Какие Модные Бренды Больше Всего Нравятся Своим Покупателям?

В прошлом модные бренды могли жестко контролировать свое восприятие с помощью тщательно организованных связей с общественностью и маркетинговых кампаний. Сегодня имидж бренда в значительной степени зависит от потребителей, которые дополняют, оспаривают и переосмысливают повествование о бренде в режиме реального времени в Интернете. Это открывает возможности для роста, если клиенты отражают коммуникацию бренда, публикуя информацию о нем в социальных сетях.

С другой стороны, если клиенты представляют другой имидж, бренд рискует ввести в заблуждение других клиентов и подорвать долгосрочную репутацию бренда. Вспомните недавние попытки Burberry выйти за рамки тартана и пальто-тренчей и создать сумки класса люкс по доступным ценам, что привело в замешательство покупателей, которые рассматривают бренд в первую очередь как поставщика верхней одежды премиум-класса.

Напротив, парижский дом моды Balmain воплощает в себе смелость, решительность и бунтарство и говорит своим покупателям, что они присоединяются к модному движению, когда покупают коллекцию, — и покупатели соглашаются с этим. Креативный директор Оливье Рустен зашел так далеко, что назвал клиентов бренда “Армией Balmain". ” Эти клиенты делятся онлайн-контентом, который отражает собственный контент Balmain, что позволяет бренду расширить свой имидж с помощью лент своих клиентов.

Какие модные бренды больше всего соответствуют запросам своих клиентов и как они этого добиваются?

Индекс BoF Brand Magic Index - это строгий инструмент измерения бренда, который призван предоставить маркетологам подкрепленный данными ответ на вопрос о том, что делает бренд мощным. Показатель соответствия измеряет, насколько контент, получаемый от аудитории в социальных сетях, соответствует контенту, созданному самим брендом.

Мы измеряем соответствие в три этапа. Сначала мы оцениваем ценности, которые бренд передает в Instagram, TikTok и YouTube, классифицируя контент в соответствии с 12 архетипами Карла Юнга. Мы выявляем архетипы, используя собственные модели искусственного интеллекта, созданные Quilt. Искусственный интеллект, который был обучен более чем миллиарду форм культурного самовыражения, позволяет точно оценивать изображения и видео на предмет их эмоциональной подоплеки.

Во-вторых, мы анализируем, какие архетипы выражают клиенты, когда делятся контентом о бренде на одних и тех же платформах. В-третьих, мы сравниваем архетипы, присущие бренду, с архетипами, передаваемыми потребителями. Бренды с наиболее схожими архетипическими проявлениями для своих клиентов занимают самые высокие позиции в рейтинге соответствия. Наш тезис заключается в том, что наиболее узнаваемые бренды обладают четкой идентичностью, которая находит отклик у потребителей, и в долгосрочной перспективе будут приносить лучшие результаты.

Dior, Balmain и Tod's возглавили рейтинг, заняв три верхние позиции. Каждый из них продемонстрировал сильную, целенаправленную индивидуальность, которая больше всего похожа на их покупателей. 1. Поддерживайте единообразие в категориях товаров Бренд Dior занял первое место в рейтинге Alignment, создав образ гламура и совершенства от кутюр, который хорошо понимают и воспроизводят покупатели. Контент Dior и его клиентов воплотился в жизнь в первую очередь благодаря архетипам правителя и исследователя, связанным с темами лидерства, власти и путешествий.

Например, на снимках коллекции Dior Осень-зима 2024/2025 представлена линейка, на которой модели прогуливаются вокруг инсталляции из тростниковых скульптур, изображающих воинов в доспехах, идущих в бой. Зрители воспроизводили это в контенте, демонстрируя элегантные образы Dior, сбалансированные с командирскими позами.

Сильная ориентация Dior также неслучайна. Под руководством креативного директора Марии Грации Кьюри бренд пересмотрел свое продуктовое предложение и коммуникации, чтобы повысить согласованность во всех линиях - от вечерней одежды высокого класса до более доступной косметики - в рамках стратегии, известной как “One Dior". ”Например, в октябрьском посте в Instagram, посвященном линейке средств по уходу за кожей Dior prestige, были представлены подушки и одеяла с таким же принтом "Туаль де Жуи", который также присутствует на сумочках Dior, создавая визуальную гармонию и ощущение гламура, а также детализированного мастерства в категориях продукции Dior и ценовых категориях.

Другие бренды с широким ассортиментом продукции, такие как Tommy Hilfiger и Ralph Lauren, заняли более низкие позиции (46-е и 48-е места соответственно). Несмотря на то, что эти бренды могут получать значительную часть доходов от торговых точек и недорогих линий, их решение играть на низких ценах негативно сказывается на их имидже как высокостатусных брендов.

