Компания Inside New Balance планирует стать гигантом спортивной одежды стоимостью 10 миллиардов долларов.

New Balance всегда держался немного тише своих конкурентов. Например, в конце 1980-х годов, когда начиналась сникермания Air Jordan, она придерживалась философии под названием “Никем не одобренной”, согласно которой бренд решил инвестировать в исследования и разработки и производство, вместо того чтобы платить знаменитостям или звездным спортсменам за продвижение своей экипировки.

Времена изменились. Сегодня New Balance привлекает внимание к бренду благодаря сотрудничеству с несколькими ключевыми партнерами, такими как Тедди Сантис из Aime Leon Dore, Джо Фрешгудс из Joe Freshgoods и Ронни Фиг из Kith, и выйти за рамки бега, работая с самыми востребованными молодыми спортсменами мира, такими как чемпионка США по теннису Коко Гауфф, английский футболист Букайо Сака и новичок WNBA, ставший модельером Кэмерон Бринк. Звездный подход работает.

По данным компании, в 2023 году объем продаж достиг 6,5 миллиардов долларов, что на 23% больше по сравнению с 5,3 миллиардами долларов годом ранее и 3,3 миллиардами долларов в 2020 году. И New Balance верит, что это только начало. “Я твердо верю, что в ближайшие несколько лет мы сможем стать брендом с оборотом в 10 миллиардов долларов”, — сказал Крис Дэвис, президент бренда и директор по маркетингу. (Компания отказалась назвать конкретную дату, когда она планирует достичь своей цели).

New Balance, безусловно, является крупнейшим брендом спортивной одежды, который остается частным.

Этот выбор позволил New Balance работать спокойно, не подвергаясь пристальному вниманию и давлению акционеров, с которыми сталкиваются его коллеги. Это дало New Balance время и пространство для проведения и развития стратегических изменений, которые превратили ее из компании, известной в основном в США своей производительной обувью для бега и повседневной носки, которая была технически надежной, но никогда не была такой крутой, как Jordans или Yeezys, в глобальный бренд, занимающийся производством популярных кроссовок для образа жизни. по словам Дэвиса, компании приходится менять свои основные продукты.

Теперь, когда-то спокойный New Balance готов поднять шумиху и присоединиться к крупнейшим игрокам категории за главным столом. Бренд продолжает демонстрировать двузначный рост: в первой половине 2024 года продажи выросли на 13 процентов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Благодаря своему росту за последние пять лет компания, которой уже 117 лет, стала одним из старейших брендов-претендентов, таких как Asics и Salomon, которые используют свой архив спортивной обуви старой школы для бега и трейла, чтобы удовлетворить растущий спрос на кроссовки в спортивном стиле.

Наряду с новыми конкурентами, такими как On и Hoka, этот коллектив занял значительную долю рынка у таких лидеров, как Nike, Adidas и Puma, которые в последние годы испытывали трудности. В преддверии Олимпийских игр New Balance также привезет в Париж свои сильные стороны в лице 85 спонсируемых им спортсменов, включая Гауффа и двукратного олимпийского призера по легкой атлетике Габби Томаса, а также своих самых уважаемых партнеров по производству кроссовок, Freshgoods и Santis. “Все наши спортсмены соревнуются, у нас будет реклама вне дома по всему городу и значительные покупки в СМИ, но то, как мы добиваемся доверия к культуре и выступлениям, зависит от того, что мы делаем на местах”, — сказал Дэвис, ссылаясь на такие микроактивации, как беговые клубы, организованные Paperboy, the buzzy. ресторан-тюнинг-культурный центр. Цель New Balance в области продаж — это высокая цель, которая может помочь бренду обогнать Puma и стать третьим по величине брендом спортивной одежды в мире.

Чтобы достичь этого, бренд опирается на многие из тех компонентов, которые до сих пор способствовали его успеху, включая укрепление бизнеса DTC, увеличение своего присутствия и авторитета в таких видах спорта, как баскетбол, теннис и футбол, а также сохранение гибкости в разработке своей продукции, сотрудничестве и процессе создания кроссовок, чтобы потребители не устали от того, что я вижу на полках одни и те же фасоны. По словам эксперта по совместному маркетингу Биммы Уильямс (Bimma Williams), в своем бизнесе кроссовок lifestyle компания собрала значительное количество подписчиков вокруг нескольких “мини-брендов”, которые она создала за последние шесть лет, таких как Freshgoods, Santis и Fieg.

По мере роста популярности сотрудников бренда росла репутация New Balance и моделей кроссовок, над которыми они работали, в том числе модели 550 и идеальной обуви для мужчин — 990. Совсем недавно бренд начал сотрудничать с более широким кругом внешних партнеров, стремясь привлечь все более широкую аудиторию потребителей — от высокой моды до уличной одежды.

