Л’Окситан переходит в частную собственность. И вот Почему.

Наступила новая эра L’Occitane. Компания, котирующаяся на Гонконгской фондовой бирже с 2010 года, 29 апреля объявила о предложении о приватизации, при этом Blackstone и Goldman Sachs предоставили финансирование для частной сделки стоимостью 1,8 миллиарда долларов, которая оценивается в 6,4 миллиарда долларов. Предложение последовало за месяцами спекуляций: в августе 2023 года появились сообщения о том, что Рейнольд Гейгер, председатель правления и мажоритарный акционер компании, рассматривал возможность выкупа, в результате чего торги акциями были временно приостановлены – после объявления об отмене этих планов цена акций компании упала на 30 процентов.

Акции были приостановлены на неопределенный срок 9 апреля после сообщения агентства Bloomberg о том, что приватизация снова неизбежна. Часто компании тратят годы на подготовку к первичному публичному размещению акций, поскольку стать публичной компанией означает перейти в более тяжелую весовую категорию.

Но возможности роста у L’Occitane ограничены. В своем заявлении Гейгер сказал: “Сделка, которую мы начинаем сегодня, позволит нам сосредоточиться на восстановлении фундамента для долгосрочного устойчивого роста нашей компании. ”Приватизация сейчас свидетельствует о проблемах роста другого рода. “Менеджмент немного сыт по горло низкой оценкой компании на рынке Гонконга”, — сказал Иван Су, старший аналитик по акциям инвестиционной компании Morningstar.

Гонконгская фондовая биржа рассматривалась как выгодный вариант для глобальных компаний в начале 2010—х годов, когда китайский потребитель быстро разбогател, а вместе с ним и возрос спрос на предметы роскоши. Но рынок не оправдал ожиданий в долгосрочной перспективе.

Такие компании, как Samsonite, Prada и L’Occitane, являются тем, что Эрван Рамбург, управляющий директор HSBC по работе с клиентами, называет “бесхозными акциями». Первые две компании объявили о планах покинуть биржу или добавить вторичный листинг в другом месте.

По словам Су, акции косметических конгломератов, котирующихся на Нью—Йоркской или Парижской фондовых биржах, часто оцениваются выше — в Гонконге стандартное соотношение цены и прибыли составляет около девяти, в то время как в США оно часто превышает 20. У таких косметических компаний, как Estee Lauder и L’Oreal, рейтинг PE составляет от 30 до 50, в то время как у L’Occitane он исторически был от подросткового до двадцатилетнего возраста, хотя новости о возможном поглощении привели к резкому росту цен на ее акции, после чего торги были приостановлены.

Предложение Geiger в размере 34 гонконгских долларов (4,30 доллара США) за акцию представляет собой 61-процентную премию к средней цене закрытия. “[Гейгер], должно быть, думает: “У меня отличная компания с высокими темпами роста и рентабельностью”, и больше ориентируется на [Estee] Lauder или Beiersdorf … В некоторых случаях [L’Occitane] имеет более высокую рентабельность и более быстрый рост”, — сказал Рамбург.

Проблемы L’Occitane выходят за рамки сферы ее деятельности. Стратегические планы компании все больше расходятся с ожиданиями акционеров о ежеквартальном увеличении выручки и дивидендов. Су сказал, что компания, возможно, просто хочет избавиться от внешнего контроля. Государственным инвесторам не очень понравились планы компании по росту. В июне 2023 года компания объявила об инвестициях в размере 100 миллионов евро (106 миллионов долларов) в маркетинговые усилия, чтобы возродить некоторые из своих основных брендов, таких как L’Occitane en Provence и Elemis.

Цена акций компании упала примерно на 15 процентов. Аналитики часто рассматривают крупные маркетинговые расходы как черную дыру, говорит Билл Детвайлер, соучредитель и управляющий партнер инвестиционной компании Fernbrook, особенно если усилия направлены на такие платформы, как Facebook и Instagram, которые предлагают непредсказуемую отдачу от инвестиций.

Другим ключевым отличием L’Occitane является необычно большое количество магазинов, в основном под основным брендом L’Occitane en Provence. Бренд по уходу за телом имеет более 2000 витрин по всему миру. Большинство других косметических конгломератов в значительной степени полагаются на оптовую торговлю, продавая свои бренды через такие компании, как Sephora, или в универмагах. “Вы платите за аренду и обслуживающий персонал, как Louis Vuitton, но вы продаете не сумочку стоимостью 1500 долларов, а крем для рук с маслом ши стоимостью 29 долларов”, — сказал Рамбург, добавив, что объем продаж, необходимый для получения прибыли, огромен. “Продажа косметики [в автономной] розничной торговле никогда не была легкой задачей”.

