Комментарий: Должна ли группа компаний класса Люкс покупать De Beers?

Алмаз - это навсегда. Но, возможно, не для владельца De Beers Anglo American Plc. На прошлой неделе The Wall Street Journal сообщила, что компания, котирующаяся в Лондоне, рассматривает возможность продажи алмазного подразделения, столкнувшись с предложением горнодобывающего гиганта BHP Group Ltd за 39 миллиардов долларов.

Как и при продаже камня без необходимого цвета или чистоты, продать его будет непросто. Цены на необработанные алмазы резко упали после вызванного пандемией бума, в то время как искусственные камни произвели революцию в отрасли. Элитная группа компаний с большими карманами может показаться идеальным покупателем, но любой из них вряд ли захочет участвовать в операциях De Beers по добыче полезных ископаемых и торговле необработанными алмазами. De Beers, 85% акций которой принадлежат Anglo American, а 15% - правительству Ботсваны, является ценным активом, и такие активы редко появляются на рынке.

После того, как ценные имена были раскуплены, они, как правило, больше не переходят из рук в руки. (Вспомните Cartier, который был приобретен компанией Cie Financiere Richemont в 1993 году и остается ее жемчужиной. ) Мало кто является более знаковым, чем De Beers, поскольку он ассоциируется с бриллиантами. Учитывая уникальный характер De Beers, оценить бизнес сложно.

Но, вероятно, лучшим показателем является капитал, вложенный в подразделение, который в прошлом году составил 7,3 миллиарда долларов. В Anglo American и De Beers отказались от комментариев. Для таких крупных компаний, как LVMH Moet, Hennessy, Louis Vuitton SE или Richemont, заплатить такую сумму не составило бы труда. (Kering SA, с другой стороны, пытается вернуть Gucci, в то время как объем заимствований увеличился за счет ряда приобретений. ) Даже после приобретения LVMH Tiffany &Co. Ювелирный бизнес, который в 2021 году будет стоить около 16 миллиардов долларов, является одной из немногих сфер, где он может увеличить свой масштаб, поэтому в прошлом году появились слухи об интересе к Richemont.

Более того, ювелирные изделия - это расширяющаяся категория товаров класса люкс. В связи с тем, что за последние три года цены на самые желанные сумки выросли более резко, чем на брендовые украшения, некоторые покупатели стали предпочитать браслеты Van Cleef & Arpels.

У De Beers есть розничное подразделение De Beers Jewellers, предлагающее ювелирные изделия по доступной цене на 16 рынках по всему миру и онлайн. Но ювелирные бренды, в том числе бриллианты Forevermark с уникальными надписями, представляют собой лишь малую часть ее деятельности.

Anglo American не сокращает выручку De Beers, но большая часть ее доходов по-прежнему поступает от добычи полезных ископаемых и торговли необработанными алмазами. Тщательно проработав свои портфолио, чтобы сфокусироваться на предметах роскоши, гиганты индустрии bling вряд ли решатся заняться этим бизнесом.

Они не только отличаются от своих основных навыков в области дизайна, создания брендов и розничной торговли, но и несут значительные социальные, экологические и репутационные риски. Их клиенты становятся моложе — просто посмотрите на все эти видеоролики Van Cleef о распаковке TikTok, — и они глубоко заботятся о ценностях бренда.

Кроме того, необходимо наладить отношения с Ботсваной. Однако партнерство с кем-то, кто готов стать владельцем горнодобывающих и торговых активов, вполне вероятно. The Wall Street Journal сообщает, что Anglo American также провела переговоры с суверенными инвестиционными фондами стран Персидского залива. Любое такое соглашение должно быть тщательно продумано, учитывая риски, с которыми сталкиваются бренды, ориентированные на потребителя.

Стоит отметить, что De Beers Jewellers начала свою деятельность как совместное предприятие с LVMH в 2001 году. Но De Beers выкупила своего партнера в 2017 году. Нежелание De Beers добавлять к этому активу операции по добыче полезных ископаемых, связанные с роскошью, - не единственная причина, по которой активу может быть трудно привлечь внимание покупателей. Рынок бриллиантов переживал те же бум и спад, что и рынок элитных товаров.

Застряв дома во время пандемии, многие покупатели, особенно в США, направляли свои траты на предметы роскоши. На фоне обострившихся эмоций, вызванных пандемией, некоторые люди дарили более значимые подарки или пытались побаловать себя за то, что пережили такой травмирующий период.

Бриллианты привлекали внимание с обеих сторон. Из-за нехватки драгоценных камней цены на них резко выросли, достигнув рекордного уровня в феврале 2022 года, согласно глобальному индексу цен на алмазное сырье, составленному экспертом по алмазам Полом Зимниски.

Сегодня, однако, спрос состоятельных американских потребителей сократился без каких-либо признаков улучшения. Производитель Birkin Hermes International SCA на прошлой неделе сообщил, что спрос на товары высшего класса в Китае в марте еще больше снизился, что может негативно сказаться на спросе.

Индия остается стабильной страной, но этого недостаточно, чтобы компенсировать низкие продажи в других странах. В январе De Beers предприняла одно из самых резких за последние годы сокращений цен на бриллианты, пытаясь оживить продажи драгоценных камней.

Месяц спустя Anglo American снизила стоимость подразделения на 1,6 миллиарда долларов. Главный исполнительный директор De Beers Эл Кук заявил, что, хотя он ожидает восстановления алмазного рынка в этом году, это будет постепенный процесс. Это подводит нас к другой угрозе: бриллиантам, выращенным в лабораторных условиях. Эйфория по поводу синтетических камней, возможно, немного спадает, и De Beers действительно закрепилась в этом развивающемся секторе благодаря собственному бизнесу по выращиванию бриллиантов в лабораторных условиях - Lightbox.

Но искусственные альтернативы по-прежнему представляют значительный риск для отрасли, поскольку стоимость изготовления драгоценных камней и, следовательно, цены продолжают падать. Компания Lightbox, например, экспериментирует с более дешевыми изделиями.

Финансовый директор LVMH Жан-Жак Гайони (Jean-Jacques Guiony) сказал, что выращенные в лаборатории камни дают возможность создавать формы и цвета, которые невозможно найти в природе. Прошлой осенью ювелирный бренд Fred представил синтетические бриллианты поразительного синего оттенка. Тем не менее, Гиони также подчеркнул ценность и эмоциональную связь, которыми по-прежнему обладает настоящая вещь. Если De Beers все-таки выставит свою продукцию на продажу, ей понадобится эта историческая связь с любовью, чтобы преодолеть структурные и циклические препятствия и побудить покупателя сказать “Да”.

Автор: Андреа Фелстед