Кто покупает увлажняющий крем за 500 долларов?

Когда дело доходит до покупки косметического средства с трех— или четырехзначным ценником, потребители предметов роскоши, как правило, относятся к этому критически. “Я хочу ознакомиться с результатами исследований и убедиться, что ингредиенты уникальны, особенные и действительно активные”, — говорит Лейси Бутейн, 46-летняя частная управляющая и преподаватель йоги из Далласа, штат Техас.

Другие требования включают красивую упаковку и обслуживание в белых перчатках, и, конечно, продукты также должны быть приятными на ощупь и пахнуть, добавила она. Бутейн тратит около 1000 долларов в месяц на косметические товары, и среди ее ведущих брендов — Sisley, Natura Bisse и Westman Atelier.

На столешнице ее ванной комнаты мерцают крем La Prairie Pure Gold Radiance Cream за 935 долларов и крем Cle de Peau Beaute La Creme за 810 долларов. Она принадлежит к небольшой, но высокодоходной группе людей, которые чаще совершают покупки косметики в бутиках розничной торговли и дорогих универмагах, чем в Sephora или Ulta Beauty. Любимым магазином Бутейн является Cos Bar, магазин которого удобно расположен над ее загородной квартирой в Аспене, штат Колорадо. Такие покупатели, как она, редко бывают шокированы наклейками — в отличие от амбициозных покупателей, которые в последние сезоны отказались от роскоши.

Например, во втором квартале прибыль L’Oreal и Shiseido в США снизилась в связи с ростом продаж их продуктов prestige, в то время как парфюмерно-косметическое подразделение LVMH выросло, но не оправдало ожиданий. Unilever также отметила снижение показателей своего подразделения Prestige в последних отчетах о прибылях.

Чтобы компенсировать низкие продажи товаров престижной категории, стоимость которых обычно не превышает 100 долларов, некоторые косметические компании в настоящее время инвестируют в более премиальные продукты, стремясь привлечь состоятельных клиентов, на покупательском поведении которых не сказались инфляция или другие макроэкономические факторы неопределенности. В июле Paco Rabanne, принадлежащий Puig, объявил о запуске линейки изысканных ароматов, отдельной от своего широко распространенного ассортимента massstige.

Аналогичные шаги предпринимаются в L’Oreal и Interparfums. Компания Nivea, владелец Beiersdorf, стремится возродить свои более дорогие бренды, такие как Chantecaille, а принадлежащий Estee Lauder бренд Tom Ford теперь предлагает частные акции по покупке косметики для владельцев платиновых карт American Express, которые платят за участие более 800 долларов в год.

Но для того, чтобы оправдать ошеломляющий ценник, эти косметические бренды должны продемонстрировать сильное ценностное предложение и обеспечить исключительное обслуживание клиентов. Другими словами, покупатели должны чувствовать, что их товары того стоят. “Даже если у вас неограниченное количество денег, люди все равно хотят получить что-то стоящее”, — сказал Оливер Гарфилд, исполнительный директор Cos Bar.

Дело не всегда в содержимом флакона, самые успешные косметические бренды класса люкс способны создать образ и общее ощущение изысканности. Для Луизы де Туркхайм, которая руководит лондонской консалтинговой компанией LDT Luxury Communications, одним из самых важных атрибутов дорогих продуктов, которые она выбирает, является их внешний вид.

Некоторые дорогие продукты, кажется, разобьются вдребезги, если их снять с полки, в то время как упаковка других “кажется немного дешевой”, — говорит де Туркхайм, указывая в качестве примера на доктора Барбару Штурм. Компания De Turckheim “неукоснительно” использует четыре продукта Augustinus Bader — очищающий бальзам, крем для век, пенку для умывания и свой фирменный увлажняющий крем The Cream, общая стоимость которого превышает 670 долларов.

Она также является поклонницей первоклассной линейки Guerlain Orchidee Imperiale, включая крем и эссенцию стоимостью 525 и 155 долларов соответственно. Другие потребители предметов роскоши хотят почувствовать тесную личную связь с создателем бренда или увидеть тщательность научных исследований бренда.

Для Сэма Яшари, создателя контента из Аделаиды, Австралия, главное — оригинальность. Он не покупает модную одежду класса люкс или автомобили, но потратил 820 австралийских долларов (552 доллара) на средство по уходу за кожей Chanel. “Все дело в источниках и сюжетной линии их уникальных ингредиентов, — сказал он. — Это аромат и уникальная упаковка, а также просто наследие”.

Даже бренды, создающие яркую историю и индивидуальность, могут споткнуться, когда они выходят на новые рынки розничной торговли через оптовых партнеров.

Аннализ Фард, которая курирует отделы красоты, ювелирных изделий и часов элитного лондонского ритейлера Harrods, говорит, что самые успешные бренды — это те, которые инвестируют в образование и персонал. Менеджеры по продажам должны уметь донести до покупателей ценность дорогих этикеток таким образом, чтобы они находили отклик у покупателей. “Выигрывают те бренды, у которых отличные команды на местах”, — сказал Гарфилд из Cos Bar.

Как только покупатель совершает покупку, ритейлер рекомендует своим сотрудникам оставаться на связи, связываясь с ним после покупки и предлагая пополнить счет с помощью программного обеспечения для обслуживания клиентов Salesfloor. В Harrods покупатели могут ознакомиться с товарами в торговом зале вместе с коллегами, а также посетить семинары, мастер-классы и получить фирменные маски для лица или спа-процедуры в специально отведенном месте.

Небольшие изменения, в том числе такие простые, как бесплатные образцы, могут существенно повысить удовлетворенность покупкой. Выделение площадей в подходящих магазинах розничной торговли, инвестиции в обучение, подбор образцов и налаживание отношений с клиентами — это долгосрочные стратегические изменения, которые требуют вложений капитала и времени, чтобы окупиться, но потенциал роста высок: в 2023 году Sisley преодолела порог продаж в 1 миллиард долларов.

По словам основательницы Кассандры Грей (Cassandra Grey), для высококлассного косметического ритейлера Violet Grey, которому часто приписывают создание бренда Augustinus Bader, главное — удивлять и радовать клиентов, а также давать им больше, чем они ожидают. Важно то, как продаются продукты, и даже освещение и аромат в магазине могут иметь значение.

И когда у покупателей все получается, “это похоже на волшебство», — сказала она. Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которая станет вашим бесплатным и обязательным к прочтению источником самых важных новостей и аналитических материалов о красоте и оздоровлении за день.