Какие популярные бренды ошибаются — и в чем они правы — в Индии

Ранее в этом году индийские ритейлеры модной одежды были в смятении, когда местные СМИ предположили, что один из крупнейших конгломератов страны собирается вывести на рынок нового конкурента, который изменит правила игры. Предполагаемая сделка между Reliance Industries и Primark с тех пор была опровергнута обеими компаниями, но это только вопрос времени, когда сети магазинов с более низкими ценами переключат свое внимание на страну. Буквально в прошлом месяце розничное подразделение Reliance заключило соглашение о сотрудничестве с Asos, еще одним популярным игроком массового рынка в Великобритании.

У индийских потребителей было более десяти лет, чтобы познакомиться с мировой быстрой модой и такими гигантами хай-стрит, как Zara и H&M, хотя Uniqlo и другие появились совсем недавно. Сейчас большинство крупных брендов в этой ценовой категории активно продвигаются по всей стране.

В апреле Inditex подтвердила, что представит Bershka в Индии “в ближайшие месяцы». ”Флагманский бренд испанской группы Zara представлен на рынке с 2010 года благодаря партнерству с Trent Limited, входящей в Tata Group. Ранний выход Zara на индийский рынок послужил лакмусовой бумажкой, и сейчас бренд представлен в 23 магазинах.

В 2015 году его основной конкурент H&M последовал за ним, но продемонстрировал более быстрые темпы расширения. Сегодня шведский бренд насчитывает 62 магазина в 29 городах Индии. “Индия является для нас приоритетным рынком, и мы нацелены на масштабную физическую и цифровую экспансию.

В этом году мы уже открыли четыре новых магазина, и впереди еще много”, — сказал Амит Котари, руководитель отдела привлечения клиентов и маркетинга H&M в Индии. Учитывая, что индийский рынок роскоши и доступных предметов роскоши находится в центре внимания, из этого следует, что сектор массовой моды в стране готов к значительному росту, предоставляя широкие возможности как зарубежным, так и местным компаниям.

По данным Bain & Company, в 2023 году объем рынка массовой моды в Индии составил 16 миллиардов евро (17 миллиардов долларов). “Индийский [массовый] рынок в последние годы оказался очень динамичным, уверенно восстанавливаясь после Covid”, — сказала старший партнер консалтинговой компании Федерика Левато, отметив, что в период с 2020 по 2023 год совокупный годовой темп роста составил 15 процентов, что в два раза больше, чем на мировом рынке. -Ожидается, что рынок сохранит свою динамику и в дальнейшем, и к 2028 году его темпы роста составят низкую двузначную цифру по сравнению со средними однозначными показателями, ожидаемыми для мирового рынка”.

Будущий экономический рост будет обеспечиваться экономическим развитием Индии, ростом численности среднего класса с растущей покупательной способностью и «наплывом молодежи», который в ближайшие годы станет демографическим дивидендом.

По данным Международной организации труда, около 66% всего населения Индии — более 808 миллионов человек — моложе 35 лет. Однако конкуренция на массовом рынке растет. Индия уже является родиной нескольких международных игроков, таких как Mango, Vero Moda от Bestseller Group, Forever21 и Gap, и это лишь некоторые из них. У этих игроков есть отечественные аналоги в виде популярных местных брендов, таких как Westside, Fabindia, Shoppers Stop, Pantaloons и Reliance Trends, а также предложений электронной коммерции от таких компаний, как Myntra, Nykaa Fashion, Ajio и Amazon India. Эта организованная группа местных и международных брендов соседствует с разрозненной группой отечественных брендов, ориентированных непосредственно на потребителя, магазинами, работающими только в Instagram, торговыми рядами, неформальными уличными рынками, магазинами для мам и папочек, а также магазинами, торгующими товарами на экспорт (магазинами, которые продают брендовые товары, полученные от производителей одежды, которые были забракованы за то, что не прошел окончательную проверку качества).

Но что заставляет индийских потребителей отдавать предпочтение одной модной вещи перед другой в этом уникальном и быстро меняющемся сегменте рынка?

Отечественный интернет-магазин модной одежды Myntra, ключевой игрок с 2,3 миллионами стилей на выбор, смог отследить эволюцию индийских потребителей, изучив более 55 миллионов активных пользователей компании в месяц. Джаянти Гангули, вице-президент по бизнесу в Myntra (чья материнская компания Flipkart Group была приобретена Walmart в 2018 году), объясняет, что “Индийские потребители [в возрасте от 18 до 42 лет] в основном ориентировались на бренд, но в последние несколько лет мы наблюдаем сдвиг в сторону ориентации на тренд приближаться.

Индийский потребитель с высоких улиц сейчас в первую очередь следит за тенденциями”.

