Кто является покупателем в TikTok?

При продаже в магазине TikTok Пунит Нанда, основатель GuruNanda, бренда, создавшего самый продаваемый продукт платформы — масло для ухода за полостью рта стоимостью 15 долларов, которое рекламирует такие спорные преимущества для здоровья, как более здоровые десны и белые зубы, — имеет в виду очень конкретного человека. “Ее зовут Мария.

Ей 42 года. Она либо мать-одиночка с двумя детьми, либо у нее есть пара домашних животных. … О ней не заботились, ее считали глупой, люди считали ее никем”, — сказала Нанда. Воображаемая 42-летняя Мария, возможно, не первый человек, которого большинство людей ассоциирует с TikTok, широко известной как платформа, изобилующая пользователями поколения Z. Но Nanda, похоже, что-то задумала: с момента запуска платформы в сентябре в магазине TikTok было продано 1,4 миллиона флаконов эфирного масла Cocomint, что превышает общее количество продуктов, проданных любимыми брендами TikTok Rare Beauty и Tarte Cosmetics. С момента запуска TikTok Shop в прошлом году он быстро стал игроком на рынке электронной коммерции, несмотря на негативную реакцию пользователей на то, что это негативно сказалось на работе приложения, заполнив каналы рекламой.

По данным TikTok, 5 миллионов человек совершили покупки на платформе в Черную пятницу и киберпонедельник. Согласно анализу данных кредитных карт, проведенному Earnest Analytics, к февралю у магазина было столько же активных пользователей, сколько и у Shein, и он даже начал забирать долю кошельков у гиганта быстрой моды.

Но трудно понять, какие бренды и покупатели являются движущей силой быстрого роста. Поскольку магазин TikTok все еще находится в зачаточном состоянии, исторических данных нет. Персонализированная лента новостей платформы практически не позволяет пользователям сравнивать свои впечатления и составлять целостное представление о происходящем. Кроме того, TikTok тратит огромное количество денег на то, чтобы привлечь людей к работе: согласно информации, магазин TikTok может потерять более 500 миллионов долларов в 2023 году.

Будущее TikTok в США может быть неопределенным — на этой неделе Палата представителей приняла законопроект, который приведет к разрыву отношений с китайским владельцем Bytedance или запретит приложение в стране, если оно будет подписано, — но понимание покупателей TikTok по-прежнему важно для моды. По данным Earnest Analytics, в 2023 году девять процентов домохозяйств в США совершали покупки в TikTok Shop, что означает, что бренды могут охватить через платформу гораздо больше, чем стереотипных пользователей TikTok. “[TikTok Shop] за короткий промежуток времени охватил очень внушительное количество потребителей”, — сказал Майкл Малуф, руководитель отдела маркетинга и стратегии Earnest Analytics.

Возможно, представители поколения Z и сделали TikTok популярным во время пандемии, но сегодня они едва ли единственные, кто пользуется платформой, в частности, магазином TikTok. “Когда люди думают о TikTok, они думают, что это особый акцент на Gen-Z. Мы также видим, что их родителям также нравятся платформа и наши продукты”, — сказала Эшли Мерфи, вице-президент Rare Beauty по потребительскому маркетингу. По данным аналитической компании Morning Consult, с сентября популярность TikTok среди представителей поколения Z упала на 7 пунктов.

На самом деле, быстрее всего в магазине TikTok растут продажи среди миллениалов и представителей поколения X, у которых покупательская способность выше, чем у молодых покупателей. По данным Earnest Analytics, в феврале на людей в возрасте от 25 до 34 и от 45 до 54 лет приходилось 25% и 22% продаж соответственно, в то время как на людей в возрасте от восемнадцати до 24 лет приходилось всего 7% расходов. Магазин TikTok больше всего нравится миллениалам со средним уровнем дохода, которые зарабатывают от 50 000 до 90 000 долларов, и совершают покупки в таких розничных сетях, как Amazon, Etsy и Old Navy. Кейтлин Тетро, “momingthisshiz”, 39-летняя продавщица товаров для дома, игрушек, красоты и моды из Флориды, зарабатывает комиссионные на продажах в магазине TikTok, продвигая товары в основном от компаний, которые обращаются к ней.

