Кто сможет купить сумку Birkin?

Приобрести сумку Hermes Birkin настолько сложно, что это должно быть незаконно. Так утверждают два потенциальных покупателя Birkin, которые 19 марта подали жалобу на французский бренд класса люкс в окружной суд Северной Калифорнии. Пара обвинила Hermes в использовании “невероятной рыночной мощи”, которая проистекает из “уникальной привлекательности, невероятного спроса и низкого предложения” ее самых престижных сумок, для повышения цен и увеличения собственной прибыли.

Истцы утверждают, что доступ к постоянно распродаваемой сумке Birkin от Hermes основан на покупке других товаров, что приводит к “незаконному оформлению заказа”, нарушающему антимонопольное законодательство США. Загадочная практика продаж Hermes, при которой самые желанные вещи, такие как сумки Birkin и Kelly, предлагаются периодически и, как правило, клиентам, у которых уже есть опыт покупок в этом бренде, бесконечно обсуждалась в модных кругах, а в последнее время стала предметом бесчисленных видеороликов на TikTok и темах на Reddit о том, как играть “игра Hermes”, в которой создатели предлагают советы о том, как приобрести престижные предметы Hermes, тщательно скоординировав взаимодействие с продавцами. Строго контролируемая дистрибуция и дефицит помогли Birkin стать одним из самых востребованных товаров в сфере моды и самостоятельным классом активов (цены могут более чем удвоиться при перепродаже).

Ультраэксклюзивное позиционирование Hermes позволило ему сохранить лидирующие позиции на рынке, даже несмотря на то, что спрос на большинство других брендов класса люкс снижается с постпандемических максимумов. Выручка в 2023 году выросла на 21% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а чистая прибыль — на 28%.

Но теперь из-за этого у бренда могут возникнуть проблемы с законом. В прошлом году Hermes заявила BoF, что “строго запрещает любую продажу определенных продуктов в качестве условия для покупки других». ”Будет ли дело передано в суд, еще неизвестно. Тем не менее, жалоба может иметь последствия для всей отрасли. Другие бренды, включая Rolex, Chanel и Celine, выдвигали аналогичные обвинения (если не судебные иски), особенно в Китае, где покупатели осуждали растущие барьеры на пути к приобретению востребованных товаров.

BoF рассказывает о системе продаж Hermes и о том, что означает судебный процесс для производителя Birkin и не только. Как и большинство домов роскоши, Hermes строго контролирует дистрибуцию — он продает свои кожаные изделия только через собственные магазины, где цены на них никогда не снижаются.

Сумки Birkin и Kelly, в частности, не продаются онлайн, а иногда даже не выставляются в магазинах. Опыт бренда в розничной торговле варьируется от города к городу, местным сотрудникам Hermes приходится решать— как распределять сумки, спрос на которые превышает предложение.

Некоторые сумки распределяются по спискам ожидания, другие предлагаются по усмотрению продавца-консультанта (многие покупатели соперничают за внимание, стараясь казаться особенно стильными или богатыми). Другие, как сообщается, продаются в порядке живой очереди (в частности, в фирменном флагманском магазине бренда в Париже).

Предпочтения клиентов учитываются, но когда покупателям предлагают тот или иной Birkin, они не обязательно выбирают стиль или цвет. Неоднозначность этого процесса вызвала споры о том, кто получает сумку и почему. В тиктоках, видеороликах на YouTube и в сообщениях на Reddit, посвященных “игре Hermes”, подробно рассказывается о том, как покупатели приобретают так называемые “сумки по квоте” (даже самым лояльным покупателям Hermes разрешается покупать эти модели только ограниченное количество раз в год). Создатели предлагают советы о том, что говорить, как одеваться, когда и куда идти, чтобы повысить свои шансы на выигрыш.

Покупатели делятся теориями о том, сколько нужно потратить на губную помаду, свитера, сандалии и подстилки для собак, чтобы получить выгодное предложение или выбрать предпочтительный стиль — по некоторым оценкам, это десятки тысяч долларов. Другие комментаторы разделяют упрек в том, что Hermes вынуждает покупателей отказываться от товаров по и без того завышенным ценам. “Вы должны покупать их обувь, подушки.. эту маленькую лошадку стоимостью 900 долларов, чтобы показать свою признательность бренду”, — сказал один из пользователей TikTok.

Другой назвал этот процесс “принятием присяги на верность бренду”.

Другие рассказывают истории о том, как они приобретали востребованные сумки, не тратя больших средств на другие товары, предполагая, что предполагаемая практика не является полностью систематической или что наиболее активные покупатели предпочитают переусердствовать (возможно, потому, что они не желают месяцами ждать предложения сумок). Компания Hermes может выпускать ограниченное количество сумок в год, и ей приходится решать, кто их получит. “[Hermes] ориентируется на предложение, а не на спрос”, — сказал Эрван Рамбург, глава отдела исследований потребителей и розничной торговли в HSBC. “Это не значит, что нужно взмахнуть волшебной палочкой и внезапно начать производить много продуктов”.