Косметические бренды бережно относятся к «Торговкам’

Последние представители модного дома Beauty, скорее всего, так же хорошо владеют пестиком и ступкой, как и жидкой подводкой для глаз. Такие девушки, как Нара Смит и Ханна Нилман, известные как Ballerina Farm, достигли вершин славы TikTok, отчасти благодаря своей модельной внешности, но также и благодаря своему мастерству ведения домашнего хозяйства. Многие из своих видеороликов Нилеман начинает с того, что кто-то из ее восьмерых детей стоит у плиты, а Смит, как известно, готовит хлопья и печенье Oreo с нуля.

Хотя эти создатели вряд ли сами будут использовать этот термин, в Интернете их обоих называют “торговками”. Этот термин, представляющий собой сочетание понятий “традиционная” и “жена”, относится к женщинам, которые выполняют традиционные гендерные функции, такие как приготовление пищи, уборка и воспитание детей, в качестве своих основных обязанностей.

В Интернете их жизнь выглядит возвышенной и идиллической, поскольку они часто пользуются полным макияжем, уложенными волосами и гламурными нарядами для повседневной жизни. Некоторые бренды, занимающиеся красотой и стилем жизни, быстро завоевали популярность.

Смит продвигала бренд K-Beauty Laneige и сняла обучающий ролик по красоте для Vogue. Нилман, между тем, является настоящей королевой красоты – она была коронована как “Мисс Американка” в 2023 году. «Для многих зрителей их буколический контент создает приятное ощущение бегства от реальности», — говорит Рэйчел Ли, специалист по стратегии Global insights в трендовом агентстве The Digital Fairy. “Стремление к простоте делает эстетику и повествование tradwife весьма привлекательными для людей, которые по-настоящему увлечены алгоритмом, циклом тенденций или просто состоянием мира”, — сказала она. Однако у тренда tradwife есть и темная сторона.

Создатели, такие как Гвен Доярка, смешивают крайне правые взгляды и теории заговора с безобидными в остальном видеороликами о приготовлении макарон или уходе за садом. На одном из видеороликов Гвен написаны надписи “Вакцины — это мошенничество” и “Современный феминизм ведет к нищете”.

Бренды все еще пытаются понять, как ориентироваться в этих сложных условиях. Хотя число подписчиков Gwen the Milkmaid на TikTok составляет примерно 65 000 человек, это ничтожно мало по сравнению с 7,6 миллионами подписчиков Smith, по мнению некоторых зрителей, все они являются частью одного и того же потока контента или, по крайней мере, находятся на скользком пути к большей радикализации.

Многие создатели tradwife сосредотачиваются на домашнем хозяйстве, кулинарии или контенте о красоте без каких-либо явных упоминаний политики и в процессе собирают миллионы просмотров. В некотором смысле, они также являются более надежной парой помощников, чем влиятельные люди в стиле it-girls, говорит Кейси Льюис, которая после школы пишет информационный бюллетень молодежной культуры Substack. “Они не собираются выходить на улицу и тратить время впустую.. они совершенно не вызывают споров с точки зрения их содержания”, — сказала она.

Если бренды хотят присоединиться к движению, им необходимо тщательно взвесить социально-политические риски и потенциал охвата новой аудитории, а также определить, кто из них просто домохозяйка, а кто агитатор. Для многих популярность мастериц связана не столько с политикой, сколько с блеском.

Популярны платья в стиле доярок, легкий макияж, завивки без термического воздействия и процедуры по уходу за кожей, в состав которых входят натуральные ингредиенты. “Это просто очень модно.. У них нет ни прядей в волосах, ни ленточек, которые торчат не на своем месте”, — сказал Ли.

