Контрафакт становится классным: Бренды призывают принять #Dupe

Высококлассным брендам следует “прислушаться” к субкультуре #dupe, которая подпитывается рекомендациями дубликатов или более дешевых альтернатив предметам роскоши, советуют эксперты по социальным сетям. Подделки и имитаторы брендов не новы: первая волна бьюти-пользователей YouTube еще в 2010 году обратила внимание на более дешевые товары. Но в прошлом покупка поддельных товаров в основном осуществлялась с целью выдать их за настоящие. Разница теперь в том, что покупать #dupe — это уже не то же самое, что обманывать или быть обманутым. С быстрым развитием платформ для публикации коротких видеороликов контрафакт стал популярным, и Gen-Z открыто находит своих обманщиков и выставляет их напоказ. “Рост культуры обмана говорит о смене поколений в потреблении товаров и средств массовой информации”, — сказала Дженнифер Бейкер, руководитель отдела маркетинга роста в Grin, платформе для управления создателями. “Предыдущие поколения, возможно, тайком покупали подделки, но поколение Z не только ввело в норму покупку подделок или непатентованных продуктов, но и превратило движение #dupe в один из самых популярных терминов в социальных сетях”.

Изменения настолько глубоки, что исследования показывают, что даже когда представители поколения Z или миллениалы могут позволить себе купить настоящую дизайнерскую вещь, многие все равно выбирают подделку: почти треть взрослых американцев заявили, что намеренно купили подделку премиум-класса или предметов роскоши, при этом по меньшей мере 11% жителей Великобритании потребители покупают один поддельный продукт по крайней мере раз в несколько месяцев.

Половина опрошенных говорят, что покупают подделки из соображений экономии, в то время как 17 процентов говорят, что даже если бы они могли позволить себе настоящую вещь, подделки являются отличной альтернативой. Инсайдеры говорят, что культура обмана, похоже, станет неотъемлемой частью привычек молодых покупателей, а “дискурс обмана” пронизывает все онлайн-сми, от YouTube и Instagram до электронных журналов и блогов.

Чаще всего отмечаются товары, привлекательные для молодых женщин – самых активных пользователей Интернета, – в том числе леггинсы Lululemon, корректирующее белье Skims, Bottega Veneta, Ugg, Charlotte Tilbury foundation, Adidas Sambas, Dior, Olaplex и Dyson. Эта тенденция настолько популярна, что видеоролики TikTok с хэштегом #dupe на сегодняшний день набрали почти 6 миллиардов просмотров.

Игривые вариации этой фразы, такие как #doop или #doupe, используются еще сотнями миллионов раз: введите “Я нашел идеального простофилю” в TikTok и просмотрите сотни тысяч всплывающих видеороликов. Что представляет собой обман, варьируется от подлинных подделок до советов о том, как найти более дешевые варианты высококачественных продуктов. В некоторых случаях подделки открыто производятся розничными торговцами, стремящимися обойти конкурентов — сети дисконтных супермаркетов Aldi и Lidl хорошо известны своими подделками под продукцию частных торговых марок. Стиви Джонсон, управляющий директор влиятельного маркетингового агентства Disrupt, предупредил о проблеме, когда крупные бренды начинают обманывать более мелкие, независимые бренды. “Но пока соблюдаются юридические нормы, я не вижу слишком много недостатков в обмане”, — сказал он.

Подделки иногда создаются сторонними производителями и продаются на онлайн-платформах, таких как Amazon. Эти продукты могут открыто рекламироваться как подделки, но в других случаях влиятельные лица находят их и рекламируют на своих платформах как “идеальные подделки”.

Влиятельные люди тоже делятся на разные лагеря: от тех, кто работает на бренды и создателей на платной основе, которые должны использовать хэштег #ad на видном месте, до тех, для кого рекомендация мошенников является неоплачиваемой частью их онлайн—идентичности. По словам экспертов, для представителей поколения Z дискурс об обмане — это не столько подбор аутентичных дизайнерских товаров, сколько использование аутентичного социального контента для достижения того же внешнего вида за меньшие деньги.

