Китайский шок от Gucci Отразился на всем секторе Роскоши

Опасения китайских покупателей по поводу спада в индустрии роскоши преследовали их большую часть года. На прошлой неделе масштаб проблемы стал очевиден для одного из крупнейших и наиболее узнаваемых брендов в сфере моды — Gucci. Рыночная стоимость французской группы Kering SA сократилась на 9 миллиардов долларов после предупреждения о том, что продажи продукции итальянского бренда в Китае в этом квартале резко упали.

Замедление темпов роста также начинает проявляться в других отраслях индустрии роскоши. Отдельный отчет показал, что экспорт швейцарских часов в страну — ведущее направление по производству часов высокого класса — в прошлом месяце сократился. Аналитики, тем временем, прогнозируют, что спрос на предметы роскоши в Китае в этом году еще больше снизится. Поток отрезвляющих новостей является последним свидетельством того, что ожидаемый рост расходов состоятельных китайцев, освобожденных от самых строгих в мире карантинных мер в связи с Covid, не оправдывается.

В то время как некоторые компании, производящие предметы роскоши, справляются с последствиями лучше, чем другие, остальные могут быть вынуждены переосмыслить методы ведения бизнеса в Китае, начиная с Kering. “Я сам уже много лет не покупал сумок от Gucci”, — говорит Ву Сяофан, 34-летняя банкирша из Шанхая, которая когда-то была настолько очарована брендом, что купила три сумки во время поездки в Италию в 2016 году. “Новые дизайны плохи”.

Ву принадлежит к поколению китайских покупателей предметов роскоши, которые стали более избирательно относиться к тому, куда тратить свои наличные деньги. Растущая безработица и спад на рынке недвижимости подорвали доверие потребителей, в то время как дефляционное давление усиливает опасения по поводу роста на одном из крупнейших потребительских рынков в мире.

Таким образом, планка привлечения китайских покупателей возросла. В последние месяцы онлайн—продажи Gucci в Китае значительно снизились, в том числе на официальном сайте и платформе электронной коммерции Tmall, сказал человек, знакомый с ситуацией, который попросил не называть его имени, обсуждая конфиденциальные вопросы.

Сабато Де Сарно, который в прошлом году стал креативным директором Gucci, придерживается более минималистичной эстетики, чем его предшественник Алессандро Микеле. Еще слишком рано говорить о том, найдут ли его более изящные и сдержанные модели отклик у китайских покупателей, поскольку они только недавно появились в магазинах.

Однако, по словам консультанта по моде Марка Лю, некоторым покупателям они могут показаться менее оригинальными, чем раньше, и слишком похожими по стилю на модели Valentino, Prada и Celine. Керинг сказал, что первые модели готовой одежды из последней коллекции Ancora от De Sarno были хорошо приняты.

Gucci уже давно является одним из самых нестабильных брендов класса люкс, его состояние растет и падает благодаря ажиотажу вокруг таких дизайнеров, как Мишель и его предшественник Том Форд. Это делает Kering крайне уязвимой к изменениям во вкусах, особенно с учетом того, что на долю итальянского бренда приходится около половины продаж и более двух третей прибыли. “Казалось, что Gucci на какое-то время превратился в бренд уличной одежды, а затем попытался вернуться к высококлассному бренду”, — сказал Ву. “Теперь я не знаю, на кого он нацелен”.

19 марта компания Kering ошеломила инвесторов заявлением о том, что продажи Gucci в этом квартале упали почти на 20%, в первую очередь в Азиатско-Тихоокеанском регионе.

Цена акций компании упала сильнее всего за последние три десятилетия. Группа начала предпринимать шаги по развитию своего испытывающего трудности лейбла два года назад, когда назначила нового руководителя отдела моды Gucci в Китае и Гонконге. Затем Gucci рассталась с Мишель и наняла Де Сарно, менее известного дизайнера из Valentino. Затем Керинг сменил Марко Биззарри, который возглавлял Gucci около восьми лет, на Жана-Франсуа Палюса, давнего сотрудника Pinault. Возможно, потребуются дополнительные изменения, чтобы успокоить инвесторов. “Несмотря на то, что Kering настаивает на том, что Жан-Франсуа Палюс является подходящим временным генеральным директором Gucci, рынок с этим не согласен”, — написал в пятницу аналитик RBC Capital Markets Пирал Дадхания. — На наш взгляд, в условиях ухудшения финансовых показателей мы приветствовали бы назначение нового руководителя с проверенной репутацией, поскольку это может способствовать ускорению темпов изменений и появлению новых внешних идей”.