Руководство L’Occitane, возможно, пожелает сократить количество магазинов, чтобы повысить маржу, удалить товары с более низкими характеристиками или даже отказаться от брендов. Ранее в этом месяце компания отказалась от бренда средств по уходу за кожей Grown Alchemist, продав контрольный пакет акций уходящему в отставку исполнительному директору Андре Хоффману.

У L’Occitane действительно есть потенциал для роста. В отличие от некоторых своих коллег, которые выбрали стратегию выборочных слияний и поглощений – Estee Lauder предпочитает премиальные бренды, L’Oreal в последнее время сосредоточилась на средствах по уходу за кожей под руководством дерматологов и престижной парфюмерии — подход L’Occitane был разрозненным.

Несмотря на то, что компания ориентируется на бренды с натуральными характеристиками, в ее портфолио представлены средства по уходу за кожей, косметика и волосы. Некоторые приобретения, такие как Sol de Janiero, которое компания приобрела в 2021 году, обеспечили значительный рост.

За девять месяцев, предшествовавших 31 декабря 2023 года, продажи выросли на 184 процента, чему способствовали вирусные продукты и бешеная популярность Gen-Z и Gen Alpha. Ожидается, что объем продаж бренда за весь финансовый год достигнет 1 миллиарда долларов.

Но не все новые приобретения были успешными. Другие линейки, такие как Melvita и Erborian, которые компания объединяет, составляют лишь небольшую часть от общего объема продаж. Как частная компания, она могла бы принимать необременительные решения, когда дело доходит до слияний и поглощений, будь то продажа брендов или приобретение других, чтобы сбалансировать астрономический рост Sol de Janiero. Компания Rambourg назвала Sol de Janiero “лидером на рынке”, но ее будущее как лидера в области ухода за телом и парфюмерии находится под угрозой из-за того, что все больше брендов попадают в эти категории.

Любое снижение привлекательности маркетинга влияния в будущем также может подорвать ее успех. Структура собственности L’Occitane несколько необычна для публичной компании. Более 70 процентов акций принадлежит Geiger, семьям, стоящим у руля Estee Lauder и L’Oreal, принадлежит 38% и 35% акций соответственно. Уникальный профиль компании, возможно, отчасти делает ее привлекательной для частных инвесторов, — сказал Детвайлер. “Частные инвестиционные компании любят сотрудничать с семейными предприятиями или с семьями, которые не получают никакой выгоды от публичности”, — сказал Детвайлер.

Сотрудничество с такой фирмой, как Blackstone, является удачным решением, поскольку она имеет глобальный охват и ранее успешно работала в сфере красоты и личной гигиены. Фонду принадлежит линия солнцезащитных кремов Supergoop и линия клинического ухода за кожей Zo Skin Health.

Другие фирмы перешли на другую работу. В 2008 году, после 24 лет работы на парижском фондовом рынке, Clarins была реприватизирована и вновь стала полностью семейной компанией. С тех пор она значительно расширилась: появились линии косметики, мужской и люксовой одежды, а также магазины с прямым управлением, роскошное офисное здание недалеко от Парижа и центр исследований и разработок в Шанхае. Она также инвестировала в линию средств по уходу за кожей Pai и бренд чистой косметики Ilia. (Пример Clarins может быть наиболее показательным, поскольку группа была инвестором в L’Occitane с 2001 по 2011 год).

Дальнейший путь развития L’Occitane, вероятно, требует некоторой корректировки курса.

Для восстановления основных свойств компании необходимы стратегические изменения, которые могут включать в себя прекращение выпуска продуктовых линеек, инвестиции в разработку новых продуктов и расширение маркетинга. По словам Рамбурга, в то время как L’Occitane en Provence успешно продвигается в Китае и обладает потенциалом роста в Азии, в Европе ее деятельность оценивается как “немного заторможенная”.

Для достижения этих целей компании, располагающей примерно 156 миллионами долларов наличными, может потребоваться привлечение капитала. Необходимо больше брендов rockstar, чтобы снизить зависимость от Sol de Janiero и защитить компанию от изменений во вкусах и предпочтениях потребителей.

Как отметил Детвайлер, частные инвестиционные компании всегда заинтересованы в компаниях, которые поддерживают дальнейшие приобретения. Даже при наличии предложения, какой бы ни была конечная стратегия L’Occitane, она, скорее всего, не будет реализована быстро.

«[Гейгер] не стремится к быстрой отдаче. Он одержим идеей делать правильные вещи в долгосрочной перспективе”, — сказал Рамбург. Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которая станет вашим бесплатным и обязательным к прочтению источником самых важных новостей и аналитических материалов о красоте и оздоровлении за день.