Но поскольку поддельные продукты часто создаются неизвестными брендами, рекомендации создателей как никогда важны для определения разницы между доступной заменой и дешевым трюком. Вот почему, по словам руководителя отдела по работе с потребителями TikTok, хорошая рекомендация dupe может в одночасье сделать TikToker сенсацией. “Если создатель или влиятельный человек найдет более дешевый продукт, который захотят купить все остальные, он может в одночасье завоевать популярность”, — сказали они.

Но откуда бы ни исходил обман, эксперты говорят, что компании должны рассматривать его как возможность укрепить свой бренд и повысить свою культурную значимость. “Брендам не нужно беспокоиться о том, что их репутация пострадает, потому что все это открыто”, — говорит Софи Харди, директор по работе с клиентами влиятельной маркетинговой компании the Goat Agency. “Вместо того, чтобы бороться с мошенниками, высококлассные бренды должны использовать dupe для беззаботного взаимодействия с популярной культурой. Они должны взаимодействовать с ней напрямую — и по—настоящему — чтобы привлечь новых людей и продемонстрировать уверенность в силе своего бренда”, — добавила она.

Джонсон согласился с этим, посоветовав крупным брендам быть более игривыми. “Брендам придется начать играть с этим немного активнее”, — сказал он. “Если они это сделают, они смогут привлечь новых клиентов, которые, возможно, изначально не пришли бы к ним без привлечения внимания со стороны простофили”.

Эллин Бриггс, аналитик по брендам американской исследовательской группы Morning Consult, провела исследование, которое показало, что обманутые люди даже выигрывают от этого: примерно две трети взрослых американцев заявили, что у них часто ассоциируются позитивные слова, такие как “модный”, “ультрамодный” и “элитный”.- обманутые бренды. “Это означает, что широко известное присутствие обманутых клиентов фактически является знаком одобрения со стороны потребителей, на который компании должны полагаться, особенно учитывая, что подавляющее большинство взрослых АМЕРИКАНЦЕВ считают обман незначительной проблемой, если она вообще существует”, — сказал Бриггс. В прошлом году компания по производству спортивной одежды Lululemon сделала именно это.

Роскошная компания стоимостью 50 миллиардов долларов обошла маркетинговый барьер, предложив поклонникам в Лос-Анджелесе, которые купили у Lululemon поддельные колготки Align стоимостью 98 долларов, шанс обменять их в магазине на настоящие. “Обмен обманутыми” произошел после публикации пользователем TikTok Арианой Витале поста о Lululemon dupes, который набрал более 955 000 просмотров, что привело к тому, что общий хэштег #lululemondupes набрал более 150 миллионов просмотров. “Мне показалось, что это очень интересный способ приобщиться к культурной жизни”, — сказала Никки Нойбургер, главный бренд-директор Lululemon. “Одна из причин, по которой мы были абсолютно уверены в этом, заключается в том, что мы действительно знаем, что наши продукты самые лучшие, и мы чувствовали, что если вы попробуете их, у людей возникнет тот самый чувственный момент ”Ага»».

Авантюра сработала: по словам Лулулемона, 50 процентов из более чем 1000 человек, пришедших на обмен, были новыми клиентами, а половине из них было меньше 30 лет. Отклик намного превзошел ожидания Нойбургер: ее команда теперь рассматривает возможность распространения идеи обмена на другие мероприятия на других рынках.

Olaplex — еще один бренд класса люкс, который полностью использует дискурс обмана, собрав миллионы просмотров и онлайн-обсуждений всего за несколько недель. В сентябре прошлого года Olaplex представила свой новейший продукт по уходу за волосами и в то же время спонсировала влиятельных людей TikTok, которые рекламировали Olaplex dupe под названием Oladupe.

Однако, когда люди переходили по ссылке, предоставляемой влиятельными лицами, они попадали на официальную страницу Olaplex, где им говорили, что их не обманешь, потому что ничто не может сравниться с реальной сделкой. Автор: Амелия Хилл.