Она говорит, что зарабатывает 150 000 долларов в месяц с тех пор, как в декабре уволилась с работы на полный рабочий день. Большинство ее покупателей примерно ее возраста и старше, и алгоритм отлично справляется с поиском таких же потребителей, как она. “У каждого посетителя магазина TikTok есть своя аудитория … Всегда есть люди, живущие той же жизнью, что и вы, и они находят отклик”, — говорит Тетро, чей самый продаваемый предмет одежды — комбинезон от бренда fast fashion Cider.

Ощущение, что TikTok Shop “очень дешевый и очень мошеннический”, до сих пор удерживало Сэмми Палаццоло, 19-летнего создателя и студента колледжа, от соблазна совершать покупки в приложении, за некоторыми исключениями. Палаццоло не знает никого в “реальной жизни” (кроме влиятельных людей), кто совершал бы покупки в этом магазине.

Тем не менее, некоторым брендам удалось использовать TikTok Shop для связи с Gen-Z и другими брендами. Магазин помог в продвижении первого аромата Rare создателям “perfume Tok”, — сказал Мерфи. Мешковатые джинсы Pacsun с низкой посадкой пользуются популярностью среди представителей среднего поколения: хэштег #pacsunlowrisejeans набрал 7 миллионов просмотров, а с сентября было продано 15 100 пар. “Сейчас мы не в состоянии справиться с нехваткой товаров и продолжаем распродавать их. Ассортимент продолжает расти”, — сказала Адди Ринтел, вице-президент по маркетингу и дизайну женской одежды в Pacsun.

Каждый, у кого есть 5000 подписчиков, может приобрести джинсы для рекламной кампании за комиссионные с различной скидкой, определяемой TikTok, через магазин. Это позволило Pacsun попасть в руки потребителей, которых он не смог бы найти при целенаправленном подходе, сказал Ринтел.

Более 80% покупателей читают посты в партнерском сообществе. Продукты Rare Beauty seeds основаны на том, кто привлекает внимание, что расширило круг представителей Rare. Сложно предсказать, что будет хорошо продаваться в приложении, говорит Ринтел из Pacsun. Например, джинсы популярны, а джинсовые шорты — нет. У ритейлера возникли проблемы с сохранением на складе зеленых сандалий с пряжками стоимостью 10 долларов. Также трудно сказать, что естественным образом всплывает на поверхность. “[TikTok] пытается развивать это направление, они вкладывают в это много денег.

Сколько наших видеороликов было продано с помощью TikTok? Насколько они помогают нам увеличить текущий доход?” — спросил Ринтел. Значительная часть продаж приложения приходится на продукты без брендов и сомнительного происхождения. Вопросы о законности поставок товаров из Соль-де-Жанейро в Гурунанду часто задаются на странице «Для вас». По ее словам, многие товары Tretault поставляются зарубежными продавцами. Ее 17-летняя падчерица совершила в приложении только одну покупку: кубок Стэнли со скидкой, о котором у Tetrault “не хватило духу сообщить ей, что он, вероятно, поддельный”.

В магазине преобладают срочные продажи. Средний потребитель тратит 35 долларов и совершает примерно одну транзакцию в месяц, это в основном стимулирует импульсивные покупки, говорит Малуф.

Джессика Барретт, помощник редактора Grazia, купила несколько вещей на распродаже: “Вы заходите в TikTok и думаете: «Мне это не нужно», а потом думаете: «Может быть, и нужно». И вы ощущаете прилив дофамина”.

Но бренды с узнаваемым именем, такие как Rare Beauty, смогли продавать продукцию по полной цене, говорит Мерфи.

Бренд провел всего одну собственную рекламную акцию, предложив 50-процентную скидку на тушь для ресниц в честь национального дня ресниц. По словам Малуфа, показатель удержания посетителей в магазине TikTok на удивление высок: 50 процентов покупателей вернулись за новой покупкой в течение шести-девяти месяцев после первой.

Для сравнения, за тот же период у Temu показатель удержания клиентов составил 41%, в то время как у Shein’s — около 20%. Но, по данным Earnest Analytics, с ноября рост продаж замедлился. “Это заставляет меня задуматься, не удалось ли TikTok Shop довольно быстро охватить всех, кого он собирался охватить с помощью этого инструмента..” — сказал Малуф. “Я не понимаю, как он может развиваться дальше”.