Как запустить черный косметический бренд

История происхождения Mielle Organics уже стала легендой среди чернокожих женщин-предпринимателей: в начале 2010-х годов медсестра из Чикаго Моник Родригес была разочарована ассортиментом средств для волос, выпускаемых представителями разных культур. Она приготовила свое собственное блюдо на кухне, поделилась им с друзьями, приобрела преданных поклонников и вскоре привлекла внимание крупных инвесторов и международных косметических конгломератов. Но хотя десятки, если не сотни чернокожих женщин проделали подобный путь, число тех, кто добился хотя бы малой доли успеха Родригес — или хотя бы прошел стадию кухонного стола, — исчезающе мало.

Спустя десять лет после выпуска своего первого продукта — смеси мяты перечной, стимулирующей рост кожи головы, и миндального масла, богатого аминокислотами, - и год с тех пор, как она стала одной из немногих чернокожих женщин, добившихся прибыльного выхода из бизнеса, продав его Procter & Gamble в 2023 году, Родригес по-прежнему принадлежит к редкому классу. Среди ее коллег - дочь Кэрол, основательница Лиза Прайс, которая в 2017 году продала компанию L'Oreal, и Ришелье Деннис из Sundial, который в 2014 году продал Unilever Sheamoisture и несколько других мультикультурных брендов для волос. (Родригес и ее муж Мелвин продолжают активно участвовать в работе компании в качестве главного исполнительного директора и главного операционного директора Mielle соответственно. ) Согласно исследованию консалтинговой фирмы McKinsey & Company, проведенному в июне 2022 года, несмотря на 6,6 миллиарда долларов, потраченных чернокожими американскими потребителями на косметику в 2021 году, бренды, принадлежащие чернокожим, заработали всего 2,4 процента выручки.

В 2021 году Родригес была одной из менее чем 100 чернокожих женщин, которые когда-либо получали венчурное финансирование в размере более 1 миллиона долларов (по сообщениям, в том году Berkshire Partners инвестировала в Mielle 100 миллионов долларов. ) Вместо того, чтобы открывать двери, тот год стал для Родригес и ее коллег знаковым. Согласно данным некоммерческой правозащитной группы Digital Undivided, после незначительного роста в эпоху, наступившую сразу после прихода к власти Джорджа Флойда, финансирование чернокожих женщин-основательниц остается менее чем на один процент от общего объема инвестиций в стартапы в год.

Однако есть признаки прогресса, особенно в сфере розничной торговли косметикой в США. Такие инициативы, как 15-процентный взнос, акселератор Muse от Ulta Beauty и грантовая программа Glossier, направлены на инкубацию и финансовую поддержку новых чернокожих брендов. Инсайдеры отрасли отмечают, что такие бренды, как Topicals и Danessa Myricks, продемонстрировали высокие продажи в Sephora, в то время как Ulta отметила успех таких брендов по уходу за волосами, как Bread и Pattern Beauty.

Оба ритейлера заявляют, что они по-прежнему уделяют приоритетное внимание мультикультурным потребителям, даже несмотря на то, что некоторые модные ритейлеры после 2020 года сократили свои обязательства по обеспечению разнообразия. В индустрии красоты все еще есть много возможностей для роста и инноваций, особенно среди чернокожих основателей, которые, возможно, находят отклик у мультикультурных потребителей.

Однако успех не гарантирован. Несмотря на ее звездную силу, прическа Бейонсе Cecred в феврале получила неоднозначные отзывы из-за опасений по поводу ее подлинности, учитывая общеизвестную закрытость исполнительницы. Аналогичным образом, такие коллекции, как TPH by Taraji актрисы Тараджи П. Хенсон, линия по уходу за кожей головы и волосами, привлекли к себе некоторое внимание, но не достигли статуса блокбастера. А многие эликсиры для волос и кожи, созданные Блэком, появились в местных магазинах косметических товаров, но часто исчезают из продажи. “Когда я основала Mielle [в 2014 году], я не знала и не понимала возможностей моего бренда”, - говорит Родригес. “Но как только я начала узнавать об этом..

Что потребовалось для создания глобального бренда, я [осознала] все трудности, с которыми сталкивается чернокожая женщина, растущая и масштабирующая бренд”.

Некоторые вещи универсальны: самые успешные бренды являются результатом тщательных исследований и прислушивания потребителей, их основатели четко понимают свою цель и выделили уникальную точку дифференциации на рынке. Во многих категориях косметики чернокожим основателям не всегда нужно завоевывать совершенно новые ниши.

Развивающиеся бренды могут преуспевать, улучшая или расширяя существующие предложения. Это особенно актуально для чернокожих брендов, учитывая, что их основные потребители постоянно испытывают недостаток услуг, особенно в области ухода за волосами и косметики.

Двадцать пять лет назад уроженка Нью-Йорка Данесса Майрикс делала макияж для свадебных вечеринок и особых случаев, чтобы свести концы с концами. Ее клиенты, многие из которых были чернокожими, по достоинству оценили ее умение смешивать различные продукты, чтобы получить составы, которые улучшали цвет их лица, а также создавали острые, но в то же время модные образы.

