Kering, LVMH и Hermes сталкиваются с проблемой «недостаточного потребления» предметов роскоши

В последние месяцы люксовые бренды бьют тревогу по поводу глобального экономического спада. На этой неделе будут опубликованы результаты трех крупнейших компаний отрасли за второй квартал, и мы узнаем о масштабах ущерба. Аналитики ожидают, что во вторник LVMH сообщит о росте продаж на 3%, что соответствует показателям предыдущего квартала, но значительно ниже высоких стандартов, установленных в последние годы.

Тем временем, владелец Gucci Kering, как ожидается, сообщит о снижении продаж на 9% в среду, сообщает Reuters. Самая большая и неразрешимая проблема — это Китай. Потребители во второй по величине экономике мира, некогда отвечавшие за рост продаж люксовых брендов, похоже, резко сократили расходы на роскошные товары. Розничные продажи в июне выросли на 2%, что является самым низким показателем с декабря 2022 года, несмотря на усилия правительства по повышению доверия потребителей.

Сокращение расходов частично можно списать на замедление экономики – рост ВВП также не вызывает восторга. Но экономический спад усугубляется усиливающимся давлением правительства на богатых людей Китая, призывающим их не выставлять напоказ свое богатство, что напоминает о замедлении темпов роста в середине 2010-х годов, связанном с антикоррупционными мерами.

Это уже было видно из квартального отчета Richemont, опубликованного на прошлой неделе, в котором говорится, что продажи дорогих часов в стране упали на 27%. В других странах рост незначителен, поскольку приоритеты потребителей меняются. Успех в большей степени зависит от общего состояния бренда. Такие популярные конкуренты, как Loewe от LVMH или Miu Miu от Prada, продолжают расти, в то время как такие бренды, как Burberry и Gucci, испытывающие трудности, сообщили о резком падении продаж в США и Европе в прошлом квартале.

Ожидайте, что эта динамика сохранится, несмотря на то, что и Burberry, и Kering изменили свои руководящие должности и стратегии, ни одна из компаний пока не изменила курс. Hermes и ряд других ультрасовременных брендов пока не пострадали от замедления темпов роста.

Однако даже здесь появляются трещины. Ранее в этом месяце инвесторы были встревожены, когда Brunello Cucinelli, несмотря на высокие результаты, не смогла улучшить свои прогнозы на оставшуюся часть года. Это следует примеру Chanel, которая в мае сообщила о росте продаж, но предупредила о грядущих более нестабильных временах. Доходы Hermes обычно превышают показатели в кризисные периоды, поскольку сумки Birkin и Kelly, которые постоянно распродаются, — это последняя статья расходов, которую хотят сократить многие крупные покупатели.

Если компания не оправдает ожиданий, будьте начеку. И еще одна радостная новость — в пятницу в Париже начинаются Олимпийские игры. Маркетинговые команды ведущих и не очень модных брендов готовились к этому моменту месяцами, если не годами. Ожидается, что бренды LVMH будут представлены повсеместно, особенно Louis Vuitton, который нашел новые способы сделать так, чтобы сотни миллионов зрителей видели его продукцию у себя дома (например, медали будут доставлены на подиум на подносах в клетку LV).

В последнее время люксовые бренды активно используют мировой спорт как способ укрепить свой статус “культурных брендов». ”Для настоящих производителей спортивной одежды ставки на Олимпиаду выше, Nike должна показать, что она по-прежнему лидирует в том, что касается элитных выступлений, в то время как более мелкие бренды стремятся разместить свои логотипы на самой большой сцене своей категории. Примечание редактора: Эта статья была изменена 22 июля 2024 года.

В предыдущей версии этой статьи были указаны неверные даты публикации результатов LVMH и Kering. Результаты были опубликованы во вторник для LVMH и в среду для Kering. На предстоящей неделе мы ждем от вас вестей! Присылайте советы, предложения, жалобы и комплименты Брайану. Baskin@businessoffashion. Ком.