Компания Kering не ответила на запрос о комментариях. Экономический спад в Китае сказывается и на других брендах, помимо Gucci, хотя и не так сильно.

В то время как в Гонконге, популярном среди китайских покупателей, в 2023 году наблюдался двузначный рост продаж таких элитных брендов, как Rolex, Hermes, Chanel и Louis Vuitton, продажи замедлились уже в октябре, сообщил источник, знакомый с ситуацией, а цены на подержанные часы премиум-класса упали на 40% в 2023 году. Январь по сравнению с предыдущим годом.

Немногие предметы роскоши более подвержены изменениям в настроениях китайских потребителей, чем швейцарские часы. Экспорт в Китай в феврале сократился на 25% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, сообщила на прошлой неделе Федерация швейцарской часовой промышленности, в то время как поставки в Гонконг сократились на 19%.

В совокупности экспорт в эти два направления превосходит США, крупнейший рынок сбыта швейцарских часов. “Наблюдается замедление темпов роста”, — сказал Ник Хайек, главный исполнительный директор Swatch Group AG, в состав которой входят такие бренды, как Omega и Tissot.

В 2023 году треть продаж компании пришлась на Китай. Покупатели в Китае и Гонконге посещают фирменные магазины Swatch Group, но они не решаются совершить крупную покупку, сказал генеральный директор. “У них есть деньги, но они более критично относятся к тому, когда и как их тратить”.

Представители Rolex и Chanel отказались от комментариев, в то время как LVMH и Hermes не сразу ответили на запросы о комментариях. Проблемы не ограничиваются Китаем.

После недавней двухнедельной поездки в Азию аналитики HSBC по предметам роскоши во главе с Эрваном Рамбургом в пятницу в своей заметке отметили, что ситуация со спросом в Китае “становится сложной. ”Но разочарование также вызвали слабые тенденции в Гонконге, Макао и Сингапуре, поскольку китайские туристы, хотя и приезжают в большом количестве, похоже, тратят не так уж много», — написали они. Некоторые бренды, возможно, будут вынуждены искать способы уменьшить свою зависимость от Китая.

Согласно отчету консалтинговой фирмы Bain & Co., рост продаж предметов роскоши в этом году, по прогнозам, замедлится до однозначных показателей по сравнению с 12% в 2023 году. Но этот рост будет обеспечен за счет частных лиц с высоким уровнем дохода или тех, чьи активы, пригодные для инвестирования, превышают 10 миллионов юаней (1,4 миллиона долларов).

Некоторые бренды, производящие предметы роскоши, преодолели тенденцию к замедлению. В четвертом квартале розничные продажи Prada SpA, которой принадлежит бренд Miu Miu, в Азиатско-Тихоокеанском регионе, за исключением Японии, выросли на 32%. Ранее в этом месяце Андреа Гуэрра, генеральный директор итальянской группы, заявил, что он удовлетворен тенденциями в январе и феврале. В четвертом квартале показатели роста Hermes International SCA также были двузначными. В неспокойные времена китайские потребители, как правило, предпочитают предметы роскоши, которые с большей вероятностью сохранят свою ценность с течением времени, сказал Бруно Ланнес, соавтор отчета Bain. Вот почему бренды, выпускающие такие товары, показали лучшие результаты, чем те, которые выпускают сезонные товары, сказал он.

Американский косметический гигант Estee Lauder Cos., которому принадлежат такие бренды, как La Mer и Tom Ford, продолжает делать ставку на Китай из-за его долгосрочных перспектив роста и для того, чтобы не уступать позиции местным выскочкам. Волатильность в конечном итоге снизится, поскольку рост китайского среднего класса продолжает увеличивать потребление на душу населения. “Эта тенденция не меняется”, — заявил генеральный директор UBS Фабрицио Фреда на конференции в Нью-Йорке в этом месяце.

Однако некоторые люксовые бренды пересматривают свою стратегию в Азии, чтобы в будущем выйти за рамки Китая, сказал Анхелито Перес Тан-младший, соучредитель и генеральный директор RTG Group Asia, которая управляет бизнесом, в том числе консалтинговой компанией в сфере роскоши. Индия, Юго-Восточная Азия и Ближний Восток, по его словам, обладают большим потенциалом в долгосрочной перспективе. “Руководители рассматривают ситуацию более целостно, понимая, что Азия — это нечто большее, чем просто Китай”, — сказал Тан. “Люксовые бренды в целом осознали, что некоторые из них слишком полагались на китайского потребителя.

Они поняли, что больше не могут складывать все яйца в одну корзину”.

Авторы: Дженнифер Крири, Ширли Чжао и Энди Хоффман.