Среди ярких примеров — 1906L, популярный гибрид кроссовок и лоферов, представленный на Неделе моды в Париже в январе в сотрудничестве с Джуньей Ватанабе, а также в партнерстве с Miu Miu, Ganni и Stone Island. В последние годы бренд также сотрудничал с большим количеством индивидуальных дегустаторов, таких как бывший дизайнер Yeezy Мовалола, американская певица и автор песен Амин и Экшн Бронсон.

Компания New Balance одновременно расширила ассортимент своей обуви для спортсменов, что позволило ей выйти за рамки основной обуви для бега и заняться такими видами спорта, как теннис, футбол, баскетбол, американский футбол и бейсбол. В последние годы компания начала подписывать контракты с такими начинающими звездами, как футболист Букайо Сака и бразилец Вундеркинд Эндрик, который недавно присоединился к мадридскому «Реалу», вместо того, чтобы конкурировать с Nike и Adidas за подписание самых громких имен.

Этим летом Букайо Сака представил рекламную кампанию футбольных бутс New Balance x Aime Leon Dore Furon 7+, а бренд выпустил фирменные изделия с участием Гауффа и звезды бейсбола Шохея Охтани. По мнению Уильямса, бренду еще многое предстоит сделать в этом направлении. “Их спортсмены могли бы заявить о себе громче”, — сказал он. “Очевидно, что существует стратегия, которая хорошо зарекомендовала себя, когда название New Balance всегда было ведущим, но им также следует рассмотреть возможность пообщаться с некоторыми из этих спортсменов, которые оказывают влияние не только на спорт, но и на стиль жизни”.

По словам Брайана Линна, глобального вице-президента New Balance по продуктам для образа жизни, приоритетной задачей является более глубокая интеграция спортсменов в повествование о бренде.

Ранее в этом месяце компания стала официальным партнером WNBA в сделке, которая предусматривает производство “широковещательного, цифрового и розничного контента” с участием форварда «Лос-Анджелес Спаркс» и первой баскетболистки бренда Кэмерон Бринк. “Мы в первую очередь рассматриваем наших спортсменов как партнеров всего бренда, а во-вторых, как отдельных лиц, которые могут помочь нам развивать глобальный бизнес в их соответствующих категориях или видах спорта”, — сказал Дэвис из New Balance. По словам Дэвиса, в этом году компания планирует добавить более 100 новых дверей и находится в процессе реконструкции большинства из своих 3000 магазинов по всему миру, расширяя свое розничное присутствие и работая над улучшением обслуживания в магазинах.

По состоянию на март продажи напрямую потребителям составляли 50% бизнеса бренда, по сравнению с 35% в 2019 году, сообщил BoF ранее в этом году главный операционный директор Дэйв Уилер. В пятницу в Париже, в преддверии Олимпийских игр, компания New Balance провела презентацию в своем магазине Le Marais, на которой Сантис, креативный директор линии “Сделано в США”, представила эксклюзивную коллекцию «Париж», доступную поклонникам в ограниченном количестве.

На следующий день бренд представил свою последнюю коллекцию совместно с Joe Freshgoods, которая завершилась выпуском силуэта 990v6 в цветах “Paris Red” и “Prom Blue”. Презентация состоялась в рамках художественной выставки, которая проходила в престижной городской галерее современного искусства Les Filles du Calvaire и финансировалась брендом при поддержке известного парижского культурного агентства Radical.

Freshgoods выступила куратором, отобрав для показа работы местных модельеров, таких как уличный фотограф Голди Уильямс и художница Банга Минт. “На данный момент мы знаем, как продавать кроссовки”, — сказал Джо Робинсон, дизайнер Joe Freshgoods. “Теперь речь идет о том, чтобы добиться больших успехов в эти культурные моменты, будь то Уик-энд всех звезд, Суперкубок или Олимпийские игры. ” Компания борется за то, чтобы оставаться впереди в условиях жесткой конкуренции на рынке, где ее конкурентами являются как крупные компании, такие как Nike и возрождающийся Adidas, так и быстро развивающиеся конкуренты, такие как On и Hoka. Есть те, кто считает, что она более чем способна. “У бренда определенно осталось достаточно средств, чтобы достичь цели в 10 миллиардов долларов”, — сказал Майк Сайкс, эксперт по индустрии кроссовок и основатель информационного бюллетеня Kicks You Wear.

Несмотря на то, что подход New Balance к закрытым магазинам на данный момент доказал свою успешность, более весомый голос мог бы помочь бренду в достижении его цеКомпается за то, чтобы оставаться впереди в условиях жесткой конкуренции на рынке, где ее конкурентами являются как крупные компании, такказал Сайкс.