Крем для лица, фото в бикини и спрей для тела: что стоит за ажиотажем в Соль-де-Жанейро

У тиктокера парфюмерии Gen-Z Пола Фино есть запас лосьонов и спреев для тела Sol de Janeiro почти для каждого аромата. Но он по-прежнему мечтает о том, что ему удалось приобрести: специальный спрей для тела, созданный с участием поп-звезды Анитты, который вышел почти три года назад. “Это единственный спрей, о котором я очень жалею, что так и не купил его. Вероятно, в конце концов я [куплю] его на eBay или Mercari”, — сказал он.

Искомый им флакон объемом 90 мл, который первоначально стоил 19 долларов, теперь продается на Mercari за 130 долларов, поскольку рынок перепродажи распроданной продукции бренда процветает в Интернете. Спреи и лосьоны для тела с ароматом Coco Cabana, снятым с производства, продаются на eBay по цене от 80 до более чем 200 долларов, что часто превышает стоимость флакона ароматов Chanel или Dior. “Поклонники Соль-де-Жанейро безумны.

Они легко заплатят эти цены при перепродаже”, — сказал Фино. “Это не просто «О, мне действительно нравится этот бренд». Люди — преданные фанаты”.

Согласно последнему отчету материнской компании L’Occitane International SA о прибылях и убытках, за девять месяцев, закончившихся в декабре 2023 года, увлеченность клиентов брендом по уходу за телом, которому уже девять лет, привела к росту продаж на 199% в годовом исчислении и достигла 474 миллионов евро (518 миллионов долларов).

Ожидается, что за весь финансовый год объем продаж достигнет почти 1 миллиарда долларов. Этот рост превзошел показатели других брендов в портфолио L’Occitane, включая одноименную линию L’Occitane en Provence. В результате ее стремительного роста акционеры требуют, чтобы Sol de Janeiro была преобразована в компанию, котирующуюся на бирже, в свете сообщений о том, что ее материнская компания, возможно, рассматривает предложение о приватизации. Быстро определив спрос на новые категории товаров, такие как средства по уходу за телом, благодаря культовому бразильскому крему Bum Bum и доступным ароматам в виде спреев для тела, бренд привлек внимание клиентов поколения миллениумов, поколения Z и, во все большей степени, поколения Alpha, предлагая им трендовые продукты и модель розничной торговли, ориентированную на оптовую торговлю.

Теперь это полноценный бренд по уходу за телом с растущим количеством категорий, в том числе солнцезащитный крем Rio Radiance, который выходит на рынок в этом месяце. “Когда мы выпустили крем Bum Bum, некоторые скептики подумали: «О, это еще одно популярное чудо». Это исчезнет через два года. ”Но это никуда не денется, и это вдохновило множество других продуктов», — сказала соучредитель и исполнительный директор Sol de Janeiro Хила Янг.

Янг, бывший руководитель отдела маркетинга Clinique, стал соучредителем бренда вместе с Камилой Пьеротти и Марком Капрой в 2015 году. До появления ароматов Sol de Janeiro был известен своим новым подходом к уходу за телом. В нем сочетались тропические ароматы и яркий бренд, чтобы опровергнуть представление о том, что антицеллюлитные кремы — это постыдный секрет, который следует хранить в шкафчике в ванной. Крем Bum Bum, рекламирующий укрепляющие свойства кожи, был ее единственным первым продуктом. “Волшебство в том, что Sol — это не просто решение проблем. ’Это ‘решение проблем, но при этом получайте удовольствие”, — говорит Алисия Зонтаг, партнер частной инвестиционной компании Prelude Growth Partners, которая инвестировала в бренд в 2019 году.

Янг вдохновилась пляжной жизнью в Бразилии, где “так много форм, всех размеров, всех цветов, всех национальностей” с готовностью демонстрируют свои фигуры. В 2008 году она переехала в Рио-де-Жанейро вместе со своим мужем, который устроился там на работу в семейное предприятие. “Моей страстью не было спросить: «Как я могу создать самый потрясающий укрепляющий крем от целлюлита?» Это не входило в мои намерения.

Мы оказались там, потому что решили, что уход за телом — это идеальная категория, которая поможет нам по-настоящему донести эту идею позитива с головы до ног”, — сказала она. Используя хэштег #FlauntIt, бренд продемонстрировал, что в то время в Instagram появилось множество фотографий в бикини, особенно тех, которые были сделаны сзади.

На первых порах лента была заполнена фотографиями моделей в купальниках и смайликами персикового цвета, что наводило на мысли об отпускных фотографиях, а не о проблемных зонах. Этот смелый бренд также помог ей выделиться на полках магазинов в то время, когда бьюти-стартапы делали выбор в пользу минималистичных веб-сайтов, ориентированных непосредственно на потребителя.

