Косметический бренд Троя Сивана выходит за пределы проторенных дорог

Трой Сиван всегда был подвержен ностальгии. Его музыка — пульсирующие синтезаторы на фоне фанковых хаус—ритмов — заимствована из танцевальных номеров 90-х, его стиль вдохновлен винтажными моделями Helmut Lang и Prada. Не случайно, что его новый парфюмерный бренд Tsu Lange Yor тоже был создан для того, чтобы вызывать “чувство дома и ностальгии”, — сказал поп-певец в интервью BoF. По словам Сивана, фирменный аромат TLY 5755 напоминает о “теплой деревянной мебели” и содержит ноты сандалового дерева, кумарина и тасманийского горного перца. “Я испытываю глубокую тоску по дому”, — сказал Сиван, который в середине сентября отправится в турне по США вместе с британской певицей Charli XCX. “Я рос в дружной семье, и путешествовать было нелегко.

Именно тогда я впервые осознал силу аромата. ”Сиван, выросший в Перте, Австралия, всегда брал с собой в путешествия свечу, чтобы зажигать ее в гостиничных номерах как средство от тоски по дому. В прошлом году Сиван вместе со своим братом Стилом Меллетом провозгласил тост «Цу Ланге Йор».

Тост “Цу ланге Йор» на идише означает «за долгие годы». ” В настоящее время лейбл предлагает четыре аромата в парфюмерии и свечах, а также несколько предметов для дома. Согласно отчету BoF «Состояние моды: красота в 2023 году», мировой сектор парфюмерии оценивается в 70 миллиардов долларов, а к 2027 году, по прогнозам, он увеличится до 100 миллиардов долларов.

Tsu Lange Yor присоединяется к и без того многочисленному кругу брендов, надеющихся извлечь выгоду из парфюмерного бума. В последние годы новые и популярные бренды, такие как Sol de Janeiro, D. S &Durga и Byredo, отняли долю рынка у традиционных игроков, таких как Chanel и Rabanne. Среди других новых участников будут Balenciaga и Bottega Veneta, чья материнская компания Kering создала собственное косметическое подразделение в 2023 году. И Сиван — далеко не единственная поп-звезда, претендующая на эту категорию: Бейонсе, Сабрина Карпентер и Гарри Стайлс выпустили свои собственные духи.

Но для того, чтобы бренд выделялся, уже недостаточно быть связанным с известным лицом. Современные потребители не просто восприимчивы к маркетингу, они осведомлены об ингредиентах и общем качестве продуктов. Чтобы выделиться среди конкурентов, Tsu Lange Yor с головой окунулась в оптовую торговлю и за последние несколько месяцев установила партнерские отношения с розничными торговцами в Австралии, Европе и Северной Америке. У компании также есть планы по дальнейшему проникновению на ключевые рынки с помощью специальных мероприятий.

До сих пор бренд проводил акции в Нью-Йорке и Мельбурне, Австралия. На каждую редкую красавицу и представительницу своего рода есть десятки линий, поддерживаемых знаменитостями и пользующихся умеренным успехом, в том числе JLo Beauty от Джей Ло, Le Domaine от Брэда Питта и Kind Science от Эллен Дедженерес.

Эти бренды в лучшем случае встречают безразличие, а в худшем — гнев разочарованных потребителей, которые видят в брендах лишь способ заработать. Несмотря на то, что Сиван играет главную роль в рекламных кампаниях бренда, он надеется, что его звездная сила не затмевает истинную ценность предложения бренда. “Мы никогда не хотели полагаться или даже по-настоящему подчеркивать, что это ”бренд, основанный знаменитостями», — сказал Сиван. “Для нас было не менее важно, что он основан в Карлтоне, Австралия, и прославляет австралийские растения, австралийские ингредиенты и австралийский креатив”.

Предметы домашнего обихода бренда — скульптурные латунные чаши, масляные горелки и дрейдели — были созданы в сотрудничестве с Джоэлом Адлером, промышленным дизайнером из Сиднея.

Аромат TLY 5755 был создан в партнерстве с парфюмером Крейгом Андраде, основателем австралийского бренда The Raconteur. По словам Сивана, Цу Ланге Йора, который известен своими экспериментами со своей внешностью, часто меняет цвет волос и недавно снялся в драг-ансамбле для своего музыкального клипа на песню “One of Your Girls», можно рассматривать не как усиление его славы, а как расширение существующего авторитета Сивана в сфере красоты. ”До того, как основать компанию, Цу Ланге Йор был послом YSL Beauty, а в настоящее время является лицом бренда Schwarzkopf по уходу за волосами.

В прошлом месяце он был назначен первым глобальным послом Rabanne по макияжу. “Я хочу продолжать работать с брендами, которые, на мой взгляд, вызывают интерес, сохраняя при этом пространство для существования Tsu Lange Yor”, — сказал Сиван, который также часто представляет Prada. “Разница в том, что Tsu Lange Yor — это полностью я, мои идеи, вкусы и влияние, а мои партнерские отношения с другими брендами — это сотрудничество”.

По сравнению со своими знаменитыми брендами-аналогами, бизнес-модель Tsu Lange Yor отличается тем, что она сразу же перешла на оптовую торговлю. Через месяц после запуска в прошлом году бренд подписал соглашение о партнерстве с Dover Street Parfums Paris, сказал Мелле, управляющий директор бренда.

В прошлом месяце компания добавила сайт электронной коммерции Ssense и австралийский магазин косметики Mecca в качестве поставщиков. Sivan и Mellet надеются в ближайшие несколько месяцев заняться производством текстильной продукции, включая одеяла, и расширить ассортимент своей парфюмерии, а также наладить партнерские отношения с крупными розничными торговцами в США, ключевом рынке для бренда. “Было бы намного проще наклеить на продукт белую этикетку, добавить свое имя в конце и на этом закончить”, — сказал Сиван. “Для меня дом — это, безусловно, что-то очень личное.

Это самое личное. Я хочу сосредоточиться на процессе.. создания интересной, творческой работы”.