Конец ‘Нефильтрованного’ TikTok

В первые дни существования TikTok казалось, что восторженный 30-секундный отзыв, снятый на iPhone, может сделать вирусным практически любой косметический продукт. Такой нефильтрованный, непосредственный подход казался свежим и отличным от тщательно продуманной эстетики Instagram. Однако сегодня границы между ними размыты, поскольку TikTok насыщен профессионально созданной рекламой, спонсорским контентом от влиятельных лиц и видеороликами, которые можно приобрести.

Для брендов приложение превратилось из экспериментального проекта в основу их маркетинговых стратегий. “Это место отличается от того, каким оно было, когда мы начинали”, - сказала Мишель Миллер, старший вице-президент по глобальному маркетингу бренда средств по уходу за волосами K18, который с самого начала успешно использовал TikTok и продолжает вкладывать значительные средства в маркетинг на платформе. По данным Nielsen, за год, закончившийся 24 марта, 49 процентов из 475 миллиардов просмотров контента с упоминанием косметических брендов были спонсированы.

Показатель K18 ниже среднего - 35,1 процента. Но у некоторых брендов, которые всего три года назад славились массовым распространением органической рекламы, этот показатель еще выше — судя по данным, сейчас за упоминания CeraVe платят 80,9%. Неудивительно, что увеличение количества рекламы увеличивает конкуренцию, но растущая монетизация TikTok также изменила культуру приложения. Пользователи стали гораздо опытнее распознавать рекламу и обращаться к влиятельным лицам, когда им кажется, что они заметили обманчивые действия, а это означает, что брендам необходимо адаптировать свои маркетинговые стратегии. “По мере того, как потребители лучше знакомятся с платформой и привыкают к ней, им становится легче быстрее распознавать рекламу, и они могут понять, что это реклама, еще до того, как увидят ее содержание”, - сказала Рэйчел Локетт, вице-президент по маркетингу MAC Cosmetics.

Эти реалии изменили правила игры для брендов, которые хотят использовать TikTok в качестве платформы для общения с потребителями. На заре существования TikTok — примерно с момента его запуска в 2018 году по 2022 год — еженедельно появлялись новые мега-авторитеты, а ленты заполнялись хаотичным контентом, у которого не было бы шансов в Instagram.

Пользователи могли бы заработать миллионы подписчиков практически за одну ночь с помощью видеороликов, в которых они танцевали хип-хоп в спортивных штанах и с наклейками от прыщей или корчили смешные рожицы под песни. Между тем, бьюти—авторитеты прославились не тем, что продавали совершенство, а своей готовностью поделиться откровенным мнением о брендах, которые им нравились - и не нравились. “Изначально TikTok был более ”сырым" и нефильтрованным, - говорит Конор Бегли, директор по стратегии влиятельной маркетинговой компании CreatorIQ. “Социальные платформы во многом учитывают предпочтения поколений. … Gen Z отреагировал на то, насколько сильно фильтруется жизнь в Instagram.

В общем, это было что-то вроде: ”Я не хочу быть похожей на свою старшую сестру, я не хочу быть похожей на свою маму".

Поскольку бьюти-индустрия Ютубера превратилась в драму, а Instagram стал ассоциироваться с нереалистичными стремлениями, пользователям TikTokers удалось завоевать доверие потребителей, когда они искали рекомендации по косметическим продуктам. Благодаря органическому контенту, который задел за живое алгоритм, многие бренды стали свидетелями вирусного роста продаж.

Аромат You от Glossier стал популярным в 2022 году после того, как девушка опубликовала пост о том, что он вдохновил мужчин бегать за ней по улице и писать стихи о том, как приятно от нее пахнет. Тем временем, в 2021 году продажи Peter Thomas Roth выросли на 30% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, после того как одна из сторон, не пользующаяся влиянием, продемонстрировала, как быстро ее крем для подтяжки кожи вокруг глаз FirmX уменьшает мешки под глазами.

За первую неделю публикация набрала 25 миллионов просмотров и вызвала поток публикаций о креме, которые быстро разошлись и показали рост продаж на 1000 процентов по сравнению с предыдущим годом. В то время компания Peter Thomas Roth тратила на TikTok менее 5% своего маркетингового бюджета.