Однако в конце своих гламурных сессий они часто просили Мирикс поделиться идеями продуктов, которые она не могла предоставить, потому что почти все, что она использовала, было ее собственной смесью брендов и ингредиентов. Вскоре после этого Майрикс начала преподавать на курсах макияжа, где распространяла свои собственные наборы косметики, состоящие из помад, тональных кремов и румян, которые она готовила, используя продукты других брендов.

Затем она несколько лет проработала консультантом в крупных косметических компаниях, таких как Kiss и Benefit Cosmetics, где обнаруживала одно "слепое пятно" за другим. “У меня была возможность посетить множество лабораторий в рамках процесса разработки с другими брендами, и когда вы туда попадете — и неважно, в какую часть мира вы отправитесь, — вы никогда не увидите чернокожего человека”, - сказала она. Такое отсутствие представленности даже на стадии разработки привело к ограничению возможностей для потребителей BIPOC в различных категориях косметики, особенно когда речь шла о более темных оттенках кожи, выходящих за рамки тонального крема. “Сейчас у многих брендов есть тональные кремы с более глубокими оттенками.. но больше ничего в их коллекциях не подходит для глубокой кожи”, - сказала она. “Инновации в уходе за кожей, в том, как составляются тени, какие цвета они выбирают… все сводится к тональному крему”.

Майрикс определила свое основное предложение: несмотря на то, что полный ассортимент тональных кремов для любого цвета лица был необходим, она также стремилась создать яркую, эффектную — даже блестящую — линейку косметических средств, которые делают пугающие концепции простыми в использовании для обычного человека.

Эта линия, появившаяся в сотнях магазинов Sephora в 2021 году, вызвала десятки вирусных роликов в социальных сетях и получила множество отраслевых наград - от Ebony до Allure. Аналогичным образом, близость Дезире Вердехо к ее неизменному клиенту помогла ей запустить черный бренд по уходу за кожей Hyper Skin.

Когда в 2015 году Вердехо оставила юридическую карьеру, чтобы открыть бутик Vivrant Beauty в Гарлеме, она быстро осознала, что существует значительный пробел в средствах для устранения пигментных пятен у женщин и мужчин с более темным оттенком кожи. После того, как в 2018 году она закрыла свой бутик, ей потребовалось два года, чтобы запустить веганскую линию Hyper, предназначенную для борьбы с пигментацией мелированной кожи.

Случайная встреча с подругой привела Вердехо в лабораторию, что привело к разработке первого продукта бренда - сыворотки. Затем Вердехо раздала бесплатные образцы женщинам, с которыми познакомилась в коворкинге в Нью-Йорке, вызвав первоначальный интерес к бренду.

На сегодняшний день она продается более чем в 250 магазинах Sephora по всей территории США. “Было совершенно очевидно, что покупатели искали продукты, которые были бы направлены на борьбу с гиперпигментацией”, - сказала она. “Я поняла, что не хватало не только продуктов, но и просвещения и рассказывания историй о чернокожих женщинах”.

Ошибки неизбежны на ранних стадиях запуска и, как мы надеемся, в последующие годы. Самые успешные основатели быстро распознают оплошности и решительно меняют курс.

Запустив в 2013 году бренд Sienna Naturals, Ханна Диоп привела свою линейку средств для ухода за волосами и кожей головы в соответствие с ценовой категорией massstige, где они продавались по цене от 18 до 28 долларов. Вскоре Диоп поняла, что вести свой бизнес как бренд massstige, который, как она предполагала, привлечет больше покупателей с текстурированными волосами, означает идти на компромисс с качеством и инновациями, которых хотели ее основные клиенты. “Наша клиентка ”прошла через это" со своими волосами и перепробовала все, и теперь.. инновации — это то, что ей нужно, вот почему она обратилась к нам", - сказала Диоп.

По счастливой случайности, в то время Diop продавалась в небольших региональных магазинах косметики, поскольку большинство крупных розничных продавцов с самого начала ожидали, что цена на бренд будет соответствующей. Но, по ее словам, начав свой бизнес с малого и сохраняя прямую, открытую и честную коммуникацию со своими клиентами, она сделала этот поворот не вызывающим затруднений и плавным.

В 2020 году она возобновила выпуск Sienna Naturals при поддержке своей невестки, актрисы Иссы Рей, с линейкой продуктов премиум-класса, которые заботятся о здоровье кожи головы и содержат такие ингредиенты, как сок алоэ вера, масла баобаба и кокоса. Сотрудничество с дерматологами, медсестрами и учеными в тестировании и совершенствовании рецептур стало главным приоритетом на этом этапе развития.

Diop также повысила цену до 30 долларов и выше. Это решение вернуло бренд к его истинной истории происхождения, основанной на собственном опыте Диоп, пловчихи двух рас, которая боролась с трудностями в раздевалке со своими белыми коллегами. “Большое озарение заключалось в том, что бренд основывался на правдивой истории нашего происхождения, просто рассказывая ее просто и буднично”, - сказал Диоп. “Вначале я старался не делиться своей личной историей”.