемости имени, существующему капиталу бренда и постоянному темпу запуска, наступает эра модных косметических брендов, и она во многом похожа на эру знаменитостей, которая ей предшествовала. “Здесь много параллелей”, - говорит Ярден Хорвиц, соучредитель Spate, агрегатора потребительских данных, специализирующегося на тенденциях в области красоты и хорошего самочувствия. “Что касается этих модных брендов, то мы, как правило, видим, что запуски косметических средств с самого начала проходят очень успешно, потому что у них есть история, у них есть название.

Но, как и в случае со многими известными косметическими брендами, интерес к ним [сначала] резко возрастает, а затем просто спадает”.

Даже если модные бренды прочно обосновались в сфере красоты, развитие цветной косметики может идти медленно. Бренд Rabanne, выпускающий парфюмерию-блокбастер в рамках своей франшизы, насчитывающей 1 миллион экземпляров, и новый ассортимент, основанный на ряде хорошо продуманных связей с наследием модного дома космической эры, обеспечили Rabanne немедленный успех в сфере косметики.

Однако поначалу потребители испытывали некоторое замешательство. “Я никогда не слышала об этом, кроме как об их ароматах, поэтому я не хотела ничего покупать”, - недавно прокомментировала косметику одна из пользовательниц популярного сообщества гуру красоты Chatter. Сегодня самые модные линии косметики стали тактически искусными в том, чтобы встраиваться в социальный диалог.

Два ярких примера - Rare Beauty от Selena Gomez и Rhode от Hailey Bieber. “Румяна пользовались огромным успехом у потребителей, поэтому они выпустили этот высокопигментированный продукт, который был очень простым и визуально приятным. Это было связано с тем, что искали потребители”, - сказал Хорвиц о бестселлере Rare - жидких румянах Soft Pinch.

Тем временем Бибер овладела искусством сначала создавать эстетику, а затем выпускать свои продукты. “Rhode - отличный бренд, у которого стоит поучиться моде”, - продолжил Хорвиц, указывая на способность Бибера создавать моменты в социальных сетях, такие как популярный #strawberrygirlmakeup. “Она создает тренд, и тогда потребители, конечно же, с радостью соглашаются на эту эстетику”.

Это интересный вывод, особенно потому, что когда-то способность определять моду была исключительной прерогативой модных брендов, когда подиумная мода ставила во главу угла красоту за кулисами как способ создания вирусных моментов, а затем виральность стала важным ключевым показателем эффективности. Это еще раз говорит о несоответствии между модными брендами и их предложениями в области красоты, которое может проявиться при появлении новых косметических средств, часто не имеющих ничего общего с модой, на которую они теоретически вдохновлялись, за исключением помадной линейки в стиле рок-н-ролл. “Я разочарована тем, что продолжаю наблюдать такое разделение между тем, что эти бренды делают в сфере моды, и тем, как они представлены в сфере красоты”, - сказала Марина Мансур, вице-президент по красоте и оздоровлению в Kyra, технологичном креативном агентстве, специализирующемся на поведении потребителей поколения Z. Мансур, который появляется на моем увеличенном экране в футболке с логотипом Eckhaus Latta и с одним из гидроколлоидных пластырей от прыщей Starface, рассказывает о часто упоминаемой проблеме модных брендов, которые продают свой косметический бизнес лицензиатам, не имеющим достаточного представления о наследии бренда и еще меньшего доступа к нему.

Например, бренд Valentino Beauty был создан подразделением L'Oreal Prestige. “Вы должны быть в состоянии сказать: "Чем это отличается?", - сказал Мансур. “Недостаточно просто наклеить на что-нибудь маленький треугольничек от Prada и сказать: ”Круто, вот что мы сейчас делаем с красотой". 35% представителей поколения Z говорят, что при разработке новых продуктов они обращают внимание прежде всего на производительность".

Как ветеран индустрии, который помнит первый, по-настоящему революционный выход Prada на рынок красоты более тридцати лет назад с мини-капсулами кремов, сывороток и тонированных бальзамов для губ, которые были представлены в удобных для путешествий одноразовых блистерах, новая коллекция показалась мне немного неожиданной, несмотря на интересную историю с формулами и особое внимание уделяется технологии “IRL-meets-URL” благодаря партнерству с электронным визажистом Инес Альфа. Для дома, который бесстрашен в своем стремлении противостоять существующему положению вещей, с пресловутым вниманием к деталям, новые матовые помады и тени для век, какими бы красивыми они ни были, кажутся упущенной возможностью.

Несмотря на то, что объем поиска косметики для Prada невелик, Хорвиц считает, что Prada особенно преуспевает в сфере красоты. С прошлого года интерес к этой линейке уже вырос более чем на 41 процент благодаря успешным рекламным кампаниям и спонсорскому контенту на TikTok, посвященному бальзаму Prada Balm, прозрачному зеленому средству для ухода за губами стоимостью 50 долларов.

Но модельеры, которые следят за модой в сфере макияжа, по–прежнему немногочисленны — Dior, Armani, Chanel, Tom Ford и YSL, - говорит Хорвиц, указывая на недавнюю кампанию YSL, посвященную глазури для губ, и продвижение Dior своего масла для губ в качестве ориентиров, когда речь заходит о знакомстве потребителей косметики на стыке двух направлений. тенденции, которые их интересуют, и платформы, которые они часто посещают. Хотя, вероятно, еще слишком рано говорить об этом, продолжает Хорвиц, с точки зрения данных, модным брендам, которые только сейчас открывают для себя рыночный потенциал косметики, “не хватает осведомленности”.

Если бы я сделал ставку на одну из этих новинок, то, вероятно, это была бы красавица Виктория Бекхэм, которую Мансур называет “темной лошадкой” в гонке моды за миллиардами красавиц.

Благодаря позиционированию Бекхэм в сфере роскошной моды и привлекательности для влиятельных людей, она обладает такими же престижными качествами, как Prada или Celine в сфере красоты, а также звездной силой, которая продвигает такие бренды, как Fenty и Rare (два месяца назад мать четверых детей опубликовала в TikTok инструкцию по пополнению запасов своего стилуса Contour, в которой содержится более 4 6 миллионов просмотров). Кроме того, формулы уникальны — и действительно хороши.

Великолепная подводка для губ Бекхэм и карандаш для бровей BabyBlade быстро завоевали заветное место в моей личной косметичке. Примечательно, что она начала свой путь без помады.