Компания Sol de Janeiro уделяла большое внимание оптовой торговле, запустив ее в Sephora менее чем через год после своего дебюта. Эта ставка оправдала себя. По словам Зонтаг, крем Bum Bum стал продуктом по уходу за телом номер один в Sephora, что сыграло важную роль в привлечении инвестиций Prelude. По словам бренда, он остается кремом для тела номер один в розничной сети на протяжении шести лет. “Популярность крема Bum Bum Cream была невероятной”, — говорит Зонтаг.

С момента инвестирования бренд ежегодно более чем удваивал свои продажи. Когда в 2020 году объем продаж достиг 60 миллионов долларов, это привлекло внимание L’Occitane International, которая приобрела контрольный пакет акций в 2021 году, оценив его в 450 миллионов долларов.

После февральского сообщения о том, что L’Occitane International рассматривает предложение о приватизации Blackstone Inc., миноритарный акционер Butler Hall Capital обратился с просьбой о выделении Sol de Janeiro и листинге на фондовой бирже США. В письме к совету директоров акционеры подсчитали, что бренд может стоить более 8 миллиардов долларов, заявив, что у него “более быстрый рост, более высокая маржа и гораздо более низкое проникновение” в США, чем у быстрорастущей E. L. F. Beauty. В то время как многие предшественники Соль де Джаньеро, такие как L’Occitane, The Body Shop и Bath &amp, Компания Body Works, которая сделала ставку на отдельные магазины для своей дистрибуции, выбрала совершенно иной подход.

В Соль-де-Жанейро нет отдельных магазинов, а рост компании обеспечивается оптовыми партнерами. После успеха с Sephora в январе бренд расширился до Ulta Beauty. “Мы не настолько самонадеянны, чтобы думать, что они придут к нам. Мы хотим быть там, где они есть», — сказал Янг. Вместо постоянных магазинов в Соль-де-Жанейро проводятся индивидуальные мероприятия, такие как тур по шести городам США в 2023 году. Недавно, в феврале, во всплывающем магазине в Нью-Йорке очереди простояли три часа, и, по данным бренда, их посетило 18 000 человек. В августе во всплывающем магазине в Остине пришлось так же долго ждать при более чем 100-градусной жаре. Известные бренды по уходу за телом пошли по другому пути. The Body Shop перешел под управление администрации, в то время как Bath & Body Works сообщила о снижении чистых продаж на 1,7 процента до 7,4 миллиарда долларов за 2023 финансовый год, закончившийся 3 февраля.

Филиал L’Occitane в США объявил о банкротстве и закрыл 23 магазина в 2021 году. самый медленный рост в портфеле материнской компании. На данный момент создание постоянных магазинов не входит в краткосрочную стратегию Соль-де-Жанейро. “Если у вас за углом 365 дней в году работает розничный магазин, трудно поддерживать ажиотаж”, — сказал Ян. Сегодня Sol de Janeiro — это полноценный бренд, выпускающий гели для душа, средства по уходу за волосами и дезодоранты, но одна категория вытеснила другие: спрей для тела, пережиток конца 90-х, но обновленный для поколения TikTok. Парфюмерные туманы бренда, выпущенные в 2017 году с ароматом, использованным в креме Bum Bum Cheirosa ‘62, представлены в нескольких вариантах, которые поклонники с нетерпением коллекционируют.

В прошлом году бренд расширил маркетинг mists для молодых покупателей, представив красочную упаковку Sephora и рекламную кампанию с участием звезды “Эйфории” Барби Феррейры. По мере роста масштабов лейбла знаменитости продолжают оставаться в центре внимания, на следующей неделе бренд объявляет еще одну звезду поколения Z в качестве своего нового посла.

С учетом 1,6 миллиарда просмотров хэштега #soldejaneiro на TikTok, 75 процентов самых просматриваемых постов TikTok о бренде посвящены его парфюмерным туманам. В нем приняли участие известные парфюмеры, связанные с “PerfumeTok”, а также популярные пользователи Tiktoker, которые, как известно, стимулируют продажи косметических средств, например, Аликс Эрл. Особое внимание уделяется подросткам. Бренд привлек Кэти Фанг, известную своим влиянием на покупки косметики Gen-Alpha, и младшую сестру Эрла, Эштин, для создания социального контента. Фирменные ароматы Sol de Janeiro ассоциируются с многочисленными вирусными тенденциями, в том числе с видеороликами, в которых туман Cheirosa ‘68 рекламируется как аналог румян Baccarat Rouge, или с добавлением блесток во флаконы с распылителем. В декабре TikTokers опубликовали и быстро опровергли странный обзор Sephora, в котором утверждалось, что масло для тела в новом аромате бренда Delicia Drench привлекает пауков. По мере того как клиентская база бренда расширялась, от молодых людей, публикующих свои фотографии в купальниках в Instagram, до подростков, демонстрирующих коллекции красочных спреев для тела, Yang объясняет рост бренда его динамичностью. Но это не означает изменения его основной идентичности. “Если бы мы создавали парфюмерный бренд, я не думаю, что мы были бы сейчас здесь”, — сказал Янг. “В первую очередь мы заботимся о теле”.