В последние годы обе компании инвестировали в улучшение своего имиджа, в том числе в повышение цен и возвращение на подиум в случае с Tommy Hilfiger. Следующей задачей может стать привлечение внимания аудитории к этому высокому имиджу, сохраняя при этом прибыльные и недорогие линии. 2.

Оставайтесь верны архетипам бренда Даже в условиях меняющихся тенденций Даже на фоне тихого бума роскоши парижский модный дом Balmain остался верен своей эстетике с ее фирменными мощными плечами, яркими текстурами и облегающими формами, которые демонстрируют модели в эффектных позах и с прямым взглядом. Клиенты Balmain воспроизводили эту идентичность в своих публикациях о бренде в социальных сетях, многие из которых включали их собственные взгляды на власть, лидерство и контроль.

В результате Balmain и ее клиенты в первую очередь ориентируются на архетип правителя. 3. Смешайте Новые Коды С Архетипическими Модные бренды, однако, должны адаптироваться, чтобы оставаться свежими, что может создавать проблемы для корректировки. Например, Gucci занял 45-е место в рейтинге, но также сменил креативного директора с Алессандро Микеле на Сабато Де Сарно в течение периода оценки. Покупателям может потребоваться некоторое время, чтобы привыкнуть от максималистского взгляда Микеле на Gucci к более сдержанным, неподвластным времени образам Де Сарно.

С другой стороны, Louis Vuitton удалось сохранить относительно высокое положение на 15-м месте, даже несмотря на то, что в Pharrell был приглашен новый креативный директор по мужской одежде. Возможно, это объясняется способностью Фаррелла воплощать архетипы Louis Vuitton в своих коллекциях.

Доминирующими архетипами Louis Vuitton были Правитель, исследователь и Мудрец, для которых характерны властность, приключения и созерцательность. Например, в посте, посвященном сотрудничеству Фаррелла и Тайлера в Louis Vuitton, Автор придерживается архетипов Исследователя, связанного с приключениями и путешествиями, и Мудреца с задумчивым выражением лица. 4.

Соблюдайте Баланс Между Последовательностью Бренда и Вовлеченностью в Культуру.

Бренд может быть очень узнаваемым, но не оказывать существенного влияния на культурное общение. Узнаваемость измеряется тем, как клиенты воплощают индивидуальность бренда, в то время как показатель вовлеченности Brand Magic показывает, насколько эффективно бренды создают ажиотаж, о чем свидетельствует поведение клиентов в Instagram и TikTok.

Мы сопоставили оценки брендов за соответствие их показателям вовлеченности, чтобы определить бренды, которые хорошо известны и являются лидерами в обсуждении культурных вопросов, поскольку самые волшебные бренды обладают четкой идентичностью и при этом неизменно находятся в авангарде культуры. Они сочетают вневременность своей идентичности с актуальностью культуры.

Именно этот баланс и определяет Brand Magic. Например, высокий рейтинг Dior как по вовлеченности, так и по узнаваемости ставит бренд в верхний правый сектор “Волшебных брендов”, что говорит о том, что Dior сохраняет неизменную идентичность бренда и в то же время создает ажиотаж.

С другой стороны, Tod's, занявший 2-е место по рейтингу, но 34-е по вовлеченности, привлекает меньше внимания в Интернете, демонстрируя, как бренд остается незамеченным благодаря прямолинейному, но приглушенному стилю. Рост может потребовать рассмотрения вопроса о том, как повысить вовлеченность, не теряя при этом четкой идентичности, которую Tod's создал для своей аудитории.

BoF Insights и Quilt. Искусственный интеллект работает напрямую с брендами над индивидуальными проектами, чтобы детально и с течением времени оценить магию бренда, позволяя брендам выявлять возможности позиционирования, глубоко понимать своих клиентов и оценивать их маркетинговое влияние.

Свяжитесь с нашей командой, если вам интересно узнать, как мы можем работать с вами. Эта статья является частью серии, в которой рассматриваются три оценочных показателя из второго тома индекса BoF Brand Magic Index, в котором оценивались 50 крупнейших брендов в сфере моды и роскоши за шестимесячный период с октября 2023 по март 2024 года.

Образец Индекса BoF Brand Magic Index, содержащий более подробную информацию о методологии, доступен для скачивания здесь. Полный доступ к Индексу BoF Brand Magic Index предназначен для руководителей. Чтобы получить неограниченный доступ к этому и всем будущим изданиям, станьте членом Исполнительного комитета прямо сейчас. Обратите внимание, что Balmain не раскрывает количество лайков в Instagram, которые получают его посты, поэтому мы не смогли оценить их вовлеченность.