Лилли Пулитцер хочет привлечь на свою сторону Новое поколение Преппи

Десять лет назад яркие принты Lilly Pulitzer были вездесущи в студенческих городках, а презентация совместной работы с Target в 2015 году в нью-йоркском Брайант-парке привлекла толпы покупателей из поколения миллениалов, увлеченных современным дизайном.

В том же году продажи выросли на 22 процента. Мода отошла от этой эстетики, но Лилли Пулитцер — нет: в эпоху тихой роскоши доступные по цене копии ярких цветов и узоров, которые предпочитают богатые жители Палм-Бич, где бренд был основан 65 лет назад, выглядят неуместно.

Продажи отражают эту стагнацию, увеличившись в прошлом году на 1 процент и составив 343,5 миллиона долларов. Стремясь ознаменовать наступление новой эры бренда, в четверг Лилли Пулитцер представила новый логотип, который сохранил свой фирменный ярко-розовый оттенок, но теперь с шрифтом, который напоминает о 1950-х годах, десятилетии основания бренда.

Однако для того, чтобы стать ближе к новому поколению, потребуется нечто большее, чем просто новый шрифт. Вкусы представителей поколения Z сейчас господствуют, и у них совсем другие представления о том, как выглядит стиль преппи. Они предпочитают нейтральные блейзеры оверсайз и мешковатые джинсы, а не платья-сорочки. Палм-Бич стал темой политических разговоров из-за его связи с Дональдом Трампом и его клубом в Мар-а-Лаго. По словам исполнительного директора Мишель Келли, вместо того чтобы полностью подчиняться вкусам поколения Z, Lilly Pulitzer ориентируется на покупателей, которые “любят бренд, который, возможно, давно не покупали”. Это относится и к одежде для торжественных случаев, в которой яркое и дерзкое по-прежнему актуально даже в наше спокойное время роскоши.

В марте компания выпустила совместный продукт с Badgley Mischka, стоимость которого составляет от 400 до 700 долларов по сравнению со стандартной ценой от 100 до 300 долларов. “В нашей культуре определенно есть моменты, когда тенденции будут в нашу пользу или в меньшей степени”, — говорит Келли. “Наш подход.. заключается в том, чтобы делать то, что мы делаем. Это баланс между тем, чтобы оставаться такими, какие мы есть, и осознавать изменения”.

Культурные тенденции, возможно, снова складываются в пользу Лилли Пулитцер.

Несмотря на связи с Трампом — или, возможно, в какой—то степени, благодаря им — в последние годы Палм-Бич стал популярным модным направлением, где такие бренды, как Hill House Home, Nili Lotan и MyTheresa, проводят мероприятия и открывают магазины. Кроме того, стиль Палм-Бич 1960-х годов был в центре внимания этой весной в сериале Apple TV “Палм-Рояль”.

Более того, это бренд, к которому питают слабость многие женщины — от тех, кто был ровесником самой Пулитцер, до их внучек, которые делятся своими коллекциями Lilly на TikTok. “Lilly — один из немногих брендов, к которому покупатели всех возрастов могут прийти на мероприятие, сделать покупки и не беспокоиться о том, что кто-то на тридцать лет старше или моложе делает покупки того же бренда”, — сказала Келли. “Это просто нечто особенное, что люди всех возрастов могут испытывать симпатию [к бренду]”.

Основанный в 1959 году, бренд возник из-за сложной ситуации, с которой столкнулась его основательница: жительница Палм-Бич Пулитцер и ее муж владели несколькими апельсиновыми рощами, а у Пулитцера был киоск с соками.

Постоянно обнаруживая пятна от сока на своей одежде, она попросила портниху сшить платье достаточно ярких цветов, чтобы скрыть следы. Они были настолько популярны, что она начала продавать их и в киоске с соками. К 1960-м годам они стали чем-то вроде иконы американской одежды и пользовались особой популярностью у состоятельных женщин, включая Жаклин Кеннеди Онассис и светскую львицу Венди Вандербильт. В 2010 году компания была приобретена Oxford Industries, которой также принадлежат Tommy Bahama и Johnny Was, а также другие бренды, и в настоящее время штаб-квартира компании находится в Филадельфии.

Но ее корни прочно обосновались в Палм-Бич. “Ничто так не соответствует курортной американской эстетике, как Лилли Пулитцер”, — сказал Роберт Берк, исполнительный директор консалтинговой компании Robert Burke Associates. “Это всегда основывалось на менталитете Палм-Бич”.

Келли рассматривает историю бренда как преимущество в общении с молодой аудиторией. “Gen-Z стремится к аутентичности, и у нас есть подлинная история бренда, на которую мы опираемся, и которая, я думаю, выделяет нас на сегодняшнем переполненном рынке”, — сказала она. Тем не менее, она понимает, что бренду необходимо двигаться вперед, а также оглядываться в прошлое.

Смена логотипа — это всего лишь один из элементов “процесса обновления бренда”, который сейчас переживает Lilly, сказала Келли. Цель, добавила она, состоит в том, чтобы найти правильный баланс между уважением к истории бренда и его постоянным клиентам и в то же время продвигать его вперед настолько, чтобы он находил отклик у молодых потребителей. “Мы просто увидели возможность немного лучше адаптировать нашу визуальную идентичность и наш общий брендинг к нашим потребностям”, — сказала она.

Новый логотип, созданный дизайнером Робин Крамер, по ее словам, представляет собой “отличный баланс между оглядкой назад и огромным шагом вперед” с более современным подходом к шрифту в стиле ретро. Несмотря на репутацию бренда, продающего неизменную классику — платья-сорочки с яркими принтами, — Келли говорит, что более 50 процентов их коллекций отличаются свежими силуэтами и изделиями, такими как модные сумки с нейлоновыми поясами или многослойные мини- и миди-платья, которые должны понравиться новым покупателям.

Кроме того, бренд выходит на новые рынки. Сотрудничество уже давно является частью стратегии бренда, начиная с Target, он заключил партнерство с Pottery Barn, которое продолжается до сих пор. В этом году, в дополнение к сотрудничеству с Badgley Mischka, компания совместно с Natalie’s Juice начала продавать бутылки апельсинового сока с фирменной наклейкой Lilly Pulitzer. По словам Келли, история происхождения бренда сделала его наиболее подходящим для требовательных потребителей.

Бренд в основном ориентирован непосредственно на потребителя, и 85% его продаж приходится на собственные каналы сбыта. Это означает, что она в большей степени защищена от проблем с оптовой торговлей, но в большей степени зависит от прямой связи с потребителями.

Поскольку около 66% прямых продаж компании приходится на интернет, Lilly Pulitzer хочет расширить свое присутствие на рынке и планирует открыть шесть магазинов в 2024 году, включая новый магазин в Крэнстоне, штат Род-Айленд, который открылся в апреле. Чтобы привлечь новых потребителей и восстановить связь со старыми, компания также расширяет свое присутствие на TikTok, увеличивая количество рекламных роликов для показа на различных платформах.

Мы надеемся, что все эти компоненты не только порадуют давних поклонников бренда, но и заинтересуют новых покупателей. “Иногда у брендов просто бывают периоды, когда они снова становятся популярными, потому что выбирают более свежее направление”, — сказал Берк. “Для этого нет письменного сценария, но у него, безусловно, есть невероятно хорошая основа”.