Сейчас эта платформа занимает треть от общего объема. Но воссоздать волшебство первых дней сложно. “Он очень насыщенный, и я думаю, что добиться аутентичности контента непросто, и мы постоянно сталкиваемся с этим”, - сказала Сара Макнамара, технический директор и вице-президент Peter Thomas Roth. “Все бренды замечают это, потому что на платформе так много людей, которые пытаются создавать контент в большей степени рекламного типа, а не в большей степени аутентичный контент”.

Реклама и спонсорский контент были доступны на раннем этапе, но те, кто быстрее всех воспользовался ими, такие как E. L. F. Beauty и K18, увидели, что их усилия окупились. “Это имело решающее значение, потому что это было пространство, где экономика креативности процветала — и продолжает процветать — и не было большой конкуренции”, - сказал Миллер, добавив, что это было “похоже на Instagram в первые дни. ” Запущенный в 2020 году, K18 быстро начал проводить кампании, такие как спонсируемые хэштеги challenges, в 2021 году, набрав до 12 миллиардов просмотров за одну кампанию.

Растущая коммерциализация TikTok также изменила правила игры для самих влиятельных людей. Растущее число влиятельных людей вызвало негативную реакцию в TikTok из-за того, что они не раскрывают спонсируемый контент. Например, в апреле 2024 года медовый бренд Bee Better обвинил влиятельного человека Хейли Калил в сокрытии информации о спонсорской поддержке Kiehl's в посте, который набрал 8,8 миллиона просмотров и более полумиллиона лайков. В феврале 2023 года TikTok разразился обвинениями в том, что влиятельная женщина Микайла Ногейра использовала накладные ресницы в рекламном посте о туши для ресниц, и этот скандал с тех пор получил название “маскарагейт”.

Контент TikTok также стал более изысканным, чем четыре года назад.

Миллер отметил, что недавно, в апреле, у K18 распродали сухой шампунь AirWash после того, как it-девушка Аликс Эрл создала “грязный” спонсируемый контент для бренда, в котором она использовала продукт после вечеринки и не мыла голову. Тем не менее, видео сильно отличалось от откровенной съемки на телефон при плохом освещении. “Теперь у вас есть создатели, у которых есть такие ресурсы, как у Аликс Эрл.

Вы можете сказать, что их контент идеально освещен, идеально расположен, и это тоже очень хорошо работает”, - сказал Миллер. По мнению брендов, TikTok по-прежнему является важным фактором продаж. Но стратегии изменились. “Это естественная эволюция любой платформы. Вам нужно принять решение и понять, что имеет смысл для вашего бренда”, - сказал Локетт. В то время как раньше MAC больше инвестировала в традиционную рекламу на TikTok, теперь она сосредоточена на программе Spark, которая позволяет брендам продвигать наиболее эффективные органические посты. По ее словам, реклама, которую бренд запускает в наши дни, почти полностью состоит из рекламы от создателей, которая выглядит более “аутентичной и органичной”.

Бренды также полностью ориентируются на коммерциализацию через TikTok Shop, в котором представлен широкий ассортимент официальных магазинов брендов, таких как Rare Beauty и Estee Lauder. “TikTok как канал продаж находится на ранней стадии роста, но если позволить ему развиваться и дальше, то в какой-то момент он станет значительным игроком”, - прогнозирует Макнамара.

Питер Томас Рот недавно запустил свой магазин TikTok и планирует и дальше использовать контент, доступный для покупок. Эксперты отмечают, что бренды и TikTok должны будут обеспечить правильный баланс спонсорского и органического контента, чтобы поддерживать интерес пользователей, особенно по мере увеличения количества постов о покупках.

Если запрет TikTok вступит в силу, маркетологи прогнозируют, что такие платформы, как YouTube и Instagram, заполнят пустоту. “Instagram становится менее кураторским и больше ориентирован на короткие видеоролики”, - сказал Миллер. “Мы следим за создателями и выясняем, что они делают, потому что именно это в первую очередь привело нас к TikTok”.