Л. Каттертон заберет личное дело Тода.

Инвестиционная компания, поддерживаемая LVMH, делает ставку на то, что спрос со стороны богатых американцев на тихую роскошь обеспечит ей долю в итальянской обувной компании Tod’s стоимостью 510 миллионов евро (545 миллионов долларов), которая принесет двузначную прибыль, к которой обычно стремятся частные инвесторы.

Компания L Catterton, созданная американским фондом Catterton и владельцем LVMH Groupe Arnault, в пятницу получила достаточное количество акций для приобретения Tod’s private, как только сделка, оценивающая компанию чуть более чем в 1,4 миллиарда евро (1,5 миллиарда долларов), официально завершится в ближайшие дни. Зарегистрированная в Милане, но контролируемая семьей Делла Валле, основавшей компанию, Tod по прибыльности отстает от конкурентов.

В прошлом году компания отложила инвестиции в маркетинг, чтобы увеличить маржу операционной прибыли до 8,4% от продаж — по сравнению с 22,5% у Prada и 16,4% у Brunello Cucinelli, отчасти потому, что большая часть продукции производится собственными силами по сравнению с аналогичными компаниями.

Внутреннее производство обходится дороже, чем аутсорсинг, но позволяет брендам лучше контролировать качество. Компания L Catterton предложила 43 евро за акцию, что считается выгодным предложением для инвестиционного фонда, учитывая, что 24 года назад, когда Tod’s стал первым итальянским брендом класса люкс, который стал публичным. По словам человека, близкого к этому вопросу, Tod’s будет инвестировать в маркетинг, чтобы извлечь выгоду из своей сдержанной элегантности и увеличить продажи в США.

Обувь и сумки под брендом Tod’s, включая лоферы Gommino стоимостью 695 долларов с характерной резиновой подошвой, пользуются большим спросом у состоятельных потребителей в возрасте от 40 лет и старше.

Еще выше по лестнице роскоши находится парижский бренд обуви с пряжками Roger Vivier, который приобрел в 2015 году по цене 950 долларов за пару и который привлекает самых расточительных покупателей из Азии. Но более мелкие бренды группы, такие как Fay, производящая куртки по образцу американской рабочей одежды, и Hogan, которая стала пионером в области кроссовок класса люкс, но не смогла извлечь выгоду из их бума за последнее десятилетие, нуждаются в обновлении.

Неудачная попытка Tod’s private, предпринятая в 2022 году, была направлена на то, чтобы управлять различными брендами по отдельности и, возможно, отказаться от наименее прибыльных из них. Tod’s долгое время отказывался гоняться за молодыми покупателями, и, похоже, в 2021 году этот выбор был частично исправлен, когда Кьяра Ферраньи вошла в состав совета директоров.

Спустя три года ее должность не была продлена. Еще в 2018 году семидесятилетний основатель Tod’s Диего Делла Валле сказал Financial Times, что “миллениалы не для всех” — демографическая группа, включающая людей в возрасте до 40 с небольшим лет. Человек, близкий к делу, который попросил не называть его имени, поскольку он не был уполномочен выступать публично, сказал, что до сих пор акцент на пожилых клиентах был одной из причин, по которой у Tod’s были возможности для увеличения цифровых продаж. По словам другого источника в отрасли, Tod’s также не смог в полной мере воспользоваться успехом своих самых знаменитых товаров, таких как сумка Di стоимостью 3000 долларов, прославившаяся благодаря покойной британской принцессе Диане, чтобы увеличить продажи за счет расширения ассортимента одежды.

Чтобы конкурировать с лучшими в своем классе, Tod’s должен ускорить выпуск новых коллекций и вкладывать значительные средства в имидж своих брендов, добавил источник. На данный момент расходы Tod на маркетинг и коммуникации составляют около 10% от объема продаж, что в целом соответствует показателям других итальянских компаний. “При перезапуске необходимо сосредоточиться на обновлении и расширении ассортимента продукции и..

Укрепление розничного канала, как обычных магазинов, так и электронной коммерции”, — сказал Джулиано Ночи, профессор стратегии и маркетинга Миланского политехнического университета. Инвестиционные планы L Catterton, которые рассчитаны примерно на пять лет, как это обычно бывает с фондами прямых инвестиций, первоначально приведут к снижению операционной прибыли, но исключение из списка означает, что трансформация может произойти вдали от внимания краткосрочных инвесторов фондового рынка.

Tod’s и L Catterton отказались давать интервью агентству Reuters. В феврале в комментариях итальянской газете MF Делла Валле заявил, что расширение присутствия в США будет основной целью Tod’s на ближайшие два года, наряду с развитием бизнеса по производству одежды.

По словам представителя люксовой индустрии, для любого перезапуска требуется более амбициозная стратегия розничной торговли, предусматривающая открытие новых магазинов и новую концепцию магазина. На конец прошлого года у Tod’s было 19 магазинов в Штатах, столько же, сколько и во Франции. Все это необходимо сделать, когда бренды класса люкс сталкиваются с замедлением темпов роста после пандемического бума. Спрос в Китае является особой причиной для беспокойства, поскольку Tod’s сильно ориентирован на азиатский рынок. На долю региона Большого Китая, где Tod’s напрямую управляет 124 бутиками, в 2023 году пришлось 31,7% от общего объема продаж, по сравнению с 7,5% в Северной и Южной Америке. Компания L Catterton из Коннектикута, специализирующаяся на производстве потребительских товаров, имеет все возможности для расширения своей деятельности в Соединенных Штатах, где она также планирует развивать другой итальянский бренд, производителя косметики KIKO, о покупке которого она договорилась в апреле, добавив к своим активам под управлением 34 миллиарда долларов.

Попытки повысить привлекательность Tod’s не новы. Десять лет назад Tod’s пытался расширить ассортимент готовой одежды и обновить свой классический элегантный имидж, но в итоге отказался от этого и сосредоточился на изделиях из кожи, которые всегда были неотъемлемой частью его имиджа.

На долю одежды пришлось 6%. 7 процентов от общего объема продаж Tod’s в прошлом году, по сравнению с примерно 30 процентами у Prada. В декабре Tod’s назначил Маттео Тамбурини креативным директором как по женской, так и по мужской одежде для своего основного бренда, но его новые коллекции еще не поступили в магазины. “Мы давно сотрудничаем с Tod’s: качество всегда было для них превыше всего”, — говорит Карла Середа Биффи, руководитель отдела закупок миланских бутиков Biffi, в магазине которой на Корсо Дженова представлено несколько балеток и футболок Tod’s Bubble. “Я просто знаю, что это не изменит того, что они решат делать дальше”.

Авторы: Элиза Анзолин и Валентина За, редакторы: Кит Вейр, Ян Харви и Барбара Льюис