Когда покупатели откажутся от высоких цен?

Уже много лет американцы жалуются на высокие цены на все — от бензина до фаст-фуда и простых летних платьев. Но они по-прежнему ездят за рулем, едят вне дома и, прежде всего, совершают покупки. После пандемии модные бренды неуклонно повышают цены на брюки, сумки и большинство других основных категорий товаров. Такие бренды, как Zara, Levi’s и Coach, использовали более высокие цены, чтобы позиционировать себя как товары премиум-класса в своих сегментах рынка. Чаще всего компании просто справлялись с ростом цен на сырье и рабочую силу и надеялись, что покупатели этого не заметят.

По большей части им это сходило с рук, возмущение потребителей ценами на яйца и подписку на Netflix редко выливалось в моду. Этому способствовал рост заработной платы и сбережений. В последнее время ситуация начала меняться. Инфляция замедлилась, и появляется все больше признаков того, что потребители наконец—то начали отказываться от расходов — в четверг компания PepsiCo сообщила, что люди покупают меньше картофельных чипсов из-за их цены.

Массовые розничные сети, такие как Walmart, Target и Walgreens, тем временем снизили цены на тысячи продуктов питания и предметов домашнего обихода. Некоторые покупатели начинают задаваться вопросом, когда же их любимые модные бренды последуют их примеру.

Аналитик по розничной торговле Ребекка Дюваль отметила, что в этом сезоне скидки на модные товары были более широкими, глубокими и продолжительными, чем в предыдущие годы. Согласно данным правительства США, опубликованным в четверг, в июне цены на одежду выросли на 0,1% по сравнению с предыдущим месяцем, несмотря на то, что потребительские цены в целом немного снизились.

Но общая картина показывает противоположную динамику: в годовом исчислении цены на одежду выросли всего на 0,8 процента по сравнению с общим ростом на 3 процента. “Цены на одежду были нестабильными”, — сказал аналитик TD Cowen Оливер Чен. “И у потребителей также неоднозначные настроения”.

Аналитики считают, что ценам на одежду, вероятно, еще есть куда расти. С начала века цены на одежду практически непрерывно снижались, поскольку модные компании глобализировали свои цепочки поставок, что привело к снижению производственных издержек.

Перебои в цепочке поставок, вызванные пандемией, в сочетании с высоким спросом после карантина, обратили вспять эту долгосрочную тенденцию, начавшуюся в 2021 году. В конце прошлого года цены начали снижаться, отчасти из-за резкого снижения затрат на логистику.

Но стоимость фрахта снова растет, что обусловлено такими факторами, как нападения боевиков-хуситов на суда в Красном море. По мнению аналитиков, именно волатильность, а не какое-либо движение в ту или иную сторону, определяет цены на одежду, и это вряд ли изменится в ближайшее время.

По словам Эрика Фиша, руководителя национального сектора розничной торговли и одежды в корпоративном банковском подразделении HSBC, некоторые бренды неохотно снижают цены, даже если прогнозируют стагнацию или снижение продаж, потому что снижение цен вызвано не дороговизной одежды, а тем, что другие категории товаров, такие как рестораны, занимают больше места в кошельке выйти и путешествовать. “Если вы путешествуете, я не слышал, чтобы люди говорили: ”Европа такая дорогая, я поеду в Детройт», — сказал он. Но в отношении одежды гораздо проще сказать: ”Я просто куплю платье подешевле».

То, как потребители оценивают ценность различных категорий товаров, играет важную роль в формировании конечной цены товара, в дополнение к затратам на производство. “Как у бренда, есть ли у вас разрешение и лояльность ваших клиентов повышать цены без ущерба для объема продаж?” говорит Эд Джонсон, директор «Делойта» и эксперт по стратегии ценообразования и продвижения.

Для розничных продавцов, которые обслуживают потребителей со средним или низким уровнем дохода, ответ отрицательный — или, по крайней мере, не для всех. Потребители с низкими доходами наиболее остро реагируют на рост цен и переходят на более дешевые бренды или вообще перестают покупать одежду, за исключением предметов первой необходимости.

Покупатели со средним доходом более рассудительны и готовы платить больше за уникальное предложение, но не так сильно за модные фасоны. Майский отчет Федерального резервного банка Нью-Йорка показывает, что в этом году задолженность американских покупателей растет, а количество просрочек растет во всех возрастных группах. “Если вы розничный продавец, клиенты которого полагаются на кредиты и сталкиваются с просрочками платежей, это может стать реальной проблемой”, — говорит Ребекка Дюваль, аналитик по розничной торговле. “Пока мы по-прежнему наблюдаем рост расходов, но ситуация будет ухудшаться, прежде чем улучшится”.

Состоятельные покупатели не так сильно пострадали от инфляции, но многие из них не хотят или не в состоянии платить резко возросшие цены, которые сейчас устанавливают многие крупные бренды класса люкс.

Фиш сказал, что многие из его клиентов, работающих в современном сегменте, почувствовали рост благодаря тому, что цены на товары класса люкс в настоящее время снижаются. Некоторые люксовые бренды отреагировали на эту тенденцию снижением цен. В мае поклонники сумок отметили, что Saint Laurent снизил цены на две свои самые популярные сумки — Medium LouLou и Cassandre WOC. Розничные продавцы, ориентирующиеся на ценовых покупателей, вынуждены полагаться на качественные товары. Новые тренды — брюки с заниженной талией, топы оверсайз, тонкие кроссовки, белые летние юбки и платья — дают покупателям повод обновить свой гардероб.

Недавний успех Abercrombie &Fitch является ярчайшим примером того, как стратегическое планирование продукции и мерчандайзинг могут быть эффективным инструментом борьбы с беспокойством потребителей о ценах. Продажи компании за последний квартал выросли на целых 31%, а операционная маржа также увеличилась.

В мае генеральный директор Фрэн Горовиц заявила аналитикам, что поиск правильных тенденций, в частности, в категории одежды, стал ключевым фактором роста. Даже многострадальная компания Gap Inc. По словам Дюваля, в этом сезоне смогла поднять цены благодаря более привлекательному ассортименту продукции. “Вы должны видеть, на что потребители готовы тратить, и немного увеличить их, если дела идут хорошо”, — сказала она. Розничные продавцы придерживаются двухуровневой стратегии ценообразования, предлагая скидки на обычные товары и повышая цену за все, на что они могут поставить свою марку. “Не имеет значения, что это за атрибут, будь то переработанные материалы, круглая форма или дополнительный карман”, — сказал Джонсон. “Это те сферы, где у вас есть ценовая политика и лояльные клиенты, которые ценят уникальные свойства вашей продукции”.

Например, в прошлом году Levi’s снизил цены на товары оптом, которые продаются медленнее, и в последние сезоны представил модные модели, — сообщила в прошлом месяце аналитикам исполнительный директор Мишель Гасс. “Поскольку мы предлагаем множество модных моделей, более свободных, с заниженной талией, мешковатых, мы можем повысить цены”, — сказала она.