Китайский коллега TikTok, Douyin, обхаживает американских Дизайнеров

Неизбежное изгнание TikTok из США не помешало его материнской компании ByteDance попытаться привлечь американские бренды для продажи на китайском аналоге TikTok, Douyin. Компания уже приобрела один такой бренд: Bad Binch TongTong. Нью-йоркский концептуальный бренд, который произвел фурор благодаря своим платьям с завышенной талией и подолам в форме осьминога, планирует открыть флагманский цифровой магазин на Douyin на следующей неделе.

По словам Терренса Чжоу, основателя и креативного директора Bad Binch TongTong, лейбл, который продает товары в Китае через таких партнеров, как Net-a-Porter, выбрал Douyin для своего первого онлайн-магазина, а не таких гигантов электронной коммерции, как JD и Alibaba, потому что большую часть продаж он получает благодаря контенту в социальных сетях. “Нет такой платформы, как Douyin, где вы могли бы взаимодействовать, делиться, перепечатывать и оставлять комментарии, а также смотреть прямые трансляции и, возможно, конвертировать их в потенциальные продажи”, — сказал Чжоу. Чжоу добавил, что его не беспокоит продажа через Douyin, в то время как TikTok вынужден искать покупателя или быть заблокированным в США. (В среду в США вступил в силу закон, который требует от ByteDance отказаться от TikTok в противном случае приложение может быть заблокировано. ) Компания Douyin никак не прокомментировала запрет.

Компания Douyin привлекает новые американские таланты — как с налаженными связями с Китаем, так и без них — на платформу электронной коммерции, которую она запустила в 2020 году, поскольку все больше ее пользователей проявляют интерес к новым американским брендам. Увеличение числа продавцов также дает компании, которая ежегодно продает через свою платформу 30 миллиардов товаров, шанс отстоять свою растущую долю на рынке электронной коммерции Китая.

На семинаре, который компания провела в прошлом месяце в Нью-Йорке для небольшой группы потенциальных продавцов, Douyin рассказала брендам о своих решениях логистических проблем, связанных с продажами в Китае. Во-первых, это гарантирует, что бренды имеют разрешение на продажу в регионе. В нем также есть склады, где продавцы хранят свои товары для более быстрой доставки на «последней миле», и встроенная функция международных платежей для упрощения конвертации валют. На данный момент Bad Binch TongTong — первый независимый бренд, который попался на удочку, но, вероятно, не последний.

После Covid американским брендам стало сложнее продавать товары в Китае. Страна переживает период восстановления экономики, поскольку покупатели из среднего класса затягивают пояса и способствуют дефляции. Несмотря на то, что геополитическая напряженность в отношениях с США, похоже, не повлияла на интерес потребителей к американским брендам, местные потребители все чаще выбирают отечественные бренды. Новые бренды, появляющиеся в регионе, не получают автоматического влияния из-за того, что они иностранные, и им приходится налаживать эмоциональную связь с потребителями.

Но Douyin, который известен тем, что предлагает товары по более низким ценам и специальные предложения своим 600 миллионам активных пользователей в день, может стать сложным местом для независимых дизайнеров, продающих товары премиум-класса, чтобы найти аудиторию, не нанося ущерба репутации бренда, считает Айрис Чан, партнер и руководитель отдела международного развития клиентов в консалтинговой компании brand Digital Роскошная группа. “С социальной точки зрения, это абсолютно логично”, — сказал Чен. “С коммерческой точки зрения, как только они узнают об этом, возникает вопрос: «Что это делает с вашим брендом?” Тем не менее, у Douyin есть потенциально привлекательное предложение для молодых американских брендов: потребители, которые любят делать покупки на платформах социальных сетей. Бренды в США используют такие каналы, как Instagram и TikTok, для установления контакта со своей аудиторией и создания интереса к их продуктам.

Но конвертировать “лайки”, которые они там получают, в покупки оказалось непросто. (Instagram удалил вкладку «Магазин» со своей домашней страницы в феврале 2023 года, потому что платформа не поддерживала коммерцию. ) В то время как пользователи TikTok жалуются на то, что их алгоритмические каналы показывают бесконечные видеоролики о том, как люди продают товары, пользователи Douyin заходят на платформу именно по этой причине.

На семинаре компания Douyin также рассказала о своем опыте оказания помощи более чем 700 американским брендам, которые уже продают товары на ее платформе, включая Calvin Klein, Fenty Beauty и Dermalogica, в превращении развлекательного контента в продажи.

Пользователи Douyin особенно жадны до прямых трансляций брендов. Этого и следовало ожидать, поскольку, по оценкам eMarketer, в 2023 году на прямые трансляции приходилось почти 20% всех продаж электронной коммерции в Китае. По данным Douyin, в 2023 году розничный торговец PacSun, вдохновленный серфингом, заработал на своей платформе 17 миллионов долларов валового товарооборота (показатель количества товаров, проданных через маркетплейс), причем 80 процентов этой суммы поступило от прямых трансляций.

По словам Дуина, производитель средств по уходу за кожей Dermalogica также добился успеха благодаря прямым трансляциям, ежемесячный объем продаж которых составляет 1,3 миллиона долларов. С июля 2022 года на платформе работает магазин бренда, на долю которого сейчас приходится половина продаж компании в Китае. Ежедневно компания проводит прямые трансляции продолжительностью не менее 16 часов, в течение которых члены ее команды рассказывают об уходе за кожей, объясняют особенности своих отшелушивающих, очищающих и увлажняющих средств стоимостью от 60 до 90 долларов и представляют новые товары.

Он также использует живую обратную связь от фанатов, чтобы определить, какие новые концепции следует воплотить в продуктах. По словам Аурелиана Лиса, исполнительного директора Dermalogica, эти усилия помогли Dermalogica наладить контакт с китайскими потребителями, несмотря на то, что качество продукции и стремление к конкуренции на внутреннем рынке продолжают расти. “Наша коммуникация в значительной степени направлена на то, чтобы рассказать нашим потребителям, почему мы хороши в производстве продуктов и почему мы хороши в лечении … Именно так мы конкурируем”, — сказал Лиз. “Это сложная работа … [и] это полностью отличается от того, что мы делали бы на других рынках”.

Bad Binch TongTong идет по аналогичному пути.

Как только компания официально откроет свой магазин на Douyin, она будет проводить прямые трансляции из своего офиса в Нью-Йорке несколько раз в неделю. Бренд рассчитывает продать тонны своего платья-майки стоимостью 400 долларов с характерным обручем на подоле, поскольку, по словам Чжоу, пользователи уже ищут эту вещь на платформе.

Но компания также будет использовать прямые трансляции, чтобы оценить интерес к потенциальным новым категориям, таким как спортивная одежда и товары для дома, что в конечном итоге позволит ей стать полноценным брендом, ориентированным на стиль жизни. “Вы не просто продаете товары. Вы должны продемонстрировать сильную концепцию, а затем последовательно создавать контент, который заинтересует вашу аудиторию”, — сказал Чжоу. “В чем мы действительно хороши, так это в создании вирусного контента, который находит отклик у миллионов или миллиардов людей”.

По словам Арнольда Ма, исполнительного директора Qumin, лондонского креативного агентства, создающего рекламные кампании для брендов, продающихся в Китае, именно такого типа мышления должны придерживаться новые бренды, которые хотят продавать свои товары в Китае, чтобы инвестиции были выгодными. “Забудьте, что вы американец”, — сказал Ма. “Просто сосредоточьтесь на том, чтобы быть отличным продуктом, отличным брендом и обеспечивать отличную связь”.