Умашан Найду (Umashan Naidoo), руководитель отдела по работе с клиентами и косметике Westside (также входит в Tata Group Trent Limited), одного из ведущих индийских ритейлеров одежды и стиля жизни, работающего с 1998 года, подчеркивает важность гибкости и скорости для привлечения индийского потребителя, следящего за тенденциями. “На самом деле это вопрос: «Что нового? Как быстро мы сможем это получить? И что будет после этого?» Итак, каждую пятницу у нас появляется более ста новых наименований. И более 500 новых наименований — каждую четвертую пятницу”, — сказал он.

Westside продает 25 собственных брендов в категориях западной одежды, нижнего белья, одежды для отдыха, традиционной индийской одежды, косметики и многого другого. Гангули подчеркивает важность скорости. “Все это происходит в режиме реального времени.

Если Ким Кардашьян наденет платье, поиск по этому стилю будет мгновенным”, — сказала она, отметив, что многие тенденции сейчас носят глобальный характер. Например, в прошлом году, в связи с выходом фильма “Барби”, поиск по ключевым словам, таким как «ярко-розовый» и «барби-кор», в Myntra увеличился на 550%.

Но зачастую именно местные суперзвезды и влиятельные люди влияют на многие тенденции и модели потребления.

Например, в Myntra в последний праздничный сезон резко возрос спрос на одежду в стиле Болливуда, и сари стали самыми популярными. И хотя есть все основания полагать, что люксовые бренды выходят за рамки предсказуемой маркетинговой тактики знаменитостей, в случае с популярными уличными брендами Болливуд обещает привлечь внимание широких масс.

Для этого были привлечены многие известные люди: Катрина Кайф для Uniqlo, Киара Адвани для Mango, Ананья Пандей для Only и Amazon Fashion, Шаная Капур для Madame и Атия Шетти для рекламной кампании H&M на Дивали 2023, и это лишь некоторые из них. Некоторые знаменитости запустили свои собственные популярные бренды или поддержали других на ранней стадии. Салман Кхан был одним из первых примеров того, как быть человеком. Бренд мужской одежды Wrogn принадлежит Вирату Кохли, HRX Ритика Рошана специализируется на спортивной одежде, а House of Pataudi Саифа Али Кхана выпускает индийскую одежду, основанную на королевской родословной актера.

Бренд детской одежды и одежды для беременных Ed-a-Mamma, принадлежащий Алии Бхатт, в прошлом году получил поддержку Reliance. “Партнерство со знаменитостью помогает достичь вершины популярности, то есть узнаваемости. Но это не гарантирует успеха. Фактическая конверсия зависит от множества других характеристик, включая ваш реальный продукт”, — сказала Прита Сухтанкар, основавшая в 2015 году бренд Label Life, ориентированный непосредственно на потребителя, а знаменитости Малайка Арора, Бипаша Басу и Сюзанна Хан стали «редакторами стиля» для различных направлений. “Ассоциации должны быть более тесными, а бренды должны думать не только о ленивом маркетинге”, — добавил Сухтанкар, который покинул компанию в 2022 году, когда Goat Brand Labs приобрела 90-процентную долю. Бренды также должны следить за тем, чтобы новые продукты не отставали от продуктов на других рынках.

Например, H&M выпускает коллекции в Индии в соответствии со своим глобальным календарем, и это включает в себя сотрудничество с дизайнерами, такими как Рабанн, Джамбаттиста Валли и Симона Роша. “Индийский покупатель не хочет говорить: ”О, я видел это во время своего отпуска в Париже несколько месяцев назад, а в индийских магазинах это появилось только сейчас», — признается Котари из H&M. Ценообразование является ключевым фактором для местного массового рынка. Левато говорит, что индийские потребители быстрой моды “обычно более чувствительны к ценам по сравнению с представителями других национальностей”.

Апарна Раджагопалан, директор по исследованиям в области дизайна консалтинговой компании Icarus Design, базирующейся в Бангалоре, согласна с этим. “В большинстве случаев потребители, скорее всего, выберут более дешевый вариант, но такой, который по-прежнему соответствует их стилю”.

Сухтанкар сравнивает это с мышлением, продемонстрированным в предыдущей кампании Amazon «Aur Dikhao» (что в переводе с хинди означает «покажи мне больше»). “Потребитель, особенно молодой, может просто продолжать и продолжать заигрывать с каждым брендом, пока не найдет лучшую вещь по лучшей цене”.

Найду, однако, считает, что психология потребителя более тонкая.

Он называет индийских потребителей, независимо от их доходной группы, ищущими ценности. “Так что да, они очень чувствительны к ценам, но брендам не нужно бросать им это в лицо, размещая на большом табло объявление «сейчас 399 рупий». Пусть они вдохновятся одеждой, а затем будут поражены ценой”.