Это особенно верно для Смит. В одном из недавних роликов она сама готовит приправы, одетая в сарафан в горошек без бретелек, с длинными отполированными ногтями, висячими серьгами и полностью накрашенным лицом. Через своих представителей Смит отказалась от комментариев для этой статьи. Несмотря на кажущееся совершенство, некоторые зрители находят этот контент успокаивающим в море влиятельных “крутых девчонок”, которые курсируют между шумными ночными клубами и эксклюзивными вечеринками. “Когда я смотрю ее контент, у меня такое чувство, будто я убегаю”, — говорит София Азиза, 28-летний специалист по бровям из Лондона.

По ее словам, видео Смит вызвали у нее желание попробовать свои силы в выпечке и даже в создании косметических средств своими руками. С этой целью некоторые создатели, скорее всего, просто переодеваются — они улучшают и редактируют свою повседневную жизнь для своего контента.

Безупречно чистая кухня, два часа на приготовление домашней еды и безупречно чистая ванная комната, наполненная первоклассными средствами по уходу за кожей, — это такая же фантазия для одних, как и стремительная, космополитичная городская жизнь для других. Брендам следует быть осторожными, тщательно анализируя трендовый контент и изучая по-настоящему резонансные моменты в творчестве создателя. “Почему все это так привлекательно на макроуровне? Каковы основные тенденции в этом направлении?” — сказал Льюис, добавив, что брендам следует учитывать, как контент tradwife сочетается с другими тенденциями, такими как cottagecore или clean girl, поскольку зрителям могут быть интересны просто эстетические элементы, а не весь стиль жизни в целом.

Это не помешало даже самым аполитичным торговкам втянуться в дискуссию вокруг этого тренда. На специализированных форумах Reddit, в статьях в New York Times и Rolling Stone, а также в своих комментариях зрители пытаются угадать политические взгляды авторов, их послание миру и даже подлинность их контента. “Если бы они были более откровенны в отношении привилегий, стоящих за стилем жизни, я бы сказал, что это круто, живи своей жизнью”, — написал один из комментаторов Reddit о Нилман, которая замужем за наследником JetBlue Дэниелом Нилманом. “Она не домашняя жена … у них есть няни и репетиторы.

Джуда Абрахам, чья фирма Slate Brands регулярно сотрудничает с влиятельными людьми для совместного создания брендов, считает, что все дело в собственных разработках создателей.

По его словам, до тех пор, пока они не причиняют вреда другим и не делают чего-то, что фирма считает неуместным, бренды могут безопасно сотрудничать с ними. “Хотя люди расходятся во мнениях по многим вопросам, по сути, [большинство людей] не так уж далеки друг от друга…[США] как страна придерживается разных мнений”, — сказал он, добавив, что большинство проблем не являются таким уж “прорывом”, как кажется в Интернете. По оценкам Льюис, эта тенденция еще далеко не достигла своего пика и все еще набирает обороты – она отмечает, что по мере приближения США к очередным выборам, на которых развернется острая борьба, то, как некоторые из этих создателей будут реагировать на политическую повестку дня, будет свидетельствовать об их собственных убеждениях.

Алгоритмы социальных сетей основаны на вовлеченности, хорошей или плохой, сказал Ли. Создатели, публикующие контент о домашнем хозяйстве, по своей сути не рискуют – некоторые утверждают, что контент Смит гораздо более роскошный, чем домашний, учитывая ее видео с распаковкой дизайнерских сумочек и большим, безупречно чистым домом, – но главное — найти подходящую пару. “Бренды легко поддаются этому импульсу, но не забывайте о ценностях вашего бренда”, — сказала она.

Более того, работа хорошего маркетолога часто заключается в сокращении разрыва между тем, что потребители считают желательным, и тем, как они на самом деле живут. “Yeti предлагают стиль жизни на открытом воздухе с помощью этих больших холодильников, верно?” — сказал Абрахам. “Но они продают это финансистам.. они продают этот стиль жизни”.

Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которая станет вашим бесплатным и обязательным к прочтению источником самых важных новостей и аналитических материалов о красоте и оздоровлении за день.