Кто будет покупать все эти бренды косметики?

На следующей неделе на продажу была выставлена еще одна линия косметики. Во вторник стало известно, что косметическая компания Mario Dedivanovic’s Makeup by Mario наняла инвестиционный банк J. P. Morgan для изучения возможностей выхода из нее. Эта линия, основанная в 2020 году, присоединилась к многочисленной группе брендов цветной косметики, которые надеются найти покупателей в этом году.

Есть Kosas (North Point руководит процессом продажи), Merit (которая наняла Goldman Sachs в качестве консультанта), Jane Iredale (подключен Jefferies), Glossier (Morgan Stanley является финансовым консультантом) и Rare Beauty (у которой есть как Goldman Sachs, так и Raymond James). И это даже не считая таких брендов, как Westman Atelier, которые появятся в продаже в 2025 году, или брендов средств по уходу за кожей, которые значительно отличаются по цвету, таких как Summer Fridays, которые также работают с Raymond James.

С начала года я говорил о том, что покупатели рассматривают эти активы в рамках одного пула. Даже если вы начали процесс продажи в конце 2023 года, не похоже, что какой-либо один бренд воспользовался преимуществом первопроходца перед остальными. Процентные ставки по-прежнему высоки, что ограничивает объем капитала, доступного для сделок, и покупателей, как сообщается, пугают высокие оценки, которые многие из этих брендов хотят получить. Makeup by Mario — яркий пример того, как даже бренд, который пришелся по душе потребителям, может столкнуться с серьезными трудностями в борьбе с покупателями.

Компания построила сильный бизнес всего за четыре года, став лидером благодаря своему кредо «артистизм на первом месте» и инновационным продуктам, в гораздо меньшей степени полагаясь на своих клиентов-знаменитостей, например, Ким Кардашьян. После того, как в январе компания привлекла финансирование в размере 40 миллионов долларов от миноритариев.

В 2023 году выручка превысила отметку в 100 миллионов долларов. Ожидается, что розничные продажи достигнут 300 миллионов долларов в 2024 году. Но ставка на бренд означает ставку на личность Дедивановича. Хотя для любого покупателя он, возможно, более безопасен, чем основатель-знаменитость, неясно, пойдет ли на такой риск компания, занимающаяся стратегическими или частными инвестициями. Ставка на личности никогда не является гарантией, просто посмотрите на Bobbi Brown Cosmetics после ухода основательницы Бобби Браун. Мои источники сообщают мне, что, хотя Kosas, объем розничных продаж которой в этом году должен превысить 150 миллионов долларов, или примерно 75 миллионов доходов, является одним из наиболее масштабируемых направлений, в конечном итоге, скорее всего, это будет магазин прямых инвестиций.

Ходили слухи, что компании Estee Lauder сделали предложение, но все мы знаем, что ELC испытывает нехватку наличных. Компания L Catterton, которая владеет долей в Merit (подробнее об этом чуть позже) через свой фонд развития, была названа претендентом на участие в первом раунде.

Ожидается, что в этом году годовой доход Merit превысит отметку в 100 миллионов долларов. У компании сильное соотношение оптовой и электронной коммерции, а средняя стоимость заказа на сайте DTC составляет более 100 долларов, но некоторые говорят, что у компании есть потенциал для создания бренда.

Более того, компания только в феврале начала уделять больше внимания своей команде, наняв на должность генерального директора MAC Cosmetics стороннего специалиста по красоте Филиппа Пинателя. Что касается Glossier, то лейбл Millennial значительно продвинулся в разработке своей продукции (вернув оригинальную формулу бальзама Dotcom и выпустив в этом месяце подводки для губ и новую летнюю капсульную коллекцию, вдохновленную Французской Ривьерой), а также расширил дистрибуцию через Space NK и Mecca.

Но прибыльность, как говорят, выражается однозначными цифрами. Кроме того, благодаря сильному и дифференцированному опыту работы, есть всего несколько игроков, на которых стоит обратить внимание: LVMH и Manzanita Capital могут успешно управлять магазинами. Rare, другой крупный конкурент, более прибыльный, с скорректированной прибылью до вычета процентов, налогов, износа и амортизационных отчислений, превышающей 35% от объема продаж. Это самый привлекательный — и дорогой — актив в отрасли, но он по-прежнему не спешит с выводом.

Из всего этого лота здесь больше всего возможностей для проведения традиционного процесса продажи. За исключением линейки Selena Gomez, ни один из этих брендов косметики автоматически не сигнализирует о том, что в конечном итоге он попадет в крупный косметический конгломерат, что для большинства брендов предпочтительнее, чем попасть в руки частного акционера.

Из-за обилия наименований и зависимости от трендов, категория цветной косметики является сложной, и стратеги и финансовые спонсоры могут позволить себе быть разборчивыми. 1. Косметические бренды не обращают внимания на ‘продавщиц’ В Сети набирает популярность новая группа влиятельных людей, которые публикуют домашние рецепты и советы по ведению домашнего хозяйства в сочетании с советами по красоте.

Но для привлечения их широкой аудитории необходимо умело обходить некоторые неудобные темы. 2. Стратегия нишевой парфюмерии Sephora Сделав ставку на инди-бренды, ритейлер смог уловить тенденции и извлечь выгоду из быстрорастущего рынка. 3. Почему Milani Cosmetics занимается спортом Косметический бренд запускает рекламную кампанию с участием звезды WNBA Сабрины Ионеску, гимнастки Джордан Чайлз, волейболистки Чиаки Огбогу и тяжелоатлета Мэтти Роджерса, став последним брендом красоты, который делает ставку на культурную мощь и охват спортсменов. Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которая станет вашим бесплатным и обязательным к прочтению источником самых важных новостей и аналитических материалов о красоте и оздоровлении за день.